Personalizacja vs dostosowywanie vs wersjonowanie

Nessan Cleary wyjaśnia różnicę między personalizacją, dostosowywaniem i wersjonowaniem.

Drukowanie jest zasadniczo procesem produkcyjnym, choć w niektórych dziedzinach jest to bardziej oczywiste niż w innych. Wiele osób postrzega druk wielkoformatowy jako odrębny od innych sektorów druku ze względu na jego zdolność do drukowania na szerokiej gamie różnych materiałów i zastosowań. Na przykład technologia druku wielkoformatowego może być wykorzystywana do produkcji wszystkiego, od jednorazowych znaków na zamówienie lub wieloczęściowych wyświetlaczy marketingowych, a nawet jako część przemysłowej linii produkcyjnej, być może do odzieży lub dekoracji. Czasami prace te są wykonywane przez usługodawcę, ale istnieje wielu producentów, którzy również wykorzystują tę samą technologię do własnych potrzeb produkcyjnych lub jako część szerszej oferty usług.

Druk wielkoformatowy korzysta z elastyczności charakterystycznej dla druku atramentowego, w którym każda kopia może być taka sama lub inna. Ale jak wykorzystać tę elastyczność? Standardową odpowiedzią jest personalizacja. Personalizacja oznacza jednak różne rzeczy dla różnych branż. Dlatego pomocne dla użytkowników wielkoformatowych jest zrozumienie niezbyt subtelnych różnic w tych terminach, aby wykorzystać elastyczność wielkoformatowego druku atramentowego w ich konkretnym modelu biznesowym.

Produkcja masowa

Podstawą większości procesów produkcyjnych jest standaryzacja, czyli produkcja wielu identycznych egzemplarzy tego samego produktu. Pomaga to obniżyć koszty dzięki ekonomii skali i narzędziom, umożliwia łatwe planowanie produkcji i upraszcza marketing. Większość produkcji nadal opiera się na długich seriach identycznych przedmiotów przy użyciu konwencjonalnych procesów, co zniechęca do krótszych serii produkcyjnych. Dotyczy to wielu różnych sektorów, od książek i plakatów po części samochodowe i tostery.

Produkcja cyfrowa, w tym technologia druku, utorowała drogę dla kilku różnych koncepcji produkcyjnych. Pierwszą z nich można scharakteryzować jako krótkoseryjną/szybkoseryjną, gdzie szybkość produkcji tworzy wartość dodaną i uzasadnia wyższy koszt jednostkowy. Dobrym tego przykładem jest drukowanie książek, gdzie stosunkowo krótkie serie, od pojedynczego egzemplarza do około 3000, mogą być produkowane przy bardzo niewielkiej konfiguracji, dzięki czemu wiele więcej książek jest ekonomicznie opłacalnych. Podobnie jest w przypadku grafiki displayowej, gdzie szybsze drukarki wielkoformatowe, takie jak Inca Digital Onset, konkurują bezpośrednio z drukarkami offsetowymi o krótkie serie, które można szybko zrealizować.

Kolejną koncepcją jest wersjonowanie, w ramach którego można produkować różne wersje produktu na różne rynki. Może to obejmować etykiety w różnych językach, w których podstawowy projekt jest taki sam, ale zmienia się tekst. Innym przykładem może być wersja kampanii marketingowej, która została dostosowana do konkretnego wydarzenia, takiego jak powiązanie z mistrzostwami świata w piłce nożnej. Kluczową kwestią jest to, że podstawowy projekt, a tym samym cała produkcja, pozostaje taka sama dla różnych wersji.

Wielu producentów wykorzystuje również technologię druku do masowej personalizacji. W tym przypadku druk jest wykorzystywany do masowego dekorowania pustych produktów. Dobrym przykładem może być sytuacja, w której marka bierze projekt lub pusty produkt, taki jak koszulka, i drukuje na nim własną dekorację. Inne marki mogłyby zrobić dokładnie to samo, a produkt miałby taką samą funkcjonalność. Ale nadruk dostosował produkt do potrzeb tej konkretnej marki.

Inną alternatywą jest produkcja rozproszona, w której części lub produkty mogą być zamawiane z centralnego punktu, takiego jak strona internetowa, a następnie produkowane w pobliżu klienta, co zmniejsza koszty i zanieczyszczenia związane z transportem gotowego produktu do klienta. Już teraz obserwujemy, jak dostawcy maszyn, szczególnie w zakresie druku 3D, ale także dostawcy drukarek, tacy jak Kornit, tworzą sieci dla swoich klientów, aby umożliwić użytkownikom znalezienie najbliższego dostawcy usług.

Personalizacja

W druku personalizacja oznacza zwykle rozpoczęcie od białego papieru i dodanie pewnych konkretnych informacji, takich jak imię i nazwisko oraz adres danej osoby. Zwykle jest to wykonywane przez firmę w ramach działań marketingowych, przy użyciu informacji pobranych z bazy danych, a nie przez same osoby.

