Richard Askam, The Personalisation Experience Ambassador, hoort van lezers van over de hele wereld over het belang van gepersonaliseerde herinneringen versus het cadeau zelf.

Het is alweer een paar weken geleden dat ik begon als Personalisation Ambassador voor FESPA’s nieuwe tentoonstelling in mei 2023, die een 360 graden focus zal geven aan alles wat met personalisatie te maken heeft. Printers, merken, retailers, consumenten, futuristen en data-experts met ervaring in personalisatie zullen deelnemen aan de tentoonstelling. Elk zal een iets andere kijk hebben op de werkelijke waarde van personalisatie.

We hebben onlangs een nieuwe podcastserie gelanceerd, “Up Close and Personal”, waarin ik met een grote verscheidenheid aan gasten uit de hele wereld spreek over personalisatie. Als je deze podcasts wilt beluisteren, kijk dan hier. Mijn openingsvraag aan elke gast is “wat betekent personalisatie voor jou?” en verrassend genoeg had iedereen een heel verschillend antwoord. Daarom vroeg ik een breder publiek via mijn social media-kanalen…”Wat is het meest betekenisvolle gepersonaliseerde cadeau dat je ooit hebt ontvangen?”.

Er was een gemeenschappelijke factor in het publiek: het gaat niet om het geschenk, maar om de herinnering die het geschenk oproept. Het gaat om het aandenken… het memento….de emotionele herinneringen die niet alleen in geld kunnen worden gewaardeerd. Dit soort cadeaus zijn tijdloos en onbetaalbaar. Als we kijken naar de overvloed aan producten die op de markt zijn gebracht sinds de mijlpaalcampagne ShareaCoke in 2013/2014 wereldwijd werd gelanceerd, lijken merken zich dit niet te hebben gerealiseerd. Ik heb vaak gezegd als ik over de hele wereld spreek – “Het geschenk is de personalisatie en de gedachte die het oproept, het is toevallig gemaakt van een frisdrankmerk”. 95% van de flessen cola die tijdens die campagne werden gekocht, zijn nooit geopend. Mensen kochten geen drankje, maar een aandenken. Zoals de fles die nog steeds op mijn bureau staat en waar ik naar kan kijken terwijl ik dit artikel schrijf.

Met dat in het achterhoofd is het de vraag hoe merken en retailers hun personaliseringsaanbod kunnen positioneren om consumenten in staat te stellen hun werkelijke waarde vast te leggen. In mijn ogen is het niet alleen maar een naam op een mouw zetten bij een standaard retailproduct. In veel opzichten is je naam de minst persoonlijke factor van jezelf. Drukkers moeten verder denken dan wat ze kunnen en in de richting van wat ze zouden kunnen doen, zoals een R&D-partner worden voor merken om de magische herinneringen te creëren die de respondenten hierboven benadrukten. Dit zal net zo goed gaan over productontwikkeling als over afdrukmogelijkheden.

Welke producten kunnen bijvoorbeeld worden gepersonaliseerd met een tekst die herinneringen oproept (songtekst, regels uit een gedicht) of foto’s (echt persoonlijke herinneringen)? Of kunnen we nieuwe technologie gebruiken om met de hand getekende afbeeldingen door kinderen te gebruiken om die tijdloze aandenkens te maken? Het was interessant om te zien hoeveel mensen me antwoordden met afbeeldingen van eenvoudige dingen die door hun kinderen waren getekend en aan hen cadeau waren gedaan. Het cadeau was de tekening, niet het voertuig waarop het stond, en na vele jaren hebben ze ze nog steeds.

Hebben we een kans gemist op het gebied van personalisatie? Gebruiken merken het om meer consumptiegoederen te verkopen met een knipoog naar de nieuwigheid, maar met weinig aandacht voor de echte herinneringswaarde van het product? Als we die logica omkeren en de drukindustrie de mogelijkheid helpt ontwikkelen om aandenken toe te voegen die merken kunnen gebruiken, dan zal het gevolg zijn dat merken de producten sowieso verkopen. Gaat het bij personalisatie meer om de klant of om het product?

Er is veel om over na te denken en te bespreken, tot volgende maand in mijn volgende blog.

Ontdek de Personalisation Experience die plaatsvindt naast FESPA Global Print Expo 2023 en European Sign Expo 2023 van 23 mei tot 26 mei 2023 in de Messe München. De Personalisation Experience brengt 3.500 belanghebbenden samen, van retailers, merken, agentschappen tot drukkerijen en fulfilmentbedrijven, en verbindt hen met softwareleveranciers en OEM’s om de mogelijkheden van personalisatie in sportkleding, verpakkingen, producten, loyaliteit en aangepaste interieurs te verkennen. De tentoonstelling omvat vier eendaagse conferenties.