Een stap-voor-stap handleiding voor digital signage voor drukkers

James Matthews-Paul deelt een stap-voor-stap handleiding voor drukkers die hun reis in digital signage willen beginnen en dit aan hun productaanbod willen toevoegen.

Wat is digital signage?
Als je in de printwereld werkt, heb je de afgelopen twintig jaar veel gehoord over digital signage. Aanvankelijk werd gedacht dat het print zou uitroeien of waardevol marktaandeel zou innemen, maar de realiteit is heel anders. Zoals met elke nieuwe technologie het geval is, heeft digital signage de gemakkelijke overwinningen al weggekaapt uit de printmarkt, waar de inhoud vaak verandert of moeilijk toegankelijk is – met name in posters en out-of-home advertenties – maar de realiteit is dat de beste resultaten een combinatie zijn van print, analoge signmakersprincipes en digitale schermen.

Laten we even de basis bekijken. Digital signage maakt gebruik van beeldschermen voor marketing, operationele en andere zakelijke berichtgeving. Variërend in grootte van schappen tot LED-schermen met een hele muur, biedt digital signage natuurlijk het voordeel dat de inhoud regelmatig kan worden bijgewerkt, volgens een schema of op aanvraag.

In grote lijnen kunnen deze toepassingen worden onderverdeeld in twee categorieën.

Marketing

• Reclame (posters, OOH)
• Real-time aanbiedingen
• Ervaringsgericht/interactief
• Decoratief/artistiek
• Interne/bedrijfsberichten

Functioneel

• Bewegwijzering/richtingaanwijzingen
  Reactieve bewegwijzering
  Interactieve/POS-terminals
  Presentaties en gegevensweergave
  Toegankelijkheid

Natuurlijk kunnen deze use cases elkaar overlappen en zijn de mogelijkheden eindeloos. Maar dat betekent ook een potentiële hoofdpijn bij het uitwerken van de toegang tot dit steeds populairder wordende technologiegebied: hoe een project uit te stippelen en op te schalen om het betaalbaar, uitvoerbaar maar ook geschikt voor het doel te maken.

De locaties voor deze toepassingen zijn gevarieerd. Posters zijn natuurlijk een populaire en veelzijdige optie en kunnen bijna overal worden geplaatst waar stroom kan worden geleverd. Maar posters zijn nog maar het begin – hoewel hun principe in veel van de onderstaande gebruikssituaties terugkomt.

Buitenshuis: reclame, ervaringsgerichte of interactieve campagnes; billboards; bewegwijzeringsnetwerken (bijv. in de Londense metro); straatmeubilair; gemeente/plaatselijk bestuur

Detailhandel: etalages, reclame in de winkel, productkenmerk/promotie, loyaliteit/klanteninteractie, elektronische prijsdisplays/schapetiketten, verkooppunten, bewegwijzering in winkels/centra, menuborden (inclusief tijdgebonden aanbiedingen en allergeneninformatie)

Horeca: check-in/check-out, loyaliteit en klantenbinding, veiligheid en live updates, kamertoewijzing en -planning, POS

Transport: verkooppunt, dynamische updates, veiligheids- en noodinformatie, reclamenetwerken

Sport: score- en tijdregistratie, bewegwijzering, menu’s en cross-selling, wedstrijdanalyse, reclame, teamcommunicatie en algemene retailtoepassingen (zoals hierboven)

Kantoor/Onderwijs: presentatie, personeelsvoordelen, schermen met de stand van zaken, workflow tracking, prestatierapportage

Musea: interactieve displays, leermiddelen, rondleidingen zonder gids, meertalige en dynamische inhoud

Deze toepassingen zijn waarschijnlijk herkenbaar en als sign- en displayprofessional heb je je waarschijnlijk wel eens afgevraagd hoe ze in elkaar zitten. Het antwoord is dat verschillende installaties verschillende technologie vereisen en dat sommige meer assemblage of vaardigheid vereisen dan andere. In wezen zijn er maar een paar onderdelen en elk onderdeel kan eenvoud of schaal vereisen, afhankelijk van de toepassing.