Na przykład sprzedawca detaliczny może zamówić sto plakatów, z których każdy wykorzystuje ten sam projekt, ale z różnymi adresami, aby reklamować poszczególne sklepy w swoich lokalnych miastach. Projekt może zawierać miejsce na mapę lokalnego obszaru pokazującą dokładnie, gdzie znajduje się każdy indywidualny sklep. Zasadniczo nadal jest to pojedynczy nakład stu plakatów, aczkolwiek zamiast statycznego pliku PDF konieczne będzie wydrukowanie pliku PDF VT (w celu pobrania zmiennych danych adresowych i map z bazy danych).

W przypadku większości drukarek wielkoformatowych punktem wyjścia będzie obiekt, który został już wyprodukowany masowo, a nie biały papier. W tym przypadku nadruk jest wykorzystywany do dodania wartości do istniejącego produktu, takiego jak pusty kubek lub etui na telefon komórkowy. Nadal możemy nazywać to personalizacją produktu, jeśli nadruk zawiera dane pochodzące z bazy danych. Na przykład firma decyduje się wysłać długopisy jako prezent do 100 byłych klientów w nadziei, że doprowadzi to do nowych zamówień i personalizuje długopisy, drukując imię odbiorcy.

Alternatywą jest sytuacja, w której indywidualni klienci sami dostarczają swoje informacje, takie jak imię lub zdjęcie, zwykle za pośrednictwem systemu zamówień Web-to-Print. Jest to często sprzedawane jako forma personalizacji, ale dokładniej nazywa się to dostosowaniem produktu, ponieważ dane pochodzą bezpośrednio od klienta i dotyczą jego konkretnych potrzeb. Podstawowy produkt, niezależnie od tego, czy jest to kubek, czy piórnik, jest nadal tym samym produktem o dokładnie tej samej funkcjonalności; wszystko, co się zmieniło, to to, że został ozdobiony zgodnie z gustem klienta.

To prowadzi nas do kolejnej koncepcji, indywidualizacji, w której klienci wybierają konkretny projekt, ale rzeczywisty produkt jest następnie dostosowywany zgodnie z informacjami klienta. Na przykład, firma odzieżowa może sprzedawać sukienkę w określonym wzorze, ale może pozwolić klientom wybrać kolor i przesłać własny rozmiar. Sukienka może być następnie wydrukowana na drukarce tekstylnej z podajnikiem rolkowym, a wzór wycięty za pomocą cyfrowego stołu tnącego.

Ten rodzaj indywidualizacji jest również oferowany poprzez druk 3D, zwykle w połączeniu ze skanerem 3D do precyzyjnego pomiaru rozmiaru klienta. Jest to już wykorzystywane do produkcji oprawek do okularów, a także butów treningowych, w których klienci wybierają z istniejącego projektu, a produkt jest następnie dopasowywany do danego klienta.

Z drugiej strony, produkty na zamówienie zazwyczaj oznaczają, że cały produkt, w tym projekt, jest tworzony od podstaw zgodnie z potrzebami klienta. To mniej więcej sprowadza nas do pełnego koła, ponieważ wiele firm wielkoformatowych już tworzy na zamówienie wyświetlacze graficzne, fronty sklepowe i znaki dla swoich klientów.

Wnioski

Masowa produkcja prowadzi do niskich kosztów produkcji, głównie dzięki ekonomii skali, ale utrudnia firmom wyróżnienie siebie i swoich produktów. Produkcja na zamówienie ma odwrotny problem – łatwo wyróżniającą się ofertę, ale przy niskich wolumenach. Pewna forma personalizacji obiecuje najlepsze z obu światów i może zwiększyć produktywność.

Istnieje jednak ryzyko konkurowania ceną, ponieważ inni konkurenci również mogą kupować te same półfabrykaty i korzystają z tych samych zautomatyzowanych systemów zarządzania klientami opartych na W2P. Najlepszym sposobem na zniwelowanie tego problemu jest dodanie pewnego stopnia personalizacji do marketingu mix.

Odkryj Personalisation Experience, które odbędzie się wraz z FESPA Global Print Expo 2023 i European Sign Expo 2023 w dniach 23-26 maja 2023 r. w Messe Munich. Personalisation Experience zgromadzi 3500 interesariuszy, od sprzedawców detalicznych, marek, agencji po drukarnie i firmy realizujące zamówienia, łącząc ich z dostawcami oprogramowania i producentami OEM w celu zbadania potencjału personalizacji w odzieży sportowej, opakowaniach, produktach, lojalności i niestandardowych wnętrzach.

Więcej informacji można znaleźć na stronie: https://www.personalisationexperience.com/