Pat McGrew vertelt hoe personalisering in drukwerk zorgt voor langdurige betrokkenheid, niet alleen voor eenmalige interacties. Door minimale gegevens te gebruiken, kunnen op maat gemaakte campagnes in formaten zoals mail en bewegwijzering de loyaliteit vergroten. GDPR-compliance is essentieel en vereist transparantie en toestemming. Succesverhalen tonen de kracht van personalisatie, waardoor het een essentieel concurrentievoordeel wordt.
In het huidige concurrentielandschap vereist opvallen meer dan alleen hoogwaardige productie en in het oog springende ontwerpen. Het vereist relevantie, betrokkenheid en een goed begrip van wat klanten belangrijk vinden. En niet alle klanten hechten aan dezelfde dingen! Dat is waar personalisatie en maatwerk om de hoek komen kijken. Maar voor veel Europese drukkers en merken kan personalisatie intimiderend aanvoelen. Is het te ingewikkeld om te ontwerpen en te implementeren? Is het te duur om de infrastructuur op te zetten? Hoe moeilijk is het om te voldoen aan de GDPR-regelgeving? Zullen mijn klanten ervoor betalen?
De praktische realiteit is dat personalisatie niet moeilijk is en niet in strijd hoeft te zijn met de GDPR-richtlijnen. Met slechts een paar zorgvuldig geselecteerde gegevenspunten en een vleugje creativiteit kun je respectvol gepersonaliseerde campagnes lanceren die in de loop van de tijd evolueren, waardoor je een langdurige engagementervaring creëert die klanten jarenlang aan je bindt. Of je nu actief bent in direct mail, kranten, verpakkingen of bewegwijzering, personalisatie kan deuren openen naar nieuwe inkomstenstromen en je waarde als drukwerkleverancier voor je klanten verstevigen.
En er zijn praktijkvoorbeelden van succesvolle personalisatiecampagnes!
Waarom personalisatie een langetermijnkans is
In de wereld van print is personalisatie geen eenmalige gebeurtenis, maar een reis. Een gepersonaliseerde campagne kan beginnen met een enkel contactmoment en uitgroeien tot een reeks voortdurende, relevante communicaties die in de loop der tijd evolueren. En die touchpoints kunnen in de brievenbus zitten, als onderdeel van productverpakkingen en in bewegwijzering. Personalisatie is niet altijd een naam; soms is het conceptueel!
Dit is waar het idee van “long-tail engagement” nuttig is. In plaats van één statische boodschap (ongeacht hoe die wordt overgebracht) en hopen op het beste, kunnen merken verbonden blijven met hun klanten door middel van een reeks op maat gemaakte interacties die loyaliteit opbouwen en herhalingsaankopen stimuleren.
Zo werkt het:
- Fase 1: Eerste betrokkenheid
De reis begint met een gerichte communicatie, of het nu een gepersonaliseerde direct mail is, een aangepaste krantenbijlage of een QR-code getriggerde bewegwijzering. Het doel is om de aandacht te trekken en de ontvanger uit te nodigen voor een reis. - Fase 2: Opvolging & Versterking
Zodra je hun aandacht hebt, bouwt de opvolgingscommunicatie voort op de oorspronkelijke boodschap. Dit kunnen vervolgaanbiedingen zijn, seizoensgebonden promoties of inhoud die relevant is voor gedrag in het verleden. Nogmaals, het kan gericht zijn op een persoon of een demografisch profiel! Elk contactmoment verfijnt het profiel, waardoor toekomstige interacties nog relevanter worden. - Fase 3: Loyaliteit & uitbreiding
Na verloop van tijd verdiepen gepersonaliseerde interacties de relatie, waardoor incidentele klanten loyale pleitbezorgers worden. Gepersonaliseerde aanbiedingen, jubileumpromoties en exclusieve content zorgen ervoor dat het merk top-of-mind blijft.
