Richard Askam, ambasador personalizacji na FESPA, omawia możliwości oferowane w zakresie zaangażowania klientów poprzez maksymalizację potencjału personalizacji.

Przez ostatnią dekadę obserwowaliśmy rozwój technologii i oprogramowania umożliwiającego personalizację we wszystkich branżach reprezentowanych przez FESPA. Oprócz tego widzieliśmy kilka doskonałych przykładów kampanii personalizacyjnych, takich jak wybitna akcja Share-a-Coke firmy Coca-Cola, w ramach której sprzedaż wzrosła o 7%, a tylko w ciągu pierwszych trzech miesięcy w Australii sprzedano ponad 250 milionów spersonalizowanych butelek Coli [1].

Innym świetnym przykładem, o którym słyszeliśmy w zeszłorocznym Personalisation Experience, było personalizowane opakowanie czekolady Tony’s Chocolonely. Jednak poza kilkoma wyróżniającymi się kampaniami, personalizacja utknęła nieco na poziomie umieszczania nazwy na produkcie.

Chociaż czyjeś imię jest identyfikatorem, w rzeczywistości jest to jedna z najmniej emocjonalnych rzeczy na jego temat. Dodanie imienia konsumenta do produktu może nadal mieć wartość dla świadomości marki, a nawet jako dodatkowy strumień przychodów w postaci spersonalizowanych prezentów.

Badania przeprowadzone przez Deloitte wykazały jednak, że jeden na trzech konsumentów zainteresowanych personalizacją uważa, że obecnie zamawiane standardowe produkty lub usługi nie spełniają ich oczekiwań. Tak więc, aby naprawdę czerpać potencjalne korzyści z personalizacji, marki i sprzedawcy detaliczni muszą wrzucić wyższy bieg. Obejmuje to wykorzystanie wglądu w preferencje konsumentów i zapewnienie klientom dostępnych narzędzi projektowych, które pozwolą im stworzyć produkt, który jest naprawdę wyjątkowy – możliwość, która pozostaje w dużej mierze niewykorzystana.

Być może zastanawiasz się, dlaczego jest to tak ważne. Po pierwsze i najważniejsze, istoty ludzkie są zaprogramowane na ego, a personalizacja odgrywa w tym rolę, uznając indywidualność klienta. Jest to spotęgowane faktem, że dzisiejsi konsumenci są świadomymi decydentami, którzy nie boją się próbować nowych rzeczy. Oprócz tego, rozwój mediów społecznościowych i „kultura zawsze połączona” sprawiły, że zakupy konsumenckie stały się istotną częścią wyrażania siebie. Potwierdzają to również dane. 72% konsumentów twierdzi, że oczekuje, iż firmy, od których kupują, rozpoznają ich jako osobę i znają ich zainteresowania [2]. Tak więc, wykorzystując konkretne informacje o klientach, marki mogą zaskakiwać i zachwycać spersonalizowanymi produktami, które wykorzystują pragnienie konsumentów, by czuć się wyjątkowo.

Właśnie dlatego platformy takie jak Etsy i NotOnTheHighStreet, które stawiają jedyne w swoim rodzaju produkty w centrum swojej oferty, stały się takim hitem. A w poszukiwaniu produktów jednorazowych, przedsiębiorcy z branży projektowej z powodzeniem wykorzystują platformy realizacji druku, takie jak Printful, Printify i Merch by Amazon, do budowania firm sprzedających wszystko, od zindywidualizowanych notatników, przez koszulki, po maty do jogi.

Emocjonalnie związani klienci mają również wyższą wartość życiową, dłużej pozostają z marką i częściej ją wspierają. W rzeczywistości 60% konsumentów twierdzi, że po spersonalizowanych doświadczeniach zakupowych ponownie dokona zakupu [3]. Już samo to powinno stanowić ważny powód dla marek i twórców, by dodawać spersonalizowane produkty i doświadczenia do swojej oferty. A ponieważ badania pokazują, że konsumenci są bardziej skłonni do ponownego zakupu produktów od marek, które personalizują [4], moim zdaniem jest to pozycja obowiązkowa.

W rozmowach z właścicielami firm widzę, że jednym z kluczowych powodów utraty szansy na personalizację jest błędne przekonanie o kosztach. Rozwój oprogramowania i technologii, takich jak druk cyfrowy na żądanie, oznacza, że możliwe jest teraz produkowanie jednorazowych, spersonalizowanych przedmiotów równie opłacalnie, jak tych ogólnych. Na przykład oprogramowanie do projektowania może odegrać dużą rolę w uproszczeniu procesu personalizacji, a istnieje również wiele rozwiązań programowych, które usprawniają proces przedprodukcyjny i działają jako bezpośrednie połączenie między klientem a zespołem produkcyjnym.

Według raportu Deloitte, 1 na 5 konsumentów, którzy wyrazili zainteresowanie spersonalizowanymi produktami, jest skłonny zapłacić za nie 20% więcej. Biorąc więc pod uwagę wartość dodaną (i marżę), jaką zapewnia personalizacja, koszt staje się słabym powodem, aby nie dostarczać tego, czego chcą konsumenci.

Właściciele marek nie powinni już zastanawiać się, czy można coś spersonalizować. Technologia jest już dostępna i to od dłuższego czasu. Oprogramowanie jest zaawansowane, dzięki czemu personalizacja i przetwarzanie produktu za pomocą jednego kliknięcia jest łatwiejsze niż kiedykolwiek. A klienci są zainteresowani, do tego stopnia, że w wielu przypadkach są skłonni zapłacić więcej za personalizację. Marki powinny więc zadać sobie pytanie: „Od czego zacząć?”.

Kiedy w maju 2023 r. uruchomiliśmy Personalisation Experience , naszym celem było dostarczenie praktycznych odpowiedzi. W tym roku, podczas Personalisation Experience 2024 (19-22 marca, RAI Amsterdam, Holandia), idziemy o krok dalej. Łącząc agencje kreatywne, właścicieli marek, sprzedawców detalicznych, firmy poligraficzne i dostawców rozwiązań, nawiążemy kontakty, których firmy potrzebują, aby wykorzystać możliwości personalizacji. Zaprezentowana zostanie również szeroka gama rozwiązań umożliwiających personalizację, dzięki czemu łatwo będzie znaleźć narzędzia do ulepszenia oferty produktowej.

Dzięki składowi prelegentów, który obejmuje pionierów w dziedzinie personalizacji, ekspertów handlu detalicznego i behawiorystów konsumenckich, konferencja Personalisation Experience (20 marca 2024 r.) Zapewni również cenny wgląd w obecny i przyszły potencjał personalizacji oraz zainspiruje delegatów nowymi, ekscytującymi pomysłami.

Dołącz do nas w podróży pełnej odkryć i innowacji w zakresie personalizacji i zdefiniuj na nowo swoje relacje z klientami. Czekamy na Ciebie!

Aby dowiedzieć się więcej o Personalisation Experience i zarejestrować się, odwiedź stronę: www.personalisationexperience.com.

[1] https://qeola-ennovatelab.medium.com/why-the-share-a-coke-campaign-was-so-successful-a0734c8bcb76
[2] McKinsey. 2021. Next in Personalization 2021 Report.
[3] Motista Inc. 2018. Leveraging the Value of Emotional Connection for Retailers.
[4] McKinsey. 2021. Następny artykułRaport dotyczący personalizacji 2021.