De voor- en nadelen van Digital Signage en Printed Signage

Sonja Angerer bespreekt de voor- en nadelen van zowel digital signage als gedrukte signage. Actuele ontwikkelingen zoals kunstmatige intelligentie en ruimtelijke computing veranderen de situatie opnieuw. Welke invloed heeft deze verschuiving op printers?

Gedrukte borden zijn al eeuwenlang een essentieel onderdeel van het reclamelandschap. Ondertussen heeft digital signage de afgelopen decennia een ongekende opkomst gekend. Dit was ook duidelijk zichtbaar op de European Sign Expo 2024 in Amsterdam. De beurs naast de FESPA Global Print Expo (19 - 22 maart 2024) bood voor het eerst een Digital Signage Lounge met een tentoonstellingsruimte die volledig gericht was op reclame op schermen.

De voordelen van digitale signage

De voordelen van digitale signage zijn vrij duidelijk: het biedt dynamische inhoud die in realtime kan worden bijgewerkt. Adverteerders kunnen dus de manier veranderen waarop ze het publiek aanspreken en op elk moment speciale aanbiedingen of prijzen weergeven. Hierdoor kunnen ze snel reageren op onverwachte gebeurtenissen, zoals een plotselinge regenbui. Wat dacht je van een kleine koffiepauze totdat de douche is verdwenen? Of gewoon een nieuwe paraplu kopen?

Narrowcasting is vaak verbonden met internet. Dit maakt het mogelijk toegang te krijgen tot databases die het lokale weer of de verkoop van bepaalde goederen kunnen registreren. Er bestaan al langere tijd ook modules, bijvoorbeeld van Nexmosphere, software die de leeftijd en het geslacht kan detecteren van de persoon die voor het scherm staat. Het is goed mogelijk dat kunstmatige intelligentie (AI) hiervoor in de toekomst vaker zal worden ingezet.

In de dagelijkse bedrijfsvoering genereert digital signage ook veel minder afval dan gedrukte signage. Na afloop van een campagne hoeven er geen vierkante meters papier, folie of textiel meer te worden gedemonteerd en gerecycled. Een paar klikken zijn voldoende om nieuwe campagnes te lanceren. Digital signage vermindert ook de druk op werknemers in de verkoop en visuele merchandise, omdat ze vaak 's nachts gedrukte signage moeten monteren, zodat klanten advertenties voor de nieuwste producten zien wanneer de winkel opengaat.

Technologische vooruitgang heeft verbonden digitale signage-toepassingen toegankelijker en gebruiksvriendelijker gemaakt. Vorige generaties openbare displays vereisten gespecialiseerde technische kennis, terwijl moderne systemen eenvoudiger te installeren en te onderhouden zijn.

CAPTION: Digital signage is onmisbaar geworden op beursstands. Afbeelding tegoed: S. Angerer

De voordelen van bedrukte bewegwijzering

Bedrukte bewegwijzering wordt nog steeds veel gebruikt op verkooppunten, voor binnen- en buitenreclame. Dat komt door hun vele voordelen. Gedrukte advertenties zijn zeer kosteneffectief. Vergeleken met andere reclamekanalen zoals televisie- of radioreclame is creatie en productie goedkoop en snel.

Als er ter plaatse al frames zijn geïnstalleerd, kan het monteren van posters, megaposters en lichtbakbekleding zeer efficiënt zijn, omdat er geen gespecialiseerd personeel, internettoegang of stroomaansluiting nodig is. Daarom worden borden voor nooduitgangen vaak bedrukt met fluorescerende verf, omdat ze ook bij stroomuitval goed zichtbaar zullen zijn.

Gedrukte reclame is zeer duurzaam en kosteneffectief, waardoor het ook geschikt is voor locaties waar meer vandalisme wordt verwacht, zoals wijken die grotendeels bevolkt zijn met toeristen, clubs of bars. Als een poster onleesbaar of vernietigd is, is het veel gemakkelijker om deze te vervangen dan om een nieuwe digitale display op te zetten.

Gedrukte reclame kan eenvoudig worden gedemonteerd en afgevoerd. In Europa worden reclamematerialen op karton en papier overwegend gerecycled met oudpapier. Maar er zijn ook veel manieren om textiel- en foliebedrukte reclamematerialen terug te winnen.

Gedrukte reclame is vertrouwd en geruststellend. Dit kan dus betekenen dat velen hieraan voorrang zouden geven boven Digital Signage. Mensen met speciale behoeften, zoals visueel gehandicapten of voorbijgangers met aandachtstekortstoornissen, kunnen over het algemeen ook beter omgaan met statische inhoud. Op gedrukte posters is het nog steeds eenvoudig om de mogelijkheid tot interactie te creëren en geprinte QR-codes bieden eenvoudig toegang tot websites.

CAPTION: Gedrukte signage op groot formaat vereist minder stroom dan een scherm van hetzelfde formaat. Afbeelding tegoed: S. Angerer

Nadelen van digitale signage

Een van de belangrijkste nadelen van Digital Signage is de hoge initiële investering die nodig is voor installatie en onderhoud, ook al schat Mordor Intelligence dat de Europese markt voor digital signage tot 2029 jaarlijks met bijna 11% zal groeien.

Geschikte schermen van 40 inch of meer kosten echter mogelijk nog steeds zo'n 700 euro per stuk van de Europese marktleiders Samsung en LG. Daarnaast is er behuizing, montage en uiteraard software. De enorme stijging van de elektriciteits- en arbeidskosten in de afgelopen twee jaar heeft het lopende onderhoud ook aanzienlijk duurder gemaakt.