De weergave

Het deel dat de gebruiker ziet en waarmee hij interageert – ofwel door de informatie op te nemen, ofwel door te reageren op de oproep tot actie, ofwel door interactie via aanraking (of een ander mechanisme). Het kan een scherm zijn, variërend van een computermonitor of televisie, tablet of touchscreen; het kan gebaseerd zijn op LED- of LCD-technologie, of ePaper; het kan zelfs een projectie zijn. Het belangrijkste is dat het scherm geschikt is voor het beoogde doel – dat wil zeggen dat het in staat is om de inhoud die de toepassing vereist betrouwbaar en professioneel weer te geven, en met een goede en duidelijke zichtbaarheid van de inhoud op de afstand van de beoogde kijker. Het is ook bijzonder belangrijk om een technologie te kiezen die past bij het omgevingslicht.

De mediaspeler

In wezen een computer die de inhoud naar het scherm brengt. Opnieuw is er een spectrum van technologie, van kleine mediaspelers voor eenmalig gebruik of ingebedde computers tot op maat gemaakte oplossingen. De mediaspeler is er om een contentmanagementsysteem uit te voeren en ervoor te zorgen dat de content op het scherm wordt afgeleverd volgens een schema of op aanvraag, of als gevolg van bepaalde omstandigheden (bijvoorbeeld als reactie op het weer). De speler moet deze inhoud ondersteunen op dezelfde manier als een videospeler codecs nodig heeft om bepaalde bestanden af te spelen, of het nu gaat om statische afbeeldingen, video of dynamische of sociale inhoud. Hij moet veilig en betrouwbaar zijn, niet alleen tegen malware of aanvallen, maar ook tegen omgevingselementen, met name wanneer de inhoud kritisch is voor de veiligheid of wanneer de missie uptime adverteren is. En in alle zeldzame en specifieke gebruikssituaties moet het verbonden zijn met het internet, zodat het instructies kan ontvangen en rapporten kan afleveren.

De CMS

Het content management systeem (afgekort CMS) is software die de levering van inhoud aan het scherm beheert via de mediaspeler, geïnstalleerd op de speler of toegankelijk via de cloud. Net als een web CMS of een social media management tool, laat het CMS je in principe je content organiseren, plannen en afleveren in verschillende gradaties van verfijning. Met sommige kun je je content en afspeellijsten op afstand bewerken; met andere kun je adaptieve afspeellijsten maken die reageren op lokale omstandigheden of gebeurtenissen, zoals het weer of tijdsspecifieke aanbiedingen. Sommige kunnen content dynamisch leveren op meerdere schermen tegelijk. Sommige bieden grafische en videobewerking en overlays op die inhoud, en sommige hebben een eenvoudige drag-and-drop interface die ontworpen is voor de eenvoudigste postertoepassingen.

Het onderhoudsgedeelte

Als u dit leest, levert u een product of dienst aan een eindklant. Dus je zult al begrijpen dat digital signage klanten twee dingen willen: dat de installatie betrouwbaar werkt; en dat eventuele problemen onmiddellijk worden opgelost als en wanneer ze zich voordoen. En dit is vaak waar bedrijven een beetje vastlopen als ze in eerste instantie digital signage diensten leveren. Uw CMS geeft idealiter feedback over de levering van content en uptime; uw mediaspeler moet een voorziening hebben om u te laten weten wanneer een scherm, een groep schermen of de speler zelf uitvalt. Let op beide wanneer je een optie neemt voor technologie voor een digital signage project – maar overweeg ook speciale software die deze elementen voor je beheert en waarmee je standaard reactief onderhoud kunt uitvoeren.

Het principe van de juiste apparatuur om het werk te doen is voor geen enkele printer vreemd. Het is belangrijk om de use case goed te beoordelen voordat je je verbindt aan het kopen, verkopen en onderhouden van het product gedurende zijn levensduur.

