Personalisatie vs Aanpassing vs Versiebeheer

Nessan Cleary legt het verschil uit tussen personalisatie, maatwerk en versiebeheer.

Printen is in wezen een productieproces, hoewel dit in sommige disciplines duidelijker is dan in andere. Veel mensen zien grootformaat printen als iets anders dan andere printsectoren vanwege de mogelijkheid om op een groot aantal verschillende materialen en toepassingen te printen. Grootformaat printtechnologie kan bijvoorbeeld worden gebruikt om alles te produceren, van eenmalige borden op maat tot meerdelige marketingdisplays of zelfs als onderdeel van een industriële productielijn, bijvoorbeeld voor kleding of decoratie. Soms wordt dit werk gedaan door een dienstverlener, maar er zijn ook veel fabrikanten die dezelfde technologie gebruiken voor hun eigen productiebehoeften of als onderdeel van een breder dienstenaanbod.

Grootformaat profiteert van de flexibiliteit die inherent is aan inkjetprinten, waarbij elke kopie hetzelfde of anders kan zijn. Maar hoe maak je gebruik van deze flexibiliteit? Het standaardantwoord is personalisatie. Maar personalisatie betekent verschillende dingen voor verschillende industrieën. Daarom is het nuttig voor grootformaat gebruikers om de niet zo subtiele verschillen in deze termen te begrijpen, zodat ze de flexibiliteit van grootformaat inkjetprinten kunnen benutten voor hun specifieke bedrijfsmodel.

Massaproductie

De hoeksteen van de meeste producties is standaardisatie, waarbij veel identieke exemplaren van hetzelfde product worden geproduceerd. Dit helpt de kosten te drukken door schaal- en gereedschapvoordelen, maakt een eenvoudige productieplanning mogelijk en vereenvoudigt de marketing. De meeste productie is nog steeds gebaseerd op lange productieruns van identieke items met behulp van conventionele processen, wat kortere productieruns ontmoedigt. Dit geldt voor veel verschillende sectoren, van boeken en posters tot auto-onderdelen en broodroosters.

Digitale productie, inclusief printtechnologie, heeft de weg vrijgemaakt voor verschillende productieconcepten. Het eerste concept kan worden gekarakteriseerd als kleine oplagen en snelle doorlooptijden, waarbij de snelheid van de productie toegevoegde waarde creëert en de hogere kosten per eenheid rechtvaardigt. Een goed voorbeeld hiervan is het drukken van boeken, waar relatief kleine oplages, van één exemplaar tot ongeveer 3000, kunnen worden geproduceerd met zeer weinig set-up, waardoor veel meer boeken economisch haalbaar worden. Hetzelfde geldt ook voor display graphics, waarbij de snellere grootformaatprinters zoals de Inca Digital Onset direct concurreren met offsetprinters voor kleine oplagen die snel kunnen worden gedraaid.

Nog een ander concept is versiebeheer, waarbij je verschillende versies van een product kunt maken voor verschillende markten. Hierbij kun je denken aan etiketten met verschillende talen waarbij het basisontwerp hetzelfde is, maar de tekst verandert. Een ander voorbeeld kan een versie van een marketingcampagne zijn die is aangepast aan een specifiek evenement, zoals een tie-in met het wereldkampioenschap voetbal. Het belangrijkste is dat het basisontwerp en dus de hele productie hetzelfde blijft voor de verschillende versies.

Veel fabrikanten gebruiken ook printtechnologie voor mass customisation. Hierbij wordt drukwerk gebruikt om blanco producten massaal te versieren. Een goed voorbeeld hiervan is wanneer een merk een ontwerp of een blanco product neemt, zoals een t-shirt, en daar zijn eigen decoratie op laat drukken. Andere merken zouden precies hetzelfde kunnen doen en het product zou dezelfde functionaliteit hebben. Maar door de bedrukking is het product op maat gemaakt voor dat specifieke merk.

Een ander alternatief is gedistribueerde productie, waarbij onderdelen of producten kunnen worden besteld vanaf een centraal punt, zoals een website, en vervolgens dicht bij de klant worden geproduceerd, waardoor de kosten en vervuiling die gepaard gaan met het transport van het eindproduct naar de klant worden beperkt. We zien nu al dat machineverkopers, vooral in 3D printen, maar ook printerverkopers zoals Kornit, netwerken opzetten voor hun klanten zodat gebruikers de dichtstbijzijnde dienstverlener kunnen vinden.

