Personalisatie biedt een groot toekomstig potentieel voor drukwerk, maar als we verder kijken dan de extravagante beloften, wat zijn dan de uitdagingen voor drukkers?

Sinds de succesvolle ‘Share a Coke’-campagne van Coca-Cola, waarbij meer dan 1000 verschillende namen op flessen van het populaire drankje werden gedrukt, is personalisatie een belangrijk modewoord binnen de printindustrie. Het is niet moeilijk om te zien waarom, gezien de indrukwekkende statistieken die ermee gepaard gaan. De waarde van de markt voor gepersonaliseerde geschenken – van mode- en schoonheidsproducten tot entertainment en reizen – zal volgens HP tegen 2021 naar verwachting 31 miljard dollar bedragen – een stijging van 55% ten opzichte van 2016. Volgens onderzoeksbureau Credence wordt verwacht dat de wereldwijde industrie voor het bedrukken van aangepaste t-shirts in 2025 meer dan 10 miljard dollar zal bedragen. Ondertussen zegt HP dat 70% van de shoppers bereid is om minstens 10% meer uit te geven aan gepersonaliseerde producten.

Het is dan ook geen verrassing dat de 2018 Print Census van FESPA onthulde dat diversificatie naar nieuwe markten en productaanbiedingen een belangrijke focus van investeringen is voor 53% van de drukkers – meer dan 50% van de ondervraagden zei dat klanten in toenemende mate korte oplagen printen, just-in-time productie en personalisatie bovenaan hun boodschappenlijstje zetten. En deze service is niet langer alleen voorbehouden aan grote spelers zoals Coke. Met HP’s D4D software plug-in kunnen ontwerpers een sjabloon maken dat meerdere velden met beeldgegevens samenvoegt om unieke creatieve combinaties van één ontwerp te maken. Alternatieve bedrijven zoals Ghost GmbH hebben op toner gebaseerde transfertechnologieën ontwikkeld die kleine oplagen op kleinformaat lasers tegen een redelijke prijs mogelijk maken.

Is de zoektocht het waard?

Maar is personalisatie echt de heilige graal voor drukkers? Dat zou zeker kunnen, maar het brengt een aantal uitdagingen met zich mee die niet over het hoofd gezien mogen worden te midden van alle opwindende hype. “Een van de grootste problemen is dat drukkers zich op personalisatie storten omdat het het nieuwe, sexy ding is en er geen rekening mee houden dat het een compleet andere business is dan wat ze gewend zijn”, zegt Zsolt Rácz, Senior Vice-President of International Business Development bij Printbox in Polen.

Ik zie dat veel drukkers middelen steken in personalisatiediensten, maar niet altijd genoeg aandacht besteden aan het klanttraject

Dit is vooral het geval als het gaat om marketing, zegt hij, waarbij hij opmerkt dat drukkers die van oudsher in een B2B-sfeer opereren het vaak moeilijk hebben als het gaat om het aantrekken van het consumentenpubliek dat uit is op personalisatie. “Het is een totaal andere markt en als je geen ervaring hebt met die markt, moet je een specialist of bureau inhuren om je te helpen er grip op te krijgen, anders val je niet op.”

Hoewel gepersonaliseerd drukwerk een gestaag groeiend gebied is, zijn er al genoeg drukkers om voor een concurrerend landschap te zorgen. “Als je aan personalisatie gaat doen, moet je het goed doen, anders doe je het helemaal niet”, zegt Zsolt, die aanbeveelt om een niche in de markt te identificeren waarop je je wilt richten – bruiloften zijn bijvoorbeeld een topsector die zich leent voor eenvoudige processtandaardisatie als je eenmaal gevestigd bent.

Klantenservice is een ander aandachtspunt, zegt hij. “Gepersonaliseerde producten vereisen een heel nieuw niveau van klantenbetrokkenheid. Er is een algemeen geaccepteerde methodologie voor het uitvoeren van traditionele drukwerkactiviteiten, maar personalisatie is precies dat – het is persoonlijk – en je moet snel reageren.” Hij noemt fotoboeken als voorbeeld. “Moeders met kleine kinderen zijn hier de grootste doelgroep en ze zullen ze waarschijnlijk ’s avonds laat online maken. Als er niemand in de buurt is om ze te helpen als ze vastlopen, nou… in deze tijd van sociale media is het niet moeilijk voor slechts één consument om een bedrijf de nek om te draaien met een slechte recensie. Ik zie dat veel drukkers middelen steken in personalisatiediensten, maar niet altijd genoeg aandacht besteden aan het klanttraject.”

Standaard dragers

Klanten zullen waarschijnlijk de grootste uitdaging vormen bij personalisatie in het algemeen, zegt Dmitry Sarbaev, medeoprichter en Managing Director van Fluxmall DTG. “We besteden enorm veel tijd aan het werken met onze klanten”, zegt hij. “De meeste mensen die iets gepersonaliseerds willen hebben geen idee wat ze willen, en ze begrijpen vaak niet waarom een gepersonaliseerd artikel meer kost, voor elke bestelling – en het is vaak maar een eenmalige bestelling of een kleine oplage – wat al tijdrovend is voordat je aan het eigenlijke drukken toekomt.”