Wat zijn dan de belangrijkste verschillen en welke vragen moeten worden gesteld in de projectplanningsfase?

• Wat is de bedoeling van het scherm? Als het er alleen is om statische informatie weer te geven, prima, laat het dat dan doen. Als het een reclamescherm is, moet het de interesse van de kijker wekken door een duidelijke oproep tot actie weer te geven en een reactie te verwachten. Deze resultaten moeten worden gepland voordat er andere verplichtingen worden aangegaan.
• Wie is het beoogde publiek voor het scherm en hoe lang zullen ze de boodschap zien? Een advertentie die slechts een glimp zal opvangen in een winkelstraat of op een knooppunt voor openbaar vervoer heeft niet veel tijd om zijn boodschap over te brengen: één tot twee seconden is typisch. Het verhaal van zelfs een video van 10 seconden zou in dat voorbeeld verloren gaan, dus zou de boodschap beperkt moeten blijven tot een paar woorden. Het berekenen van de hoeveelheid tijd die nodig is om de benodigde informatie duidelijk over te brengen is van cruciaal belang; weten hoe je een kijker kunt vangen en hem kunt aanmoedigen om te ‘blijven hangen’, het genereren van de belangrijke metriek van ‘verblijftijd’ (hoe lang de kijker voor het scherm blijft), is dat ook en is vaak meetbaar. Je ervaring met het ontwerpen voor grootformaatprint is volledig overdraagbaar.
• Mensen verwachten dat de inhoud van een scherm op de juiste manier verandert. Als het een digitale poster moet zijn, hoeft het misschien niets ingewikkelds te doen: misschien moet het gewoon een advertentie laten zien en dan weer een andere. Kunstwerken zonder variatie, slecht weergegeven kunstwerken (uitgerekt of korrelig, bijvoorbeeld) of een kapot scherm zullen het potentiële publiek verliezen en mogelijk hun relatie met de applicatie ondermijnen.
• Op welke afstand wordt het scherm bekeken? Net als bij drukwerk hoeft een OOH billboard niet op 300 dpi afgedrukt te worden als de kijkafstand meer dan tien meter is. Maar een scherm dat op minder dan een meter afstand bekeken wordt, moet in staat zijn om afbeeldingen of video’s naadloos en met een hoge resolutie weer te geven en over te zetten om de advertentie, het merk of de boodschap niet te ondermijnen. Een onbetrouwbare installatie doet meer kwaad dan goed voor het merk en mogelijk ook voor de technologiepartners.
• Wie is verantwoordelijk voor de werking van het scherm en voor het vullen ervan met inhoud? Printers die groot genoeg zijn om CRM-, ERP- of workflowsoftware te gebruiken, zijn misschien bekend met het idee van een ‘product champion’: een persoon binnen het bedrijf van de klant die het primaire kennis- en communicatiepunt is voor hun collega’s en de verbinding vormt met de externe leverancier (u). Een soortgelijk persoon moet worden aangewezen voor uw digital signage-installatie, voorzien van training en een probleemoplossingspakket; er moet een sterke relatie met hen worden opgebouwd en de principes van goede contentmanagementpraktijken moeten worden uitgelegd.
• Wordt de hardware eigendom van de klant of geleased? Dit hangt af van de grootte van de installatie – één scherm of veel – en de levensduur van de voorgestelde toepassing (projectspecifiek, bijvoorbeeld één maand, of permanent), en het antwoord zal leiden tot verdere beslissingen over het contract en de SLA (service level agreement).

Nadat je deze opties hebt bekeken, is het tijd om na te gaan welke toepassingen haalbaar zijn voor jouw bedrijf om te leveren.

Aan de eenvoudigere kant van de zaak bieden kant-en-klare oplossingen met één scherm, een mediaspeler en een ingebouwd CMS toegang tot gemakkelijk overdraagbare markten. Schermen van het postertype voor reclame in etalages van winkelstraten of displays in winkels voor individuele winkeliers of horecagelegenheden zijn het meest toegankelijk en vereisen minimale verplichtingen op het gebied van installatie, training en onderhoud.