Personalisatie

Bij drukwerk betekent personalisatie meestal dat je begint met wit papier en daar specifieke informatie aan toevoegt, zoals iemands naam en adres. Dit wordt meestal gedaan door een bedrijf als onderdeel van een marketingcampagne, met behulp van informatie uit een database, en niet door de personen zelf.

In de grootformaatcontext kan een detailhandelaar bijvoorbeeld honderd posters bestellen die allemaal hetzelfde ontwerp hebben, maar met verschillende adressen om reclame te maken voor de afzonderlijke winkels in hun lokale steden. Het ontwerp zou ruimte kunnen bieden voor een kaart van de lokale omgeving waarop precies staat aangegeven waar elke afzonderlijke winkel zich bevindt. Dit is in principe nog steeds een enkele oplage van honderd posters, zij het dat je een PDF hebt moeten RIP’en (om de variabele adres- en kaartgegevens uit een database te halen) in plaats van een statische PDF.

Voor de meeste grootformaatprinters is het uitgangspunt een voorwerp dat al in massa is geproduceerd in plaats van wit papier. In dit geval wordt het drukwerk gebruikt om waarde toe te voegen aan een bestaand product, zoals een blanco mok of een hoesje voor een mobiele telefoon. We kunnen nog steeds spreken van productpersonalisatie als het drukwerk gegevens bevat die afkomstig zijn uit een database. Een bedrijf besluit bijvoorbeeld om 100 voormalige klanten een pen cadeau te doen in de hoop dat dit nieuwe bestellingen oplevert, en personaliseert de pennen door de naam van de ontvanger af te drukken.

Het alternatief is dat individuele klanten zelf hun informatie opgeven, zoals een naam of een foto, meestal via een Web-to-Print bestelsysteem. Dit wordt vaak verkocht als een vorm van personalisatie, maar kan beter productaanpassing worden genoemd omdat de gegevens rechtstreeks van de klant komen voor hun specifieke behoeften. Het basisproduct, of het nu een mok of een etui is, is nog steeds hetzelfde product met exact dezelfde functionaliteit; het enige dat veranderd is, is dat het gedecoreerd is naar de smaak van de klant.

Dit brengt ons bij het volgende concept, individuatie, waarbij de klant een bepaald ontwerp kiest, maar het eigenlijke product vervolgens wordt aangepast aan de informatie van de klant. Een modebedrijf kan bijvoorbeeld een jurk verkopen in een bepaald ontwerp, maar kan klanten de kleur laten kiezen en hun eigen maat laten uploaden. De jurk kan dan worden geprint op een rollfed textielprinter en het patroon kan worden uitgesneden met een digitale snijtafel.

Dit type individualisering wordt ook aangeboden via 3D-printing, meestal in combinatie met een 3D-scanner om de maat van de klant nauwkeurig op te meten. Dit wordt al gebruikt voor de productie van brilmonturen en sportschoenen, waarbij de klant kiest uit een bestaand ontwerp en het product vervolgens op die klant wordt afgestemd.

Producten op maat daarentegen betekenen meestal dat het hele product, inclusief het ontwerp, vanaf nul wordt gemaakt volgens de behoeften van de klant. Hiermee is de cirkel min of meer rond, want veel grootformaatbedrijven maken al grafische displays, winkelpuien en uithangborden op maat voor hun klanten.

Conclusie

Massaproductie leidt tot lage productiekosten, vooral door schaalvoordelen, maar maakt het moeilijker voor bedrijven om zichzelf en hun producten te onderscheiden. Productie op maat heeft het tegenovergestelde probleem – een gemakkelijk te onderscheiden aanbod maar met lage volumes. Een vorm van maatwerk belooft het beste van beide werelden en kan de productiviteit verhogen.

Het risico bestaat echter dat er op prijs wordt geconcurreerd, omdat andere concurrenten ook dezelfde blanco’s kunnen inkopen en dezelfde op W2P gebaseerde geautomatiseerde klantbeheersystemen gebruiken. De beste manier om dit probleem op te lossen is door een zekere mate van personalisatie toe te voegen aan de marketingmix.

Ontdek de Personalisation Experience die plaatsvindt naast FESPA Global Print Expo 2023 en European Sign Expo 2023 van 23 mei tot 26 mei 2023 in de Messe München. De Personalisation Experience brengt 3.500 belanghebbenden samen, van retailers, merken, agentschappen tot drukkers en fulfilmentbedrijven, en verbindt hen met softwareleveranciers en OEM’s om de mogelijkheden van personalisatie in sportkleding, verpakkingen, producten, loyaliteit en aangepaste interieurs te verkennen.

Ga voor meer informatie naar: https://www.personalisationexperience.com/