Nieuwe trends en innovaties in sportkleding

Sonja Angerer deelt de nieuwste trends en innovaties die plaatsvinden in de sportkledingsector en hoe grote sportkledingmerken zich hieraan aanpassen. Hoe kunnen drukkers van deze kans profiteren?

De sportkledingindustrie is booming. Alleen al in Duitsland zullen de inkomsten uit sportkleding voor vrouwen, mannen en kinderen volgens Statista stijgen tot bijna 6,5 miljard euro in 2028. Vergeleken met 2018 is dit een stijging van meer dan 2,3 miljard euro. Nieuwe markttrends en -strategieën leveren een belangrijke bijdrage aan deze hausse.

Sportmarketing

Decennialang werd sportkleding gedefinieerd als kleding voor actieve mensen. Zelfs grote sportevenementen zoals voetbalkampioenschappen voor mannen hadden weinig betekenis voor de bredere gemeenschap. Nu is dit op wereldwijde schaal veranderd, met de marketing van grote sportevenementen zoals het wereldkampioenschap voetbal of de Olympische Spelen.

Vandaag de dag zijn voetbalclubs en andere high-profile sportteams miljardenbedrijven. Als Adidas jaarlijks het nieuwe shirt van FC Bayern München presenteert, is dat een groot media-evenement. De shirts worden wereldwijd verkocht bij gespecialiseerde retailers, in modewinkels en online. Volgens mediaberichten stuurt het in Herzogenaurach gevestigde bedrijf Adidas elk jaar 60 miljoen euro naar München.

Vandaag de dag hebben de bekende professionele atleten zeer goed betaalde sponsorcontracten met de grootste fabrikanten van sportartikelen. Dit maakt de weg vrij voor sportkleding die in grote hoeveelheden wordt geproduceerd, met de sportieve successen van de atleet als een groot onderdeel van het marketingverhaal. Tot de jaren ’90 was Trigema, een lokale sportkledingfabrikant uit Duitsland, de grootste shirtsponsor van de 1e en 2e serie van de Bundesliga, die meerdere teams tegelijk sponsorde.

Sportkleding is mode

Vandaag de dag is het nieuws over sport zeer populair. Als gevolg daarvan blijft de vraag naar sportkleding groeien. Sportkleding wordt niet langer alleen voor trainingen gedragen, maar elke dag en door alle leeftijdsgroepen. Sportkleding is diep geworteld geraakt in jongere mensen over de hele wereld. Al in 1986 droegen Hip Hop pioniers Run-DMC het beroemde nummer“My Adidas” op aan hun sneakers.

Vandaag de dag bieden grote merken zoals Adidas, Nike en Puma verschillende sportkledingcollecties aan. De Adidas Performance-lijn is de enige in hun portfolio die gewijd is aan kleding, schoenen en accessoires voor atleten, gericht op populaire activiteiten zoals fitness, hardlopen of zwemmen. Daarnaast hebben sportmerken een toenemend aantal kleinere, vaak gelimiteerde collecties die bedoeld zijn om een divers publiek te bereiken, dat meestal meer van mode houdt dan van sport:

• “Drops” voor grote moderetailers zoals Zalando
• Collecties voor lokale feestdagen zoals de Dag van de Doden in Mexico
• Samenwerkingen met beïnvloeders
• Samenwerkingen met ontwerpers of modelabels
• Speciale edities voor bedrijfsfans en insiders

Deze “capsulecollecties” worden vaak gebruikt om een bepaald beeld van het merk en zijn fans neer te zetten.

Hoewel veel van deze promoties eenmalige collecties in kleine oplages zijn, zijn er ook langdurige designerpartnerschappen zoals“Adidas by Stella McCartney“. De Britse modeontwerpster werkt al sinds 2004 met hen samen. Ze ontwerpt een breed scala aan sportkleding met een focus op duurzaamheid.

Het grote aantal productlijnen betekent dat er nieuwe processen moeten worden gevonden voor het drukken en afwerken om de collecties van elkaar te onderscheiden. Adidas gebruikt bijvoorbeeld zowel zeefdruk als digitale druk in transfer- en directe drukprocessen. Deze worden zowel intern geproduceerd als geleverd door officieel vermelde partnerbedrijven.
Puma maakt ook actief gebruik van afwerkingstechnieken en nieuwe materialen. Het gaat erom het merk te laten zien en te zoeken naar technieken die de atletische prestaties van de drager verbeteren.