Je kunt niet kiezen voor een stapsgewijze aanpak, maar moet in plaats daarvan het ontwerp van je producten, de processen die worden gebruikt om de producten te maken en te leveren en de configuratie van je hele toeleveringsnetwerk opnieuw bekijken en integreren

En natuurlijk, zoals blijkt uit de vele misgelopen promotie-inspanningen, heeft personalisatie het potentieel om een hele pot wormen te openen rond racisme, obsceniteit en seksisme. De design-a-label-campagne van Nutella, #WalkersWave, de samenwerking tussen Adidas en Arsenal in het kader van Dare to Create en de samenwerking van de Nationale Loterij met Team GB zijn allemaal het slachtoffer geworden van grappenmakers – en meer snode types – die personalisatie wilden misbruiken voor dubieuze doeleinden.

“We hebben een zeer strikt beleid over wat we wel en niet accepteren en we bekijken alles persoonlijk,” zegt Dmitry. “Ons ethos is om vreugde en geluk in ons werk te brengen en onze morele standaarden zijn behoorlijk hoog – als een order hiermee in strijd is, moeten we het stoppen. Het probleem is natuurlijk dat er altijd wel ergens een bedrijf is dat het in plaats daarvan wil doen.”

Als je de klanten eenmaal hebt geregeld, is het tijd om aan de slag te gaan met het werk zelf, en dat brengt zijn eigen uitdagingen met zich mee. Ondanks de toenemende beschikbaarheid van betaalbare technologie om gepersonaliseerde producten te drukken, is het minder eenvoudig om een duidelijk inzicht te krijgen in de codering en programmering die nodig zijn om een automatische workflow op te zetten. Verschillende workflowsystemen zijn vaak problematisch voor drukkers die nieuw zijn op dit gebied.

“Eén artikel printen is iets heel anders dan 1.000 van dezelfde artikelen in één keer produceren”, zegt Zsolt van Printbox. “In plaats daarvan moet je de ontwerpen van je producten, de processen die worden gebruikt om de producten te maken en te leveren en de configuratie van je hele toeleveringsnetwerk opnieuw bekijken en integreren. Als je bedrijf een hoge vlucht neemt, zal je werklast exponentieel groeien en als je niet bent voorbereid op een groot aantal orders, heb je een enorm probleem.”

Kwaliteit hoog houden

En dit leidt direct tot een ander punt van zorg: kwaliteit. “Bij grote oplages heb je de kans om de kwaliteit goed te krijgen. Bij kleine oplages moet je ervoor zorgen dat elk item van topkwaliteit is”, zegt Marco Olivotto, kleurenconsultant en adviseur digitaal drukken. “Een product kan prachtig gepersonaliseerd zijn, maar als de kwaliteit slecht is, verliest het zijn waarde.”

In plaats van te kiezen voor personalisatie omwille van de personalisatie, zegt hij, zouden drukkers er goed aan doen zich te concentreren op het bereiken van hoge kwaliteitsniveaus in hun producten, want als personalisatie de norm wordt, zullen klanten dat gebruiken als onderscheidend element tussen bedrijven. Dmitry van Fluxmall is het er inderdaad mee eens dat personalisatie, vooral in de direct-to-garment industrie, te maken heeft met aanzienlijke problemen op het gebied van kwaliteitscontrole: “Mensen verwachten vaak hogere kwaliteitsniveaus dan realistisch gezien haalbaar is.”

Het hele proces is eigenlijk niet anders dan het bedrukken van enveloppen met mailings, dat al jaren bestaat

Marco heeft echter een iets andere houding ten opzichte van personalisatie in het algemeen – een die iets minder enthousiast is dan die van anderen in de branche. “Het punt van personalisatie is dat iets van mij is, en alleen van mij,” legt hij uit. “Een muzikant die mijn naam op een plaat schrijft heeft betekenis, maar als een machine het doet, dan is het industrieel en het hele proces is eigenlijk niet anders dan het drukken van enveloppen per post, dat al jaren bestaat.” Volgens hem bestaat het risico dat de trend van gepersonaliseerd drukwerk uiteindelijk stagneert, omdat het steeds meer mainstream wordt en dus niet langer uniek of speciaal is. “De vraag is dan wat drukkers ermee gaan doen om het de moeite waard te blijven maken.”

FESPA’s Technisch Manager, Graeme Richardson-Locke, zegt hierover: “Bij alle nieuwe zakelijke kansen is een gimmick niet genoeg. Het definiëren van een markt, het vaststellen van de kwaliteitsverwachting en dat op tijd leveren, elke keer weer, zijn voorwaarden. Hoewel printen een goede procesbeheersing en aandacht voor detail vereist, draait het hier vooral om het plannen en definiëren van producten voor specifieke doelgroepen voordat er een beslissing wordt genomen over een investering.”