Frank Piller z Uniwersytetu RWTH Aachen omawia ewolucję masowej personalizacji, od prób online w latach 90. po dzisiejszą rewolucję opartą na sztucznej inteligencji. „Inteligentna personalizacja” wykorzystuje sztuczną inteligencję do projektowania spersonalizowanych produktów, podczas gdy influencerzy napędzają rynki niszowe. Generatywna sztuczna inteligencja umożliwia mikrosegmentację i produkty „Persona of One”, łącząc inteligentne produkty i inteligentną produkcję w celu ostatecznej personalizacji.

Jestem bardzo podekscytowany wystąpieniem na kolejnej edycji konferencji Personalisation Experience Conference, która teraz nazywa się SmartHub Conference (6 maja w Berlinie). W swoim wystąpieniu omówię wieloaspektowy charakter masowej personalizacji w erze sztucznej inteligencji. Jest to również świetna okazja do odzwierciedlenia mojego 30-letniego doświadczenia w tej dziedzinie, począwszy od mojego doktoratu pod koniec lat 90. na temat znaczenia Internetu dla produkcji przemysłowej – wywołanego fascynacją ofertą Levi Strauss w zakresie spersonalizowanych dżinsów za 60 USD. Obecnie masowa personalizacja przeżywa odrodzenie dzięki postępom w sztucznej inteligencji i ma ogromny potencjał na przyszłość.

Ewolucja masowej personalizacji

Wciąż pamiętam początki masowej personalizacji w latach 90-tych, kiedy firmy takie jak Procter & Gamble (reflect.com), Nike (Nike ID) i Adidas (Mi Adidas) próbowały stworzyć unikalne propozycje wartości online, które nie były możliwe za pośrednictwem tradycyjnych kanałów dystrybucji. Pomysł polegał na umożliwieniu konsumentom projektowania produktów online zgodnie z ich życzeniami, wykorzystując elastyczne systemy produkcyjne.

Od tego czasu możemy wyróżnić różne poziomy personalizacji:

  • Dostosowanie estetyczne: Obejmuje to dostosowanie wyglądu produktu, np. koloru lub projektu. Jest to często trudne, ponieważ konsumenci nie zawsze są najlepszymi projektantami. Ciekawym zjawiskiem jest jednak rola influencerów, którzy projektują produkty i sprzedają je swoim obserwatorom, co omówię poniżej.
  • Dostosowanie funkcjonalne: Poziom ten ma na celu dostosowanie funkcjonalności produktu do indywidualnych potrzeb. Jest to standard dla towarów przemysłowych. Ale również personalizacja zastawy stołowej dla małej restauracji za pomocą zaawansowanego druku cyfrowego jest funkcjonalną personalizacją, ponieważ wzmocniła markę i ducha restauracji.
  • Innowacje dla użytkowników końcowych: Obejmuje to opracowywanie zestawów narzędzi konsumenckich, które umożliwiają wiodącym klientom tworzenie naprawdę nowych produktów i rozszerzanie przestrzeni rozwiązań, których producent pierwotnie nie brał pod uwagę.

Rewolucja dzięki sztucznej inteligencji i wpływowi influencerów

Dziś widzę, że sztuczna inteligencja (AI) i uczenie maszynowe to sposób na przeniesienie masowej personalizacji na nowy poziom. Analizując ślady danych pozostawiane przez konsumentów w Internecie, sztuczna inteligencja mogłaby w przyszłości projektować idealnie dopasowane produkty dla poszczególnych osób bez konieczności ich aktywnego udziału. Nazywamy to „inteligentną personalizacją”, w której algorytmy mogłyby na przykład lepiej wiedzieć, która wymarzona koszula lub sukienka najlepiej pasuje na podstawie profilu na Instagramie.

Powiązanym, równie ekscytującym kierunkiem rozwoju jest nadchodzący model business-to-influencer-to-consumer. Platformy takie jak Zazzle, Lulu czy Spreadshirt umożliwiają influencerom i rynkom niszowym tworzenie własnych projektów i sprzedawanie ich swoim społecznościom, przy wsparciu cyfrowych i wydajnych elastycznych systemów produkcyjnych. Znajomość rynku przez influencerów na ich lokalnych rynkach i niszach jest tutaj kluczem do sukcesu. Dodanie generatywnej sztucznej intelig encji może jeszcze bardziej skalować ten model, pomagając w procesach projektowania.
Istnieje również interesujący pomysł wykorzystania generatywnej sztucznej inteligencji do tworzenia cyfrowych bliźniaków segmentów konsumenckich, umożliwiając znacznie dokładniejszą segmentację rynku. Zamiast kilku dużych segmentów, mogą pojawić się setki mikrosegmentów, które różnią się tylko nieznacznie pod względem preferencji. Piller widzi tu możliwość „Persona of One”, gdzie na przykład producent koszul może analizować profile swoich klientów w mediach społecznościowych, aby zaprojektować idealnie dopasowaną koszulę. Uważa ten pomysł za genialny i postrzega go jako wyraźne odróżnienie od tradycyjnych badań rynkowych.

Inteligentne produkty i personalizacja

Ważnym aktualnym trendem jest rozwój inteligentnych produktów, które umożliwiają indywidualizację poprzez sam produkt. Przykłady obejmują inteligentne aplikacje domowe, które dostosowują oświetlenie i inne funkcje do indywidualnych preferencji – prawdziwe rozwiązanie do cyfrowej personalizacji.

Od kilku lat wzywam do integracji inteligentnych produktów i inteligentnej produkcji (np. zaawansowanego druku cyfrowego lub druku 3D) w holistyczną koncepcję. Obecnie są to nadal dwa silosy w większości firm (i strategii). Jednak z perspektywy konsumenta mają one ten sam cel: zapewnienie użytkownikom tego, czego chcą, w prawdziwie spersonalizowany sposób. Jest to jedna z największych niewykorzystanych możliwości w tej dziedzinie!

Podsumowanie: Dynamiczna przyszłość

Po 30 latach masowa personalizacja jest wciąż rozwijającą się i zmieniającą się dziedziną. Generatywna sztuczna inteligencja jest najnowszym i potencjalnie najbardziej rewolucyjnym dodatkiem do tego rozwoju. Od „inteligentniejszej personalizacji” po wspieranie influencerów i tworzenie wysoce posegmentowanych rynków i spersonalizowanych produktów za pomocą generatywnej sztucznej inteligencji – przyszłość dostosowywania i personalizacji jest dynamiczna i obiecująca. Współpraca między ludźmi a sztuczną intelig encją będzie odgrywać kluczową rolę w zaspokajaniu potrzeb konsumentów w coraz bardziej precyzyjny i wydajny sposób.

Z niecierpliwością czekam na omówienie tych i innych trendów na konferencji FESPA Personalisation Experience w Berlinie 6 maja!

Więcej informacji:

Odkryj doświadczenie personalizacji