Een nieuw kader voor het debat over groene claims

Veel printbedrijven maken zich schuldig aan het maken van onbewezen groene claims, maar hoe zit het met de misvattingen over de impact van print op het milieu en de ongegronde zorgen die een negatieve invloed hebben op de industrie? Rachel England onderzoekt wat er gebeurt als de schoen aan de andere voet staat.

Greenwashing is al een probleem sinds duurzaamheid op de zakelijke agenda staat. Claims van milieuvriendelijkheid, CO2-neutraliteit en planeet-positiviteit zijn opgebloeid naast de vraag van belanghebbenden naar groene geloofsbrieven, en naarmate het bewustzijn van deze praktijk is gegroeid, is ook de complexiteit ervan toegenomen.

Greenwashing komt nu in verschillende varianten voor, van ‘green crowding’ tot ‘green lighting’, en merken en bedrijven worden steeds geraffineerder in hun (vaak ongefundeerde) gebruik van groene claims. Uit een onderzoek van Fast Company blijkt dat maar liefst 58% van de leidinggevenden wereldwijd toegeeft greenwashing tactieken te gebruiken.

De proliferatie van greenwashing in alle industrieën heeft geleid tot regelgevend optreden in verschillende rechtsgebieden. In Europa heeft de EmpCo richtlijn tot doel uniforme normen te creëren voor milieuclaims in reclame, met strenge straffen voor overtreders. Ondertussen zijn consumentenwaakhonden over de hele wereld er snel bij om bedrijven aan de schandpaal te nagelen die schuldig zijn bevonden aan greenwashing, en de reputatieschade kan aanzienlijk zijn.

Uit gegevens van YouGov blijkt dat de meerderheid (60%) van de respondenten wereldwijd sceptisch staat tegenover milieuclaims van merken. Het is duidelijk dat bedrijven die ongefundeerde groene claims maken zichzelf geen dienst bewijzen. En de printindustrie vormt hierop geen uitzondering, vooral omdat deze sector een unieke positie inneemt als zowel groenwasser als groenwasser.

Veel bedrijven – vooral kleinere zonder de steun van een juridische of marketingafdeling – kunnen ten prooi vallen aan greenwashing door vage of algemene claims, waarbij producten en diensten ‘milieuvriendelijk’ of ‘CO2-neutraal’ worden genoemd. Maar gezien de misvattingen over de milieueffecten van de drukindustrie in het algemeen, is het misschien geen verrassing dat bedrijven zich genoodzaakt voelen om groene claims te gebruiken om hun activiteiten te ‘legitimeren’.

“De grafische industrie voert een constante strijd tegen misvattingen over haar duurzaamheid,” zegt Jonathan Tame, Managing Director voor de wereldwijde Two Sides-campagne, die de duurzaamheid van drukwerk, papier en papieren verpakkingen promoot. “Het is belangrijk om de waarheid van de mythes te scheiden.”

Volgens Tame zijn enkele van de grootste mythes dat papierverbruik bijdraagt aan ontbossing en schade…