Pat McGrew opowiada, w jaki sposób personalizacja w druku zapewnia długoterminowe zaangażowanie, a nie tylko jednorazowe interakcje. Korzystając z minimalnej ilości danych, dostosowane kampanie w formatach takich jak poczta i oznakowanie mogą zwiększyć lojalność. Zgodność z RODO jest kluczowa, wymagając przejrzystości i zgody. Historie sukcesu pokazują siłę personalizacji, czyniąc ją istotną przewagą konkurencyjną.
W dzisiejszym konkurencyjnym krajobrazie wyróżnienie się wymaga czegoś więcej niż tylko wysokiej jakości produkcji i przyciągających wzrok projektów. Wymaga trafności, zaangażowania i głębokiego zrozumienia tego, co cenią klienci. A nie wszyscy klienci cenią te same rzeczy! W tym miejscu do gry wkracza personalizacja i dostosowywanie. Jednak dla wielu europejskich drukarni i marek personalizacja może wydawać się onieśmielająca. Czy jej zaprojektowanie i wdrożenie jest zbyt skomplikowane? Czy stworzenie infrastruktury jest zbyt kosztowne? Jak trudno jest zachować zgodność z przepisami RODO? Czy moi klienci za to zapłacą?
Praktyczna rzeczywistość jest taka, że personalizacja nie jest trudna i nie musi naruszać wytycznych RODO. Dzięki zaledwie kilku starannie dobranym punktom danych i odrobinie kreatywności można z szacunkiem uruchomić spersonalizowane kampanie, które ewoluują w czasie, tworząc długotrwałe zaangażowanie, które utrzymuje klientów w kontakcie przez lata. Niezależnie od tego, czy zajmujesz się pocztą bezpośrednią, gazetami, opakowaniami czy oznakowaniem, personalizacja może otworzyć drzwi do nowych źródeł przychodów i umocnić Twoją wartość jako dostawcy usług druku dla klientów.
Istnieją również rzeczywiste przykłady udanych kampanii personalizacyjnych!
Dlaczego personalizacja jest szansą na długą metę?
W świecie druku personalizacja nie jest jednorazowym wydarzeniem – to podróż. Spersonalizowana kampania może rozpocząć się od pojedynczego punktu styku i rozkwitnąć w serię ciągłych, istotnych komunikatów, które ewoluują w czasie. A te punkty styku mogą znajdować się w skrzynce pocztowej, jako część opakowania produktu i ucieleśnione w oznakowaniu. Personalizacja to nie zawsze nazwa; czasami jest to koncepcja!
W tym miejscu przydatna jest idea „zaangażowania długiego ogona”. Zamiast jednej statycznej wiadomości (niezależnie od tego, w jaki sposób jest przekazywana) i liczenia na najlepsze, marki mogą pozostać w kontakcie ze swoimi klientami za pomocą serii dostosowanych interakcji, które budują lojalność i napędzają powtarzalność biznesu.
Oto jak to działa:
- Etap 1: Wstępne zaangażowanie
Podróż rozpoczyna się od ukierunkowanej komunikacji – niezależnie od tego, czy jest to spersonalizowana przesyłka pocztowa, niestandardowa wkładka do gazety czy oznakowanie wyzwalane kodem QR. Celem jest przyciągnięcie uwagi i zaproszenie odbiorcy do podróży. - Etap 2: Kontynuacja i wzmocnienie
Po zwróceniu uwagi odbiorców, komunikacja uzupełniająca opiera się na pierwotnej wiadomości. Może to obejmować oferty uzupełniające, promocje sezonowe lub treści związane z wcześniejszymi zachowaniami. Ponownie, może to być ukierunkowane na osobę lub profil demograficzny! Każdy punkt styku udoskonala profil, dzięki czemu przyszłe interakcje są jeszcze bardziej odpowiednie. - Etap 3: Lojalność i ekspansja
Z czasem spersonalizowane interakcje pogłębiają relację, zmieniając okazjonalnych klientów w lojalnych zwolenników. Spersonalizowane oferty, promocje rocznicowe i ekskluzywne treści zapewniają, że marka pozostaje na pierwszym miejscu.