Grotere installaties vereisen wellicht meer expertise in het opbouwen van netwerken dan u momenteel in huis hebt – en dit is waar partners om de hoek komen kijken. Integrators of consultants met specifieke ervaring in de crossover tussen analoog (signmaking en print) en digital signage zullen nodig zijn om ervoor te zorgen dat u de kans benut en op de juiste en duurzame manier levert. Bedrijven als Allen Signs, Eclipse Digital Media en Silver Curve hebben op dit gebied in heel Europa een staat van dienst.

Hoe je geld gaat verdienen hangt grotendeels af van de grootte en schaal van de installatie, hoe betrokken je bent bij het maken van content, welke training en onderhoud nodig zijn volgens de SLA en hoe regelmatig de technologie geüpdatet moet worden. Er kunnen hogere marges worden toegepast voor het maken van complexe content en de hoeveelheid advies en begeleiding die de klant nodig heeft – en hun bereidheid om die kosten te betalen zal afhangen van hun rendement op investering.

ROI wordt bij digital signage gemeten aan de hand van de effectiviteit van de technologie die is ingesteld om content aan het publiek te leveren en, waar nodig, door de reactie van het publiek te meten. Hoeveel mensen per uur/dag/week/maand bekeken het scherm of waren betrokken bij de inhoud? Hoe worden deze elementen gemeten? Worden er specifieke landingspagina’s gemaakt; worden er QR-codes op het scherm getoond om naar die landingspagina’s te leiden; heeft de klant specifieke meetgegevens die ze zullen meten om het succes van de installatie te bepalen?

Er zijn technologische oplossingen voor al deze elementen. Uw bekendheid hiermee en uw vermogen om uw klant te begeleiden van concept tot oplevering voor elk is van vitaal belang. En hoewel er aanvankelijk een steile leercurve is, zowel in termen van technologie als projectdefinitie, is er een uitstekende business te behalen in het leveren van digital signage als service aan uw bestaande klantenbestand.

Denk eens na over deze laatste vraag. Hoe zou je digitale schermen kunnen combineren met je bestaande product- en dienstenaanbod? Zou je een scherm kunnen integreren in een inrichting voor een van je klanten? Heb je gemerkt hoe je beter tegemoet kunt komen aan de specifieke bedrijfsbehoeften van je klanten door dynamische informatie te verstrekken? Zou u uw vaardigheden op het gebied van visuele communicatie – fysieke productie van borden en displays, digitaal geprint behang of wraps bijvoorbeeld – kunnen combineren met digitale schermen om iets fantasierijks, aantrekkelijks en uiteindelijk winstgevends te creëren?

En als u deze ambities niet zelf kunt waarmaken, ziet u zichzelf dan samenwerken met een deskundige partner die het digital signage-element aan uw bestaande verkooppijplijn kan toevoegen?

Er zijn misschien veel vragen te beantwoorden – zoals bij elk nieuw bedrijfs- of technologiegebied – maar de mogelijkheden zijn talrijk en dynamisch en liggen voor het oprapen.

Kijk uit naar meer uitleg over digital signage op FESPA.com, en bedankt voor het lezen.

Aanvullende informatie
Veel drukkerijen zijn praktijkgericht en willen een stuk technologie in huis halen om ermee te spelen en uit te zoeken hoe ze er het beste gebruik van kunnen maken. Hier zijn enkele kant-en-klare technologieën die speciaal ontworpen zijn voor bepaalde toepassingen.

