옥외 광고에서 디지털과 인쇄물을 모두 사용하여 몰입도 높은 캠페인을 만드는 방법

인쇄 매체와 디지털 매체가 서로 대립하는 것이 아니라 서로 결합하여 몰입형 캠페인을 만들어 지나가는 사람들의 시선을 사로잡을 수 있습니다. Rob Fletcher가 최근 이러한 접근 방식이 실제로 적용된 몇 가지 사례를 살펴봅니다.

얼마 전까지만 해도 많은 사람들이 새로운 디지털 기술의 유입과 그것이 더 넓은 시장에 미치는 영향을 고려해 ‘인쇄의 죽음’에 대해 이야기했습니다. 디지털이 우리가 살고 있는 세상을 변화시킨 것은 사실이지만, 인쇄물은 여전히 많은 시장에서 그 자리를 지키고 있으며 심지어 특정 분야에서는 그 영역을 확장하고 있어 장기적인 내구성을 입증하고 있습니다.

특히 흥미로운 것으로 입증된 분야 중 하나는 옥외 광고입니다. 디지털이 많은 캠페인의 원동력이라는 것은 의심의 여지가 없지만, 마케터들은 여전히 인쇄물을 중요하게 생각하며 두 매체의 특성을 최대한 활용하고 소비자에게 최대의 효과를 주기 위해 두 매체를 결합하는 경우가 많습니다.

이 기사에서는 인쇄물과 디지털이 서로 대립하는 것이 아니라 앞으로 오랫동안 조화롭게 공존하며 사용될 수 있음을 보여주는 몇 가지 캠페인을 소개합니다.

포용적 캠페인

첫 번째 사례는 옥외 광고 대기업인 JCDecaux가 영국의 헬스케어 기업 Bupa와 협력하여 ‘건강’의 모습을 보여줄 때 다양한 관점이 부족하다는 점을 강조하기 위한 혁신적인 캠페인을 진행한 것입니다.

런던의 세인트 판크라스 인터내셔널 지하철 터널에 대형 벽면 랩, 디지털 6면 스크린의 움직이는 이미지, 거울을 통해 통근자들이 스토리 속 자신을 볼 수 있도록 하는 등 몰입형 광고로 시작한 부파의 ‘디스 이즈 헬스’ 캠페인입니다.

이 캠페인의 가장 중요한 측면은 장애인이 직면한 어려움을 이해하는 것이 이 캠페인의 핵심이라는 점입니다. 따라서 터널의 서체는 접근 가능한 서체로 설정하고 인쇄물, 점자, 오디오 등 세 가지 접근 가능한 미디어를 통해 캠페인 스토리를 전달했습니다. 점자는 손잡이 밑면에 표시되었고, 공간 오디오 내레이션은 사람들을 점자 손잡이로 안내했습니다.

“이 캠페인은 건강에 대한 다양한 관점을 보여주는 것을 목표로 합니다.”라고 Bupa Global 인도 및 영국의 브랜드 마케팅 디렉터인 안젤리크 웨이커는 말합니다. “장애를 가진 사람들의 삶을 진정으로 반영하기 위해 우리는 접근성 마케팅 전문가뿐만 아니라 절단 장애인인 사진작가 소니 맥카트니와 협력하여 일상의 순간을 포착했습니다. 이 캠페인이 보다 포용적인 방식으로 건강을 표현하는 데 있어 긍정적인 진전이 되기를 바랍니다.”

제이씨데코의 또 다른 최근 프로젝트는 런던에서 열린 올해 윔블던 테니스 대회를 위해 올잉글랜드 론 테니스 & 크로켓 클럽과 함께 진행한 캠페인이었습니다. 이 프로젝트를 위해 윔블던 역은 테니스 대회 방문객을 맞이하기 위해 다양한 테니스 관련 설치물로 탈바꿈했습니다.

역 내 옥외 포스터와 래핑된 게이트, 그리고 역 앞마당에 인조 잔디와 통로를 갖춘 윔블던 브랜드 존을 설치하여 관중을 코트로 안내하는 등 다양한 요소들이 포함되었습니다. 이 활동은 더 광범위한 ‘언제나 그 어느 때보다’ 캠페인과도 잘 어울렸습니다.