Deze aanpak creëert een cyclus van voortdurende betrokkenheid waarbij elke interactie de volgende informeert, waardoor de ervaring natuurlijk en relevant aanvoelt voor de ontvanger.
Het is makkelijker dan je denkt
Een van de grootste mythes rond personalisatie is dat het complexe gegevenssets en zeer geavanceerde infrastructuur vereist. In werkelijkheid kan het maken van een gepersonaliseerde campagne verrassend eenvoudig zijn. Met slechts een paar gegevens kun je een campagne maken die op maat gemaakt is en relevant voor elke ontvanger.
Begin dus klein en concentreer je op wat belangrijk is. Veel succesvolle campagnes zijn gebaseerd op slechts 2-3 belangrijke variabelen. Ja, je kunt een naam gebruiken als je daar toestemming voor hebt. Maar zoek dan naar andere gegevenspunten. Als je je klanten en prospects begroet met een verwijzing naar de stad of buurt van de ontvanger, kan een stuk op maat gemaakt en relevant aanvoelen. Als je toegang hebt tot de gegevens, kijk dan niet naar wat een specifieke persoon koopt, maar naar wat mensen met vergelijkbare profielen kopen. Zelfs basissegmentatie op basis van uitgesproken interesses kan een communicatie een sterk aangepast gevoel geven.
Door je te richten op slechts een paar variabelen, kun je content op maat maken voor meerdere formaten, van direct mail tot bewegwijzering, zonder de complexiteit waarvan velen denken dat personalisatie vereist.
GDPR-naleving: Alles draait om transparantie en toestemming
Voor velen doemt het spookbeeld van GDPR-compliance op. Je houden aan de GDPR-richtlijnen betekent echter niet dat je personalisatie en maatwerk helemaal moet opgeven.
Begin met de basis. Als je verder gaat dan het gebruik van vrij beschikbare demografische gegevens, zorg er dan voor dat klanten begrijpen hoe hun gegevens worden gebruikt en vraag hun toestemming voordat je gepersonaliseerde campagnes start. Verzamel alleen de gegevens die je nodig hebt om je campagne uit te voeren. Het is niet nodig om dingen te ingewikkeld te maken – met slechts een paar belangrijke variabelen kom je al een heel eind. Geef ontvangers de optie om gepersonaliseerde communicatie op elk moment te beëindigen. Bescherm klantinformatie door gegevens waar mogelijk te pseudonimiseren of te versleutelen.
Wanneer er transparant en ethisch wordt omgegaan met het verzamelen en gebruiken van gegevens, wordt personalisatie een win-win situatie voor iedereen.
In de openingssessie van de SmartHub conferentie op The Personalisation Experience tonen we enkele van de vele succesverhalen voor dit soort campagnes. Zo is er het verhaal van een Belgisch bedrijf dat al meer dan tien jaar gebruik maakt van dezelfde benadering van gegevens en gerichte communicatie. Een ander verhaal gaat over hoe een vereniging personalisatie gebruikt. Weer een ander kijkt naar bewegwijzering en labels.
Personalisatie is niet langer een “nice-to-have” – het is een onderscheidende factor die kan zorgen voor jarenlange betrokkenheid en loyaliteit. Door klein te beginnen, slechts een paar gegevensvariabelen te gebruiken en GDPR-compliant te blijven, kunnen Europese PSP’s en merken de kracht van long-tail personalisatie via meerdere kanalen ontsluiten.
Als u aanwezig bent op FESPA, bekijk dan de praktijkvoorbeelden en uitvoerbare strategieën om u te helpen de kracht van personalisatie in uw eigen bedrijf in te zetten. Neem je vragen mee – we hebben genoeg ideeën om je volgende campagne te inspireren!
Pat McGrew, een expert in de printindustrie met meer dan 30 jaar ervaring, is consultant, auteur en spreker. Ze adviseert OEM’s en printbedrijven en richt zich daarbij op strategie, workflow en technologie. Ze is ook een voorvechter van best practices en vrouwen in de grafische industrie, met talrijke industrie-awards en certificeringen.