1. Het digitale menubord van Eclipse Digital Media
Het digitale menubord is een 32″ scherm met een on-board mediaspeler die perfect is voor een installatie in één winkel. Content kan direct worden geüpload zonder dat er extra hardware nodig is en Eclipse heeft uit de vraag naar dit product zijn eigen signage software, embed, ontwikkeld voor gebruiksgemak. Embed biedt uitgebreid contentbeheer binnen een eenvoudig te gebruiken softwarepakket en is afgestemd op de beginnende gebruiker: je kunt een spreadsheet met prijzen bijwerken en dit wordt bij het volgende verversingsmoment weergegeven op het scherm. De software en hardware kunnen eenvoudig worden aangepast voor gebruik als bijvoorbeeld een bedrijfsreceptie of schoolinformatiebord.

2.The Totem van Silver Curve
Het digital signage adviesbureau Silver Curve creëerde The Totem om zijn klanten in grote sportstadions te helpen met een specifiek probleem: bouwvergunningen voor permanente installaties. De Totem is een vrijstaand scherm dat op een vorkheftruck kan worden verplaatst. Het is robuust en duurzaam, heeft on-board onderhoudssoftware en LED-panelen die eenvoudig te vervangen zijn in geval van een storing. Het CMS is van het bedrijf zelf en is bewust eenvoudig te gebruiken – of je kunt je eigen CMS installeren. Alles wat je nodig hebt is je bestaande posterinhoud en een standaard 16A voeding.

3.Koop een scherm en een mediaspeler
Als je iemand bent die graag zelf met de onderdelen speelt, kun je gemakkelijk een scherm en een USB-stick kopen en ermee spelen. De grote professionele beeldschermfabrikanten LG, Samsung, Sony en NEC bieden schermen voor binnen- en buitentoepassingen, hoge en lage helderheid en in verschillende formaten. Beeldschermen van professionele kwaliteit bieden een eenvoudige on-board mediaspeleroplossing, zodat er geen externe mediaspeler nodig is voor eenvoudigere projecten met één scherm. Je kunt zelfs een CMS zoals Yodeck of Screenly draaien op een goedkope Raspberry Pi.

Populaire opties
Er zijn zoveel aanbieders van CMS, mediaspelers en displays dat het overweldigend kan zijn om te weten waar je moet beginnen. Alleen al voor CMS zijn er letterlijk honderden. Voor mediaspelers en schermen zijn er minder, maar nog steeds tientallen. Het belangrijkste is om uw toepassing te beoordelen en ervoor te zorgen dat de behoeften overeenkomen met de functies die de technologie kan bieden: u hebt geen externe mediaspeler van € 1000 nodig die ontworpen is om een videomuur voor een rollende poster te bedienen.

Populaire CMS aanbieders zijn Brightspot, embed (van Eclipse), Scala, NoviSign, ScreenCloud, Yodeck, PixelPipe Signage (van Silver Curve), TelemetryTV, OnSignTV, Signagelive en Screenly. De meeste zijn schaalbaar, maar je zult merken dat PixelPipe, embed, Yodeck en Screenly het meest geschikt zijn voor het soort toepassingen waarmee je op dit gebied zult beginnen, omdat ze gericht zijn op beginnende gebruikers. Als je al een Google-liefhebber bent, kun je ook de eigen oplossing van het bedrijf bekijken met Google Play Services.

Je moet ook bij de leverancier van het scherm zelf nagaan welke mediaspeleroptie al aan boord is en wat de reikwijdte en schaalbaarheid ervan is. Je herkent veel van de topschermfabrikanten uit de commerciële tv-wereld: NEC, LG, Samsung, Sony en Philips. En natuurlijk zijn er veel producenten uit China. Elo is een optie voor wie van het Google-ecosysteem houdt en ViewSonic is het bekijken waard vanwege zijn aanpasbare aanbod.

BrightSign is al lang een favoriet in de digital signage markt voor zijn mediaspelers, terwijl de opties van SpinetiX ook compact en veelzijdig zijn. Ook hier zullen verschillende Chinese fabrikanten om je geld wedijveren.

Denk als beginnende gebruiker goed na over de functies die je echt nodig hebt om het project dat je hebt gepland te kunnen leveren – want zonder partner komen ondersteuning en onderhoud op jouw schouders terecht.