또한 제이씨데코는 Uber와 협력하여 고객이 앱을 통해 기차를 예약할 수 있는 서비스에 대한 인지도를 높일 수 있도록 지원했습니다. Uber는 자동차, 자전거, 심지어 음식 배달까지 예약할 수 있는 서비스로 많은 사람들에게 알려져 있지만 기차는 그렇지 않은데, 이 멀티 미디어 캠페인은 이를 바꾸기 위해 노력했습니다.

마더가 개발하고 에센스미디어컴, 키네틱, 제이씨데코 UK가 기획한 Uber 트래블 캠페인은 영국 전역의 기차역에서 연말까지 진행됩니다. 이 프로젝트는 통근자들의 관심을 최대한 많이 끌기 위해 인쇄 매체와 디지털 매체를 모두 활용하고 있습니다.

블록버스터 캠페인

다음으로, 오션 아웃도어는 할리우드 영화 제작사 워너 브라더스 픽쳐스와 함께 비틀주스의 대망의 속편인 ‘비틀주스 비틀주스’의 캠페인을 진행해 눈길을 끌었습니다.

‘점령’ 캠페인으로 명명된 이 캠페인은 영화의 9월 개봉일을 앞두고 런던 웨스트필드 스트랫포드 시티 전역에 홍보물을 설치했습니다. 여기에는 실제보다 큰 딱정벌레 무리가 등장하는 자오선 계단에 그래픽을 적용하고, 웨스트필드 스트랫퍼드 다리 전체에 비닐과 대형 포스터를 설치하는 것이 포함되었습니다.

이 외에도 계단 옆의 디지털 스크린에는 마이클 키튼이 비틀주스의 상징적인 역할로 돌아온 영화 홍보 자료와 브랜딩이 상영되었습니다. 전체 캠페인은 비틀주스의 상징적인 흑백 수트에 경의를 표하기 위해 흑백 모티브에 초점을 맞췄습니다.

또한 디지털 옥외광고 전문업체인 Ocean Outdoor는 초콜릿 업체인 Kinder와 협력하여 많은 사랑을 받고 있는 Kinder Bueno 제품의 옥외 캠페인을 진행했습니다. 이 프로젝트를 위해 Ocean Outdoor와 Kinder는 디지털과 혁신적인 인쇄물을 결합하여 핵심 캠페인 메시지를 선보였습니다: “부에노가 될 수 있는데 왜 기본이 될까요?”

특히 Z세대와 밀레니얼 세대를 겨냥한 600만 파운드 규모의 멀티채널 광고 세트는 맨체스터 등 영국의 여러 주요 도시에서 디지털 스크린에 킨더 부에노의 홍보 메시지를 표시했습니다. 이와 함께 Ocean Outdoor는 인쇄된 배경 위에 실제와 같은 거대한 Kinder Bueno 바를 배치한 작품을 포함하여 눈길을 사로잡는 여러 가지 인쇄물을 설치했습니다.

침착함 유지

제이씨데코, 오션 아웃도어와 같이 다양한 브랜드와 멀티채널 캠페인을 진행하는 클리어 채널과 함께 시장을 둘러보는 짧은 여행을 마무리합니다. 가장 최근 캠페인 중 하나인 Ocean Outdoor는 아이스크림 제조업체인 Unilever Walls와 파트너십을 맺고 여름철에 소비자에게 다양한 제품을 선보였습니다.

이를 위해 Ocean Outdoor는 영국 전역의 마을과 도시에서 디지털 및 인쇄 포스터를 포함한 수백만 달러 규모의 광범위한 마케팅 캠페인의 일환으로 디지털 옥외 광고를 사용했습니다. 이 캠페인에 등장한 아이스크림 브랜드는 트위스터, 솔레로, 코네토 등이었습니다.

이 프로젝트는 인쇄물과 디지털 캠페인을 결합한 캠페인의 잠재력과 이러한 접근 방식을 통해 가능한 것을 보여주는 작은 예시일 뿐입니다. 이 샘플 세트를 통해 인쇄 매체와 디지털 매체를 나란히 사용하면 모든 형태와 규모의 캠페인을 극대화할 수 있다는 것을 알 수 있습니다.