Personalisatie als marketingtool

De 3 grootste sportartikelenfabrikanten ter wereld, Nike, Adidas en Puma, bieden al jaren de mogelijkheid om individuele producten te personaliseren. Hiervoor worden verschillende methoden gebruikt. Veel producten worden bijvoorbeeld al in de fabriek pseudo-gepersonaliseerd met populaire rugnummers en/of namen die op teamshirts worden voorgedrukt.

Adidas werkt ook online bestelde gepersonaliseerde producten af in het EFC Ecom Fulfilment Centre in Rieste. Puma werkt hiervoor samen met lokale partners. In veel gevallen bieden de lokale sportwinkels of fanshops van de clubs ook een vorm van personalisatie ter plekke aan. In de meeste gevallen betekent dit dat er ter plekke vlokfolie wordt aangebracht met een hittepers.

“De tevredenheid en persoonlijke wensen van onze doelklanten hebben de hoogste prioriteit. Vooral jonge consumenten willen hun persoonlijkheid uitdrukken door middel van individuele en creatieve stijlen. Met ons brede assortiment aanpasbare producten kunnen we aan deze vraag voldoen”, aldus een woordvoerder van Adidas.

Lokaal, eerlijk en klimaatvriendelijk

Veel, vooral jongere, fans van sportkleding willen dat sportkleding op een milieuvriendelijke en eerlijke manier wordt geproduceerd. Daarom heeft Puma zijn duurzaamheidsstrategie samengevat onder het motto “10for25” en is het van plan om individuele producten volledig in Duitsland te laten produceren. De vraag naar lokale druk- en afwerkingsfaciliteiten lijkt momenteel echter op een laag niveau te liggen.

Nike lanceerde in 2022 een “Re-Create” programma. Hierbij worden vintage en deadstock stukken lokaal ingezameld en ter plekke in Los Angeles verwerkt tot nieuwe designer items. Adidas heeft beloofd om tegen 2025 90% van zijn producten duurzaam te maken. Voor het bedrijf betekent dit het gebruik van ecologisch geprefereerde materialen verhogen en streven naar klimaatneutraliteit tegen 2050.

De duurzaamheidsprogramma’s die sportkleding- en modefabrikanten tegenwoordig nastreven, kunnen ook worden gezien als een marketingtrend. Immers, geen enkel groot merk kan tegenwoordig aan een wereldwijd publiek verkopen zonder een programma om de impact op het milieu, het klimaat en lokale gemeenschappen te minimaliseren.

Dit is niet alleen te danken aan de vraag van eindgebruikers, maar ook aan NGO’s en wetgevers die actie ondernemen om de planeet te beschermen. In de EU zijn transport en logistiek verantwoordelijk voor ongeveer 20% van de uitstoot. Het is dus te verwachten dat de productie van mode- en sportartikelen dichter bij de markten zal komen te liggen, aangezien dit een gemakkelijke manier is om de koolstofvoetafdruk van een product aanzienlijk te verminderen.

Marketingtrends creëren nieuwe markten

Voor de toekomst wordt verwacht dat de vraag naar sportkleding zal blijven stijgen. Tegelijkertijd betreden steeds meer kleinere fabrikanten de lokale markten. Wereldwijde merken proberen dit tegen te gaan door veel verschillende productlijnen aan te bieden en eenvoudige personalisatie van standaardartikelen mogelijk te maken.

Voor drukkers met ervaring in de textielmarkten kan dit opwindende zakelijke kansen bieden met toonaangevende merken, maar ook in samenwerking met jonge labels. Bijna geen enkel ander segment in de mode-industrie is immers zo afhankelijk van innovatieve print- en afwerkingsmogelijkheden als de sportkledingmarkt. Tegelijkertijd bieden digitale processen unieke mogelijkheden om zelfs kleine collecties tegen redelijke kosten te produceren.

Ontdek de nieuwste innovaties in sportkleding op Sportkleding Pro 2024dat plaatsvindt van¹⁹ tot 22 maart 2024. Sportswear Pro toont de allernieuwste technologieën en oplossingen voor on-demand en op maat gemaakte sportkledingproductie. Van sample design en geautomatiseerde digitale workflows tot innovatieve materialen en geïntegreerde wearable technologieën: de tentoonstelling en het visionaire trendforum presenteren duurzame, snellere en slankere productieoplossingen voor sport- en activewearmerken en -fabrikanten. Registreer hier en gebruik promo code SWPJ404 en bespaar 30 euro.