Bovendien stellen steeds meer klanten vragen over de milieu-impact van Digital Signage. Het verbruik van elektriciteit en hulpbronnen, afvalwarmte en lichtvervuiling dragen bij aan een aanzienlijke ecologische voetafdruk. Fabrikanten zijn nog maar net begonnen met het aanpakken van het probleem. Bovendien vindt de verwijdering van e-waste in het Mondiale Zuiden vaak nog steeds plaats onder onveilige en oneerlijke omstandigheden.

De afhankelijkheid van de technische infrastructuur brengt ook bepaalde risico's met zich mee, omdat systeemstoringen of softwareproblemen ertoe kunnen leiden dat essentiële informatie niet tijdig wordt weergegeven. Privacy is ook een cruciaal probleem, vooral wanneer Digital Signage ook gebruik maakt van tracking of leeftijds-/geslachtsevaluatie. Veel mensen hebben het gevoel dat hun privacy door dergelijke praktijken wordt geschonden.

Het voortdurend bijwerken van inhoud kan ook een aanzienlijke hoeveelheid tijd vergen, omdat wordt verwacht dat schermen actueel en relevant worden gehouden. Daarom vergt het onderhouden van contentmanagementsystemen voor digital signage in bedrijven een aanzienlijke hoeveelheid middelen. Deze kunnen elders ontbreken en afleiden van andere belangrijke taken.

CAPTION: Op de European Sign Expo 2024 was er een ruimte gewijd aan Digital Signage. Beeldcredits: FESPA

Nadelen van gedrukte bewegwijzering

Gedrukte reclame, zoals brochures, posters of displays, vormde ooit de basis van de reclame-industrie. De meeste reclamecampagnes zijn ontworpen met een duidelijke focus op printproducten, ook als er andere reclamekanalen zoals tv- of radiospots aan zijn toegevoegd. Dit is de afgelopen jaren veel veranderd en dat zal zo blijven. Volgens Statista zal de verkoop van gedrukte advertenties in Duitsland tot 2028 naar verwachting jaarlijks met bijna 3,7% dalen.

Het grootste nadeel van gedrukte reclame is het gebrek aan flexibiliteit. Dit komt omdat de advertentie, eenmaal afgedrukt, niet meer kan worden bijgewerkt of gewijzigd. Uiteraard is het eenvoudig om gepersonaliseerde mailings te maken en deze digitaal af te drukken. Veel andere vormen van gedrukte reclame laten echter geen snelle en flexibele aanpassing aan doelgroepen of actuele gebeurtenissen toe.
Bovendien zijn statistieken over gedrukte communicatie veel moeilijker te verkrijgen dan digitale en online advertenties. Hierdoor weten adverteerders vaak niet zeker of ze hun doelgroep wel bereiken. Ze zijn bang dat jongere kopers gedrukte advertenties wellicht nauwelijks zullen opmerken.

De kosten voor het printen en distribueren van bewegwijzering zijn in eerste instantie vaak hoger in vergelijking met digitale alternatieven. Dit geldt vooral voor grootformaat- en buitenreclame. De milieu-impact van gedrukte bewegwijzering is ook aanzienlijk, aangezien het papierverbruik en de afvalproductie de ecologische voetafdruk van bedrijven vergroten.

Op papier en karton gedrukt reclamemateriaal is eenvoudig te recyclen. Dit is ingewikkelder bij gigantische posters op gaas of zeildoek, voertuigfolies of zachte bewegwijzering. Ook al heeft de industrie inmiddels grote stappen gezet op weg naar ‘ groen printen ’.

Conclusie: Zal gedrukte reclame verdwijnen?

De vraag of digital signage of gedrukte reclame en signage voordeliger is voor uw bedrijf, is afhankelijk van verschillende factoren. Denk hierbij aan doelgroepen, locatie, doel van de bewegwijzering en budget. In de toekomst zal kunstmatige intelligentie marketingmanagers helpen grote hoeveelheden gegevens te analyseren en hun beslissingen te ondersteunen.

In een zeer levendige en technologische omgeving, zoals winkelcentra of luchthavens, heeft Digital Signage een duidelijk voordeel. In landelijke of historische contexten kan gedrukte bewegwijzering echter de voorkeur verdienen. Na installatie verbruikt het geen energie. Daarom is drukwerk beter geschikt voor langdurige reclame, omdat het energie en grondstoffen bespaart.

Toekomstige ontwikkelingen kunnen echter leiden tot een verlies aan belang voor zowel digitale als gedrukte signage. Augmented reality (AR) en virtual reality (VR) videobrillen bestaan al jaren. Maar Apple onthulde in juni 2023 zijn eerste ruimtelijke computer, Vision Pro. Het is heel goed mogelijk dat dit de basis zal leggen voor een brede acceptatie van ruimtelijk computergebruik.

Misschien lopen we over een paar jaar allemaal meestal met een digitale bril op onze neus? Dan zien voorbijgangers op hun eigen scherm reclame en communicatie op basis van hun locatie. Misschien zijn er zelfs adblockers die alle externe advertenties verbergen.

Over het geheel genomen kan worden gezegd dat zowel digitale signage als gedrukte signage momenteel hun doel hebben. In ieder geval voor de nabije toekomst zullen ze waarschijnlijk naast elkaar bestaan. De betere technologie zal dus niet duidelijk zijn, maar zal afhangen van de behoeften en voorkeuren van gebruikers en aanbieders. Zowel voor de reclamebranche als voor drukkers is het belangrijk om het beste van beide werelden te combineren en de voordelen van beide vormen van bewegwijzering optimaal te benutten.

Op European Sign Expo sprak FESPA met Xavier Xavier Carreras Sanchez, Strategic Account Manager bij Navori Labs, over hoe klanten een combinatie van zowel digitale als traditionele signage kunnen bieden om de meest effectieve content te genereren. Bekijk hier zijn interview.