Eksperci ds. poczty bezpośredniej Lucy Swanston i Gemma Mitchell ze Strategic Mailing Partnership badają, w jaki sposób poczta bezpośrednia nadal przyciąga uwagę i zachęca do działania w coraz bardziej cyfrowym świecie.

W erze cyfrowego zmęczenia i przeciążenia skrzynek odbiorczych, poczta bezpośrednia pozostaje jednym z niewielu kanałów, które naprawdę mogą się przebić. Istnieje wdzięczność za otrzymanie czegoś fizycznego – kartki urodzinowej zamiast kartki elektronicznej, pięknego katalogu zamiast zapomnianego e-maila. Ten moment fizycznego połączenia tworzy emocjonalne zaangażowanie, którego kanały cyfrowe często nie są w stanie powtórzyć.

Dla Lucy Swanston, dyrektor zarządzającej Nutshell Creative i przewodniczącej Strategic Mailing Partnership (SMP), oraz Gemmy Mitchell, członkini zarządu SMP, dyrektor zarządzającej Paragon Dagenham, misja jest jasna: uświadomienie światu marketingu trwałego znaczenia i skuteczności direct mail.

„W ciągu ostatniej dekady byliśmy świadkami zmiany w kierunku marketingu hiper-cyfrowego” – mówi Gemma. „Oznacza to, że wielu marketerów, zwłaszcza świeżo upieczonych absolwentów, po prostu nie zostało nauczonych, jak korzystać z poczty jako części tego zestawu. Ale dobrze wykorzystana poczta bezpośrednia ma niesamowitą moc”.

Dane JICMAIL potwierdzają tę tezę: typowa przesyłka pocztowa wchodzi w interakcję 4,2 razy; pozostaje w domu przez ponad tydzień; i przyciąga średnio 108 sekund uwagi – znacznie więcej niż większość reklam cyfrowych. Lucy i Gemma twierdzą, że to nie tylko wiadomość, to chwila.

Znaczna część siły direct mail wynika z jego zdolności do odczuwania osobistego charakteru, jeśli jest wykonany prawidłowo. SMP zainwestowało znaczne środki w inicjatywy edukacyjne, które są bezpłatne dla wszystkich, w tym pakiet modułów szkoleniowych i nagrodę Creative Futures Award we współpracy z Canon i The Drum, aby podnieść kwalifikacje marketerów i agencji w tym rzemiośle.

Dane są najważniejsze

„Wszystko zaczyna się od danych” – wyjaśnia Gemma. „Jeśli marka wie, że jeżdżę Volvo, mieszkam na wsi i preferuję wakacje na świeżym powietrzu, to po co wysyłać mi ogólny obraz Range Rovera na miejskiej ulicy? Personalizacja nie polega na umieszczeniu imienia na ulotce, ale na trafności”.

Gemma Mitchell

Lucy opowiada, jak to zadziałało w kampanii dla marki odzieży podróżnej Rohan. „Dostosowaliśmy przekaz do regionu. Tak więc w East Midlands porównaliśmy lokalną przygodę z Azją Wschodnią; w Szkocji narysowaliśmy podobieństwa ze Skandynawią. Było to subtelne, kreatywne i skuteczne. Tak właśnie wygląda prawdziwa personalizacja”.

Co ważne, wydaje się mniej inwazyjna niż targetowanie cyfrowe. „Jest coś w fizycznej naturze poczty, co sprawia, że czuje się szacunek” – dodaje Lucy. „W przeciwieństwie do powiadomień push, sam decydujesz, kiedy chcesz się z nimi skontaktować”.

…...