Rob Flannery van Nutshell Creative bespreekt een innovatieve geo-targeting campagne voor Rohan, hoe datagedreven personalisatiestrategieën werken en waarom vertrouwen en authenticiteit zo belangrijk zijn. Rohan, een 53 jaar oud kledingmerk uit het Verenigd Koninkrijk dat gespecialiseerd is in outdoor- en reiskleding, had al enige tijd geen zinvolle klantgegevens meer gebruikt. Tot de samenwerking met Nutshell Creative was het een traditioneel “brochure-first, mail-first bedrijf” gebleven. Maar het bedrijf was op zoek naar betere prestaties en moest experimenteren. Rob Flannery legt uit: “Dit was de eerste keer sinds enige tijd dat ze hun gegevens gebruikten om iets anders te doen met hun output.” Rob Flannery is Sales en Marketing Manager bij Nutshell Creative en zijn carrièrepad, verdeeld tussen agentschap en merk, weerspiegelt de steeds intiemere band tussen digitaal en print. “Tot ik bij Nutshell kwam, had ik geen ervaring met drukwerk of post. Ik werkte in digitale marketing en content,” legt Flannery uit. “Mijn eerste ervaring met post was hier bij Nutshell.” Zijn carrière is evenredig verdeeld tussen agentschappen en merken. Hij werkte eerder bij Global Media als social media manager voordat hij bij Nutshell kwam. Dit dubbele perspectief geeft hem een waardevol inzicht in beide kanten van de marketingvergelijking. Flannery gelooft dat de kloof tussen gedrukte en digitale marketing in feite is verdwenen en dat een omnichannelstrategie noodzakelijk is voor succes. Hij merkt echter op dat sommige bedrijven nog steeds moeite hebben om de twee effectief te integreren. “Het voordeel van digitaal is dat attributie en tracking enorm is – dat is iets waar print enorm mee worstelt,” zegt hij. “Sociale media werken op een vergelijkbare manier als print, in die zin dat mensen het zien maar er niet altijd meteen op reageren. Ze gaan dan op zoek naar wat ze nodig hebben via een ander kanaal, meestal zoeken.” De oplossing ligt in tools die een brug slaan tussen de fysieke printwereld en het digitale domein, zoals QR-codes en UTM-tags, waarmee printcampagnes kunnen worden gekoppeld aan digitale tracking- en attributiesystemen. Geotargeting van klanten Nutshell ontwikkelde een eenvoudige maar effectieve geo-targetingstrategie die 11 versies van de envelop creëerde, inspelend op de juxtapositie tussen lokale regio’s en reisbestemmingen. Bijvoorbeeld “Milton Keynes en Malta” voor klanten in de omgeving van Milton Keynes. “We gebruikten de lokale regio versus reisbestemming om reizen aan te moedigen, maar ook om veelzijdigheid te laten zien dat hun producten hier en daar gedragen kunnen worden,” zegt Flannery. “Rohan wilde…...