Jak tworzyć wciągające kampanie wykorzystujące zarówno reklamę cyfrową, jak i drukowaną w reklamie zewnętrznej?

Zamiast przeciwstawiać sobie media drukowane i cyfrowe, można je łączyć, tworząc wciągające kampanie, które pomogą przyciągnąć uwagę przechodniów. Rob Fletcher przygląda się kilku niedawnym przykładom tego podejścia w działaniu.

Nie tak dawno temu wielu mówiło o „śmierci druku”, biorąc pod uwagę napływ nowych, cyfrowych technologii i ich wpływ na szerszy rynek. Chociaż prawdą jest, że technologia cyfrowa zmieniła świat, w którym żyjemy, druk nadal utrzymuje się na wielu rynkach – a nawet rozwija się w niektórych obszarach – udowadniając tym samym swoją długoterminową trwałość.

Jednym z sektorów, który okazał się szczególnie interesujący, jest reklama zewnętrzna. Chociaż nie ma wątpliwości, że cyfryzacja jest siłą napędową wielu kampanii, marketerzy nadal wysoko cenią druk, często łącząc oba media, aby jak najlepiej wykorzystać ich zalety i zapewnić maksymalny wpływ na konsumentów.

W tym artykule zwracamy uwagę na kilka kampanii, które pokazują, że zamiast przeciwstawiać się sobie, druk i cyfra mogą żyć i być używane w harmonii przez wiele lat.

Kampanie integracyjne

Pierwszy przykład pochodzi od giganta reklamy zewnętrznej JCDecaux, który połączył siły z brytyjską firmą medyczną Bupa w innowacyjnej kampanii mającej na celu podkreślenie braku różnorodnych perspektyw, jeśli chodzi o pokazanie, jak wygląda „zdrowie”.

Kampania Bupa „This Is Health” rozpoczęła się od przystępnego i wciągającego przejęcia tunelu metra St. Pancras International w Londynie, z gigantycznymi okleinami ściennymi, ruchomymi obrazami na cyfrowych ekranach z sześcioma arkuszami i lustrami zachęcającymi osoby dojeżdżające do pracy do zobaczenia siebie w tej historii.

Być może najważniejszym aspektem tej kampanii było zrozumienie wyzwań stojących przed osobami niepełnosprawnymi. W związku z tym w tunelu zastosowano dostępny krój pisma, a historia kampanii została opowiedziana za pomocą trzech dostępnych mediów: druku, alfabetu Braille’a i dźwięku. Braille znalazł się na spodniej stronie poręczy, podczas gdy przestrzenne narracje audio kierowały ludzi do poręczy w alfabecie Braille’a.

„Kampania ma na celu pokazanie różnych perspektyw na zdrowie” – powiedziała Angelique Waker, dyrektor ds. marketingu marki w Bupa Global India & UK. „Aby upewnić się, że jesteśmy w stanie naprawdę odzwierciedlić, jak wygląda życie z niepełnosprawnością, współpracowaliśmy z fotografem Sonnym McCartneyem, osobą po amputacji, aby uchwycić te codzienne chwile, a także ze specjalistami ds. marketingu dostępności. Mamy nadzieję, że powstała kampania jest pozytywnym krokiem naprzód w przedstawianiu zdrowia w bardziej inkluzywny sposób”.

Innym niedawnym projektem JCDecaux była współpraca z All England Lawn Tennis & Croquet Club przy kampanii związanej z tegorocznymi mistrzostwami Wimbledonu, również w Londynie. W ramach tego projektu stacja Wimbledon została przekształcona w wiele instalacji związanych z tenisem, aby powitać odwiedzających mistrzostwa.

Elementy obejmowały plakaty reklamowe i oklejone bramki na stacji, a także markową strefę Wimbledonu na dziedzińcu stacji – wraz ze sztuczną trawą i chodnikiem prowadzącym widzów na korty. Aktywacja wpisała się w szerszą kampanię „Zawsze jak nigdy dotąd”.

