Hoe je meeslepende campagnes maakt met zowel digitaal als print in buitenreclame

In plaats van tegen elkaar op te bieden, kunnen gedrukte en digitale media worden gecombineerd tot meeslepende campagnes om de aandacht van voorbijgangers te trekken. Rob Fletcher bekijkt enkele recente voorbeelden van deze aanpak in actie.

Nog niet zo lang geleden hadden velen het over de “dood van drukwerk”, gezien de instroom van nieuwe, digitale technologieën en hun impact op de bredere markt. Hoewel het waar is dat digitaal de wereld waarin we leven heeft veranderd, blijft drukwerk in veel markten overeind en breidt het in bepaalde gebieden zelfs uit, waarmee het zijn duurzaamheid op lange termijn bewijst.

Een sector die bijzonder interessant is gebleken, is buitenreclame. Hoewel er geen twijfel over bestaat dat digitaal de drijvende kracht is achter veel campagnes, blijven marketeers veel waarde hechten aan print, waarbij ze de twee media vaak combineren om optimaal gebruik te maken van hun beider kwaliteiten en een maximale impact op consumenten te garanderen.

In dit artikel belichten we verschillende campagnes die laten zien dat print en digitaal niet tegenover elkaar staan, maar nog jarenlang in harmonie met elkaar kunnen leven en worden gebruikt.

Inclusieve campagnes

Het eerste voorbeeld is afkomstig van buitenreclamegigant JCDecaux, die samen met het Britse gezondheidsbedrijf Bupa een innovatieve campagne opzette om het gebrek aan verschillende perspectieven te benadrukken als het gaat om te laten zien hoe ‘gezondheid’ eruit ziet.

De ‘This Is Health’-campagne van Bupa ging van start met een toegankelijke en meeslepende overname van de ondergrondse tunnel van St. Pancras International in Londen, met gigantische muurwraps, bewegende beelden op digitale schermen van zes vellen en spiegels die forenzen aanmoedigen om zichzelf in het verhaal te zien.

Misschien wel het belangrijkste aspect van deze campagne was het inzicht in de uitdagingen waarmee mensen met een handicap worden geconfronteerd. Daarom werd het lettertype in de tunnel in een toegankelijk lettertype gezet en werd het campagneverhaal verteld via drie toegankelijke media: print, braille en audio. Braille stond aan de onderkant van de leuningen, terwijl ruimtelijke audioverhalen mensen naar de braille-leuningen leidden.

“De campagne wil verschillende perspectieven op gezondheid laten zien”, zegt Angelique Waker, directeur brand marketing bij Bupa Global India & UK. “Om ervoor te zorgen dat we echt konden weergeven hoe het leven is met een handicap, hebben we samengewerkt met fotograaf Sonny McCartney, een geamputeerde, om die alledaagse momenten vast te leggen, en met toegankelijkheidmarketeerspecialisten. We hopen dat de resulterende campagne een positieve stap voorwaarts is in de representatie van gezondheid op een meer inclusieve manier.”

Een ander recent project van JCDecaux was toen het samenwerkte met de All England Lawn Tennis & Croquet Club aan een campagne voor het tennisevenement Wimbledon van dit jaar, ook in Londen. Voor dit project werd Wimbledon Station omgetoverd met een groot aantal tennisgerelateerde installaties om bezoekers van de kampioenschappen te verwelkomen.

Onderdelen waren onder andere out-of-home posters en ingepakte hekken in het station, evenals een branded Wimbledon-zone op het voorplein van het station – compleet met kunstgras en loopbrug om toeschouwers naar de velden te leiden. De activering paste in de bredere campagne ‘Always Like Never Before’.

Ook van JCDecaux ging het bedrijf een samenwerking aan met Uber om het transportbedrijf te helpen meer bekendheid te geven aan een dienst waarmee klanten treinen kunnen boeken via de app. Uber staat bij velen bekend om het boeken van auto’s, fietsen en zelfs voedselbezorging, maar niet zozeer om treinen.

De Uber Travel-campagne, ontwikkeld door Mother en geboekt door EssenceMediacom, Kinetic en JCDecaux UK, loopt tot het einde van het jaar op treinstations in het Verenigd Koninkrijk. Het project omvat zowel gedrukte als digitale media in een poging zoveel mogelijk aandacht te trekken van forenzen.

Blockbuster campagnes

Ocean Outdoor werkte samen met filmproducent Warner Bros. Pictures aan een in het oog springende campagne voor ‘Beetlejuice Beetlejuice’, het langverwachte vervolg op Beetlejuice.

In deze campagne, die werd aangekondigd als een “overname”-campagne, werd promotiemateriaal geïnstalleerd in Westfield Stratford City in Londen voorafgaand aan de releasedatum van de film in september. Dit omvatte het aanbrengen van graphics op de Meridian Steps, met een zwerm meer dan levensgrote kevers, terwijl er ook vinyls en grootformaat posters werden aangebracht langs de hele Westfield Stratford Bridge.

Daarnaast waren op digitale schermen naast de trappen meer promotiemateriaal en branding te zien voor de film, waarin Michael Keaton terugkeerde in de iconische rol van Beetlejuice. De hele campagne was gericht op een zwart-wit motief, als eerbetoon aan het iconische zwart-witte pak van Beetlejuice.

Ook van Ocean Outdoor werkte de digitale out of home specialist samen met chocoladegigant Kinder aan een outdoor campagne voor het geliefde product Kinder Bueno. Voor dit project kozen Ocean Outdoor en Kinder voor een combinatie van digitaal en innovatief drukwerk om de kernboodschap van de campagne te laten zien: “Waarom basic zijn als je Bueno kunt zijn?”

De creatieve multi-channel set van £6 miljoen richtte zich met name op Gen Z en Millennials en zag Kinder Bueno reclameboodschappen verschijnen op digitale schermen in verschillende grote steden in het Verenigd Koninkrijk, zoals Manchester. Daarnaast installeerde Ocean Outdoor verschillende in het oog springende prints, waaronder een reusachtige, levensechte Kinder Bueno reep bovenop een bedrukte achtergrond.

Het hoofd koel houden

Onze korte reis rond de markt werd afgesloten door Clear Channel, dat net als JCDecaux en Ocean Outdoor met een reeks merken samenwerkt aan multi-channel campagnes. Voor een van de meest recente campagnes ging Ocean Outdoor een samenwerking aan met ijsfabrikant Unilever Walls om het productassortiment tijdens de zomermaanden onder de aandacht van de consument te brengen.

Ocean Outdoor maakte hierbij gebruik van digitale out of home als onderdeel van een bredere, miljoenen kostende marketingcampagne, die digitale en gedrukte posters omvatte in steden in het hele Verenigd Koninkrijk. Twister, Solero en Cornetto behoorden tot de ijsmerken die in de campagne aan bod kwamen.

Deze projecten bieden slechts een klein voorbeeld van de mogelijkheden van gecombineerde print- en digitale campagnes en wat er allemaal mogelijk is met deze aanpak. Uit deze voorbeelden blijkt duidelijk dat print en digitale media meer dan naast elkaar kunnen werken om campagnes in alle soorten en maten te maximaliseren.