Een moment, geen bericht: de blijvende kracht van direct mail

Direct mail experts Lucy Swanston en Gemma Mitchell van het Strategic Mailing Partnership onderzoeken hoe direct mail de aandacht blijft trekken en aanzet tot actie in een steeds digitalere wereld.

In een tijdperk van digitale vermoeidheid en inbox overload blijft direct mail een van de weinige kanalen die er echt doorheen kan prikken. Het ontvangen van iets fysieks – een verjaardagskaart in plaats van een e-card, een mooie catalogus in plaats van een vergeetbare e-mail – wordt op prijs gesteld. Dat moment van fysieke verbinding creëert een emotionele betrokkenheid die digitale kanalen vaak niet kunnen evenaren.

Voor Lucy Swanston, Managing Director van Nutshell Creative en voorzitter van het Strategic Mailing Partnership (SMP), en SMP bestuurslid Gemma Mitchell, Managing Director van Paragon Dagenham, is de missie duidelijk: de marketingwereld bewust maken van de blijvende relevantie en effectiviteit van direct mail.

“In het afgelopen decennium hebben we een verschuiving gezien naar hyperdigitale marketing,” zegt Gemma. “Dat betekent dat veel marketeers, vooral pas afgestudeerden, niet geleerd hebben hoe ze post als onderdeel van de mix moeten gebruiken. Maar als direct mail goed wordt gebruikt, is het ongelooflijk krachtig.”

JICMAIL-gegevens bewijzen dit: een typisch poststuk wordt 4,2 keer gelezen, blijft meer dan een week thuis en krijgt gemiddeld 108 seconden aandacht – veel meer dan de meeste digitale advertenties. Het is niet zomaar een boodschap, zeggen Lucy en Gemma, het is een moment.

Veel van de kracht van direct mail komt voort uit het vermogen om persoonlijk aan te voelen, als het goed wordt gedaan. Het SMP heeft veel geïnvesteerd in educatieve initiatieven die voor iedereen gratis te gebruiken zijn, waaronder een reeks trainingsmodules en de Creative Futures Award in samenwerking met Canon en The Drum, om marketeers en bureaus bij te scholen in dit vak.

“Het begint allemaal met data,” legt Gemma uit. “Als een merk weet dat ik in een Volvo rijd, in een landelijke postcode woon en een voorkeur heb voor vakanties in de buitenlucht, waarom zou je me dan een generieke afbeelding sturen van een Range Rover in een straat in de stad? Personalisatie gaat niet over het plakken van een naam op een folder, het gaat over relevantie.”

Lucy vertelt hoe dit werkte in een campagne voor reiskledingmerk Rohan. “We hebben de boodschap per regio aangepast. In de East Midlands vergeleken we lokaal avontuur met Oost-Azië; in Schotland trokken…