Personalizacja oferuje ogromny potencjał dla druku w przyszłości, ale patrząc poza ekstrawaganckie obietnice, jakie wyzwania stawia przed drukarzami?

Od czasu udanej kampanii Coca-Coli „Share a Coke”, w ramach której na butelkach popularnego napoju wydrukowano ponad 1000 różnych imion, personalizacja stała się głównym hasłem w branży poligraficznej. Nietrudno zrozumieć dlaczego, biorąc pod uwagę imponujące statystyki z nią związane. Wartość rynku spersonalizowanych upominków – od mody po produkty kosmetyczne, rozrywkę i podróże – ma osiągnąć 31 miliardów dolarów do 2021 roku, według HP – wzrost o 55% w porównaniu z 2016 rokiem. Według firmy badawczej Credence, globalna branża niestandardowych nadruków na koszulkach ma przekroczyć 10 miliardów dolarów do 2025 roku. Tymczasem HP twierdzi, że 70% kupujących jest skłonnych wydać co najmniej 10% więcej na spersonalizowane produkty.

Nic więc dziwnego, że przeprowadzony przez FESPA 2018 Print Census ujawnił, że dywersyfikacja na nowe rynki i oferty produktowe jest kluczowym celem inwestycji dla 53% drukarni – ponad 50% ankietowanych stwierdziło, że klienci coraz częściej umieszczają druk krótkoseryjny, produkcję just-in-time i personalizację na szczycie swoich list zakupów. Usługi te nie są już wyłącznie domeną wielkich firm, takich jak Coke. Wtyczka oprogramowania D4D firmy HP umożliwia projektantom tworzenie szablonów, które łączą wiele pól danych obrazu, tworząc unikalne, kreatywne kombinacje jednego projektu. Alternatywne firmy, takie jak Ghost GmbH, opracowały technologie transferu oparte na tonerze, które ułatwiają drukowanie małych serii na laserach małoformatowych w rozsądnej cenie.

Czy to zadanie jest tego warte?

Ale czy personalizacja jest rzeczywiście Świętym Graalem dla drukarzy? Z pewnością może tak być, ale niesie ze sobą szereg wyzwań, których nie można przeoczyć w całym tym ekscytującym szumie. „Jednym z największych problemów jest to, że drukarnie rzucają się na personalizację, ponieważ jest to nowa, seksowna rzecz i nie biorą pod uwagę, że jest to zupełnie inny biznes niż ten, do którego są przyzwyczajeni” – mówi Zsolt Rácz, starszy wiceprezes ds. rozwoju międzynarodowego biznesu w Printbox w Polsce.

Widzę, że wiele drukarni przeznacza zasoby na usługi personalizacji, ale nie zawsze poświęca wystarczająco dużo uwagi podróży klienta

Jest tak zwłaszcza w przypadku marketingu, zauważa, zauważając, że drukarnie, które tradycyjnie działały w sferze B2B, często mają trudności z przyciągnięciem odbiorców konsumenckich, którzy chcą personalizacji. „To zupełnie inny rynek i jeśli nie masz na nim doświadczenia, musisz zatrudnić specjalistę lub agencję, która pomoże ci się z nim uporać, w przeciwnym razie nie będziesz się wyróżniać”.

Podczas gdy spersonalizowany druk jest stale rozwijającym się obszarem, istnieje już wystarczająco dużo drukarni, aby stworzyć konkurencyjny krajobraz. „Jeśli zamierzasz zajmować się personalizacją, musisz robić to dobrze, albo wcale” – mówi Zsolt, który zaleca zidentyfikowanie niszowej części rynku, do której chcesz dotrzeć – na przykład wesela są sektorem premium, który nadaje się do prostej standaryzacji procesu, gdy już się ugruntujesz.

Obsługa klienta to kolejny obszar do rozważenia, mówi. „Spersonalizowane produkty wymagają zupełnie nowego poziomu zaangażowania klienta. Istnieje ogólnie przyjęta metodologia prowadzenia tradycyjnej działalności poligraficznej, ale personalizacja jest właśnie taka – jest osobista – i trzeba na nią reagować”. Jako przykład podaje fotoksiążki. „Matki z małymi dziećmi są tutaj największą grupą docelową i najprawdopodobniej tworzą je online późno w nocy. Jeśli w pobliżu nie ma nikogo, kto mógłby im pomóc, gdy utkną, cóż… w dzisiejszych czasach mediów społecznościowych nietrudno jest jednemu konsumentowi zabić firmę złą recenzją. Widzę, że wiele drukarni przeznacza zasoby na usługi personalizacji, ale nie zawsze poświęca wystarczająco dużo uwagi podróży klienta”.

Standardowe nośniki

W rzeczywistości klienci będą prawdopodobnie największym wyzwaniem w personalizacji, mówi Dmitry Sarbaev, współzałożyciel i dyrektor zarządzający Fluxmall DTG. „Spędzamy ogromną ilość czasu pracując z naszymi klientami” – mówi. „Większość ludzi, którzy chcą czegoś spersonalizowanego, nie ma pojęcia, czego chcą i często nie rozumieją, dlaczego spersonalizowany przedmiot kosztuje więcej, dla każdego zamówienia – i często jest to tylko jednorazowe lub krótkoseryjne zamówienie – co jest czasochłonne, zanim jeszcze dojdziesz do faktycznego drukowania”.

