Frank Piller van de RWTH Aachen University bespreekt de evolutie van mass customisation, van online pogingen uit de jaren 90 tot de huidige AI-gedreven revolutie. “Smart Customisation” maakt gebruik van AI om gepersonaliseerde producten te ontwerpen, terwijl beïnvloeders nichemarkten aansturen. Generatieve AI maakt microsegmentatie en “Persona of One”-producten mogelijk, waarbij slimme producten en slimme productie worden samengevoegd voor ultieme personalisatie.

Ik ben super enthousiast om te spreken op de volgende editie van de Personalisation Experience Conference die nu SmartHub Conference heet (op 6 mei in Berlijn). In mijn lezing zal ik het hebben over de veelzijdige aard van mass customisation in het tijdperk van kunstmatige intelligentie. Dit is ook een geweldige kans om mijn ervaring in het veld van nu 30 jaar, te reflecteren, beginnend met mijn doctoraat in de late jaren 1990 over het belang van het internet voor industriële productie – getriggerd door y fascinatie voor Levi Strauss’s aanbod van op maat gemaakte jeans voor $ 60. Vandaag de dag beleeft mass customisation een opleving door de vooruitgang in AI en heeft het een enorm potentieel voor de toekomst.

De evolutie van massamaatwerk

Ik herinner me nog het begin van mass customization in de jaren 90, toen bedrijven als Procter & Gamble (reflect.com), Nike (Nike ID) en Adidas (Mi Adidas) online unieke waardeproposities probeerden te creëren die niet mogelijk waren via traditionele distributiekanalen. Het idee was om consumenten online producten te laten ontwerpen volgens hun wensen, gebruikmakend van flexibele productiesystemen.

Sinds die tijd kunnen we onderscheid maken tussen verschillende aanpassingsniveaus:

  • Esthetisch aanpassen: Hierbij gaat het om het aanpassen van het uiterlijk van een product, zoals de kleur of het ontwerp. Dit is vaak een uitdaging, omdat consumenten niet altijd de beste ontwerpers zijn. Een interessante huidige ontwikkeling op dit gebied is echter de rol van beïnvloeders die producten ontwerpen en verkopen aan hun volgers, zoals ik hieronder zal bespreken.
  • Functioneel maatwerk: Dit niveau is gericht op het aanpassen van de functionaliteit van een product aan individuele behoeften. Dit is de standaard voor industriële goederen. Maar ook het personaliseren van servies voor een klein restaurant door middel van geavanceerd digitaal drukwerk is functioneel maatwerk, omdat het het merk en de inspiratie van het restaurant versterkt.
  • Innovatie voor eindgebruikers: Hierbij gaat het om de ontwikkeling van consumententoolkits waarmee toonaangevende klanten echt nieuwe producten kunnen maken en de oplossingsruimte kunnen uitbreiden die de fabrikant oorspronkelijk niet had overwogen.

De revolutie door kunstmatige intelligentie en de invloed van beïnvloeders

Vandaag de dag zie ik dat kunstmatige intelligentie (AI) en machine learning de manier zijn om mass customization naar een nieuw niveau te tillen. Door datasporen te analyseren die consumenten online achterlaten, zou AI in de toekomst perfect op maat gemaakte producten kunnen ontwerpen voor individuen zonder dat ze daar actief aan hoeven mee te werken. We noemen dit “Smart Customisation”, waarbij algoritmes bijvoorbeeld beter zouden kunnen weten welk droomshirt of -jurk het beste past op basis van een Instagram-profiel.

Een verwante, even opwindende ontwikkeling is het opkomende business-to-influencer-to-consumer model. Platformen zoals Zazzle, Lulu of Spreadshirt stellen influencers en nichemarkten in staat om hun eigen ontwerpen te maken en deze te verkopen aan hun community, ondersteund door digitale en efficiënte flexibele productiesystemen. De marktkennis van beïnvloeders in hun lokale markten en niches is hier de sleutel tot succes. De toevoeging van generatieve AI zou dit model nog verder kunnen opschalen door te helpen bij ontwerpprocessen.
Er is ook het interessante idee om generatieve AI te gebruiken om digitale tweelingen van consumentensegmenten te creëren, waardoor een veel fijnere segmentatie van de markt mogelijk wordt. In plaats van een paar grote segmenten zouden er honderden microsegmenten kunnen ontstaan die slechts licht verschillen in hun voorkeuren. Piller ziet hier de mogelijkheid van een “Persona of One”, waarbij bijvoorbeeld een shirtfabrikant de sociale mediaprofielen van zijn klanten kan analyseren om een perfect passend shirt te ontwerpen. Hij vindt dit idee briljant en ziet het als een duidelijk verschil met traditioneel marktonderzoek.

Slimme producten en personalisatie

Een belangrijke huidige trend is de ontwikkeling van slimme producten die individualisering via het product zelf mogelijk maken. Voorbeelden hiervan zijn slimme thuistoepassingen die verlichting en andere functies aanpassen aan individuele voorkeuren – een echte digitale personalisatieoplossing.

Sinds enkele jaren pleit ik voor de integratie van slimme producten en slimme productie (bv. geavanceerd digitaal printen of 3D-printen) in een holistisch concept. Vandaag de dag zijn dit nog steeds twee silo’s in de meeste bedrijven (en strategieën). Maar vanuit het perspectief van de consument bereiken ze hetzelfde: gebruikers geven wat ze willen op een echt aangepaste manier. Dit is een van de grote onbenutte mogelijkheden op dit gebied!

Conclusie: Een dynamische toekomst

Na 30 jaar is mass customisation nog steeds een groeiend en veranderend gebied. Generatieve AI is de nieuwste en mogelijk meest revolutionaire toevoeging aan deze ontwikkeling. Van “slimmer maatwerk” tot het ondersteunen van beïnvloeders en het creëren van sterk gesegmenteerde markten en gepersonaliseerde producten door generatieve AI – de toekomst van maatwerk en personalisatie is dynamisch en veelbelovend. De samenwerking tussen mensen en AI zal een centrale rol spelen bij het steeds nauwkeuriger en efficiënter inspelen op de behoeften van de consument.

Ik kijk ernaar uit om deze en andere trends te bespreken op de FESPA Personalisation Experience Conference in Berlijn op 6 mei!

Meer informatie:

Ontdek de ervaring van personalisatie