Również firma JCDecaux nawiązała współpracę z Uberem, aby pomóc firmie transportowej w zwiększeniu świadomości na temat usługi, która pozwala klientom rezerwować pociągi za pośrednictwem aplikacji. Uber jest znany wielu osobom z rezerwacji samochodów, rowerów, a nawet dostaw jedzenia, ale nie pociągów – a kampania muti-medialna miała to zmienić.

Kampania Uber Travel, opracowana przez Mother i zarezerwowana przez EssenceMediacom, Kinetic i JCDecaux UK, będzie prowadzona do końca roku na stacjach kolejowych w całej Wielkiej Brytanii. Projekt obejmuje zarówno media drukowane, jak i cyfrowe, starając się przyciągnąć jak najwięcej uwagi osób dojeżdżających do pracy.

Przebojowe kampanie

Następnie Ocean Outdoor połączył siły z hollywoodzką wytwórnią filmową Warner Bros. Pictures w celu stworzenia przyciągającej wzrok kampanii dla „Beetlejuice Beetlejuice”, długo oczekiwanego sequela filmu Beetlejuice.

Zapowiadana jako kampania „przejęcia”, obejmowała materiały promocyjne zainstalowane w Westfield Stratford City w Londynie przed wrześniową datą premiery filmu. Obejmowało to zastosowanie grafiki na Meridian Steps, przedstawiającej rój większych niż żywe chrząszcze, podczas gdy winyle i wielkoformatowe plakaty zostały również zainstalowane wzdłuż całego Westfield Stratford Bridge.

Oprócz tego, cyfrowe ekrany przylegające do schodów zawierały więcej materiałów promocyjnych i branding filmu, w którym Michael Keaton powrócił do kultowej roli Beetlejuice’a. Cała kampania koncentrowała się na czarno-białym motywie, w hołdzie dla kultowego czarno-białego kostiumu Beetlejuice’a.

Ocean Outdoor, specjalista od cyfrowego out of home, współpracował z czekoladowym gigantem Kinder nad kampanią outdoorową dla jego uwielbianego produktu Kinder Bueno. W przypadku tego projektu Ocean Outdoor i Kinder zdecydowały się na połączenie cyfrowego i innowacyjnego druku, aby zaprezentować główne przesłanie kampanii: „Why be basic when you can be Bueno?”.

Skierowana w szczególności do pokolenia Z i milenialsów, wielokanałowa kreacja o wartości 6 milionów funtów sprawiła, że komunikaty promocyjne Kinder Bueno pojawiły się na ekranach cyfrowych w kilku głównych miastach Wielkiej Brytanii, takich jak Manchester. Aby temu towarzyszyć, Ocean Outdoor zainstalował kilka przyciągających wzrok elementów drukowanych, w tym jeden element, w którym gigantyczny, realistyczny baton Kinder Bueno został umieszczony na zadrukowanym tle.

Zachowanie zimnej krwi

Dopełnieniem naszej krótkiej podróży po rynku jest Clear Channel, który, podobnie jak JCDecaux i Ocean Outdoor, współpracuje z wieloma markami przy kampaniach wielokanałowych. W przypadku jednej z ostatnich kampanii, Ocean Outdoor nawiązał współpracę z producentem lodów Unilever Walls, aby zaprezentować konsumentom swoją gamę produktów w miesiącach letnich.

W ramach szerszej, wielomilionowej kampanii marketingowej, która obejmowała cyfrowe i drukowane plakaty w miastach w całej Wielkiej Brytanii, firma Ocean Outdoor wykorzystała technologię cyfrową poza domem. Wśród marek lodów biorących udział w kampanii znalazły się Twister, Solero i Cornetto.

Projekty te stanowią jedynie niewielki przykład potencjału połączonych kampanii drukowanych i cyfrowych oraz tego, co jest możliwe dzięki takiemu podejściu. Z tego przykładowego zestawu jasno wynika, że media drukowane i cyfrowe są bardziej niż zdolne do pracy obok siebie, aby zmaksymalizować kampanie o różnych kształtach i rozmiarach.