Takie podejście tworzy cykl ciągłego zaangażowania, w którym każda interakcja wpływa na następną, dzięki czemu doświadczenie jest naturalne i istotne dla odbiorcy.
To łatwiejsze niż myślisz
Jednym z największych mitów dotyczących personalizacji jest to, że wymaga ona złożonych zestawów danych i wysoce zaawansowanej infrastruktury. W rzeczywistości stworzenie spersonalizowanej kampanii może być zaskakująco proste. Za pomocą zaledwie kilku danych można stworzyć kampanię, która będzie dostosowana i odpowiednia dla każdego odbiorcy.
Zacznij więc od małego i skup się na tym, co ważne. Wiele udanych kampanii opiera się na zaledwie 2-3 kluczowych zmiennych. Tak, możesz użyć nazwy, jeśli masz pozwolenie. Ale potem poszukaj innych punktów danych. Powitanie klientów i potencjalnych klientów, odwołujące się do miasta lub dzielnicy odbiorcy, może sprawić, że artykuł będzie dopasowany i odpowiedni. Jeśli masz dostęp do danych, nie sprawdzaj, co kupuje konkretna osoba, ale co kupują osoby o podobnych profilach. Nawet podstawowa segmentacja oparta na wyrażonych zainteresowaniach może sprawić, że komunikacja będzie wysoce spersonalizowana.
Koncentrując się na zaledwie kilku zmiennych, można tworzyć dostosowane treści w wielu formatach – od direct mail po oznakowanie – bez złożoności, która według wielu wymaga personalizacji.
Zgodność z RODO: Wszystko zależy od przejrzystości i zgody
Dla wielu osób widmo zgodności z RODO jest nieuchronne. Jednak przestrzeganie wytycznych RODO nie oznacza całkowitej rezygnacji z personalizacji i dostosowywania.
Zacznij od podstaw. Jeśli zamierzasz wyjść poza korzystanie z ogólnodostępnych danych demograficznych, upewnij się, że klienci rozumieją, w jaki sposób ich dane będą wykorzystywane i uzyskaj ich zgodę przed uruchomieniem spersonalizowanych kampanii. Zbieraj tylko te dane, których potrzebujesz do przeprowadzenia kampanii. Nie ma potrzeby nadmiernego komplikowania spraw – tylko kilka kluczowych zmiennych może przejść długą drogę. Daj odbiorcom możliwość rezygnacji ze spersonalizowanej komunikacji w dowolnym momencie. Chroń informacje o klientach, pseudonimizując lub szyfrując dane tam, gdzie to możliwe.
Gdy gromadzenie i wykorzystywanie danych odbywa się w sposób przejrzysty i etyczny, personalizacja staje się korzystna dla wszystkich.
W sesji otwierającej konferencję SmartHub podczas The Personalisation Experience przedstawimy niektóre z wielu historii sukcesu tego typu kampanii. Jest to historia belgijskiej firmy, która od ponad dekady wykorzystuje to samo podejście do danych i ukierunkowanej komunikacji. Inna historia skupia się na tym, jak stowarzyszenie wykorzystuje personalizację. Jeszcze inna dotyczy oznakowania i etykiet.
Personalizacja nie jest już „miłym dodatkiem” – to wyróżnik konkurencyjny, który może napędzać wieloletnie zaangażowanie i lojalność. Zaczynając od małych kroków, wykorzystując tylko kilka zmiennych danych i zachowując zgodność z RODO, europejscy dostawcy usług płatniczych i marki mogą odblokować moc personalizacji long-tail w wielu kanałach.
Jeśli bierzesz udział w targach FESPA, zapoznaj się z rzeczywistymi przykładami i praktycznymi strategiami, które pomogą Ci wykorzystać moc personalizacji we własnej firmie. Przynieś swoje pytania – będziemy mieli mnóstwo pomysłów, które zainspirują Twoją następną kampanię!
Pat McGrew, ekspert branży poligraficznej z ponad 30-letnim doświadczeniem, jest konsultantem, autorem i prelegentem. Doradza producentom OEM i firmom poligraficznym, koncentrując się na strategii, przepływie pracy i technologii. Jest także orędowniczką najlepszych praktyk i kobiet w branży poligraficznej, z licznymi nagrodami i certyfikatami branżowymi.