Nie można przyjąć podejścia fragmentarycznego, ale zamiast tego należy przemyśleć i zintegrować projekty swoich produktów, procesy wykorzystywane do wytwarzania i dostarczania produktów oraz konfigurację całej sieci dostaw

I oczywiście, jak dowodzi niekończąca się liczba nieudanych działań promocyjnych, personalizacja może potencjalnie otworzyć całą puszkę robaków wokół rasizmu, obsceniczności i seksizmu. Kampania Nutelli design-a-label, #WalkersWave, współpraca Adidasa i Arsenalu Dare to Create oraz partnerstwo National Lottery z Team GB padły ofiarą żartownisiów – i bardziej nikczemnych typów – próbujących wykorzystać personalizację do wątpliwych celów.

„Mamy bardzo rygorystyczne zasady dotyczące tego, co będziemy akceptować, a czego nie, i wszystko sprawdzamy osobiście” – mówi Dmitry. „Naszym etosem jest przynoszenie radości i szczęścia w naszej pracy, a nasze standardy moralne są dość wysokie – jeśli zamówienie jest z tym sprzeczne, musimy je zatrzymać. Problemem jest oczywiście to, że zawsze znajdzie się gdzieś firma, która zrobi to zamiast nas”.

Po znalezieniu klientów nadszedł czas, aby zająć się samą pracą, a to wiąże się z własnymi wyzwaniami. Pomimo rosnącej dostępności niedrogich technologii ułatwiających personalizację w celu drukowania spersonalizowanych produktów, uzyskanie jasnego zrozumienia kodowania i programowania wymaganego do ustanowienia automatycznego przepływu pracy jest mniej proste. Różne systemy przepływu pracy często okazują się problematyczne dla początkujących drukarzy.

„Drukowanie jednego produktu bardzo różni się od produkcji 1000 takich samych produktów za jednym razem” – mówi Zsolt z Printbox. „Nie można przyjąć podejścia fragmentarycznego, ale zamiast tego należy przemyśleć i zintegrować projekty swoich produktów, procesy wykorzystywane do wytwarzania i dostarczania produktów oraz konfigurację całej sieci dostaw. Jeśli twój biznes się rozkręci, twoje obciążenie pracą wzrośnie wykładniczo, a jeśli nie jesteś przygotowany na dużą liczbę zamówień, będziesz miał ogromny problem”.

Dbałość o jakość

Prowadzi to bezpośrednio do kolejnej kwestii: jakości. „Przy dużych nakładach masz możliwość uzyskania odpowiedniej jakości. W przypadku krótkich serii musisz upewnić się, że każdy element jest na najwyższym poziomie” – mówi Marco Olivotto, konsultant ds. kolorów i doradca ds. druku cyfrowego. „Produkt może być cudownie spersonalizowany, ale jeśli jakość jest niska, traci na wartości”.

Zamiast rzucać się na personalizację dla samej personalizacji, drukarnie powinny poświęcić czas na skupienie się na osiągnięciu wysokiego poziomu jakości swoich produktów, ponieważ gdy personalizacja stanie się normą, klienci będą wykorzystywać ją jako wyróżnik między firmami. Dmitry z Fluxmall zgadza się, że personalizacja, szczególnie w branży odzieży bezpośredniej, napotyka na poważne problemy związane z kontrolą jakości: „Ludzie często oczekują wyższego poziomu jakości, niż można realnie osiągnąć”.

Cały proces tak naprawdę nie różni się od druku kopertowego, który istnieje od lat

Marco ma jednak nieco inne podejście do personalizacji – nieco mniej entuzjastyczne niż inni w branży. „W personalizacji chodzi o to, że coś jest moje i tylko moje” – wyjaśnia. „Muzyk piszący moje imię na płycie ma znaczenie, ale jeśli robi to maszyna, to jest to przemysłowe, a cały proces tak naprawdę nie różni się od drukowania kopert, które istnieje od lat”. Jego zdaniem istnieje ryzyko, że trend na spersonalizowane produkty drukowane ostatecznie ustąpi, ponieważ ich coraz bardziej powszechny charakter nie czyni ich już wyjątkowymi ani specjalnymi. „Pytanie brzmi więc, co zrobią z tym drukarnie, aby nadal było to dla nich opłacalne”.

Kierownik techniczny FESPA, Graeme Richardson-Locke, komentuje: „W przypadku wszystkich nowych możliwości biznesowych sztuczka nie wystarczy. Zdefiniowanie rynku, ustalenie oczekiwań jakościowych i dostarczanie ich na czas, za każdym razem, to warunki wstępne. Podczas gdy drukowanie wymaga dobrej kontroli procesu i dbałości o szczegóły, ważniejszą kwestią jest tutaj planowanie i definiowanie produktów dla określonych odbiorców przed podjęciem decyzji o jakiejkolwiek inwestycji”.