메시지가 아닌 순간: 다이렉트 메일의 지속적인 힘

다이렉트 메일 전문가인 전략적 메일링 파트너십의 루시 스완스턴과 젬마 미첼이 점점 더 디지털화되는 세상에서 다이렉트 메일이 어떻게 지속적으로 관심을 끌고 행동을 유도하는지 살펴봅니다.

디지털 피로와 받은 편지함 과부하의 시대에 다이렉트 메일은 여전히 진정으로 소통할 수 있는 몇 안 되는 채널 중 하나입니다. 전자 카드 대신 생일 카드를, 잊어버리기 쉬운 이메일 대신 아름다운 카탈로그를 받는 것과 같은 실물을 받는다는 것은 감사한 일입니다. 이러한 물리적 연결의 순간은 디지털 채널이 종종 재현하지 못하는 감정적 참여를 만들어냅니다.

Nutshell Creative의 매니징 디렉터이자 SMP(전략적 메일링 파트너십)의 의장인 루시 스완스턴과 SMP 이사회 멤버인 파라곤 다게넘의 전무이사 젬마 미첼은 다이렉트 메일의 지속적인 관련성과 효과를 마케팅 업계에 알리는 것을 사명으로 삼고 있습니다.

“지난 10년 동안 우리는 하이퍼 디지털 마케팅으로의 전환을 목격했습니다.”라고 젬마는 말합니다. “이로 인해 많은 마케터, 특히 신입 마케터들은 메일을 마케팅의 일부로 사용하는 방법을 배우지 못했습니다. 하지만 다이렉트 메일은 잘만 활용하면 매우 강력한 마케팅 수단입니다.”

일반적인 메일 한 통은 4.2번 상호작용하고, 일주일 이상 집에 머물며, 대부분의 디지털 광고보다 훨씬 더 많은 평균 108초 동안 주의를 끌게 된다는 사실이 JICMAIL 데이터를 통해 입증되었습니다. 루시와 젬마의 말에 따르면 메일은 단순한 메시지가 아니라 순간이라고 합니다.

다이렉트 메일의 힘의 대부분은 제대로만 활용하면 개인적인 느낌을 줄 수 있는 능력에서 비롯됩니다. SMP는 누구나 무료로 사용할 수 있는 교육 이니셔티브에 많은 투자를 해왔으며, 교육 모듈 모음과 Canon 및 The Drum과의 파트너십을 통해 크리에이티브 퓨처스 어워드 등 마케터와 대행사의 기술력을 향상시키기 위해 많은 노력을 기울이고 있습니다.

“모든 것은 데이터에서 시작됩니다.”라고 젬마는 설명합니다. “브랜드가 제가 볼보를 운전하고, 시골 우편번호에 거주하며, 야외 휴가를 선호한다는 사실을 알고 있다면 왜 도시 거리의 일반적인 레인지로버 이미지를 보낼까요? 개인화는 전단지에 이름만 적는 것이 아니라 관련성을 높이는 것입니다.”

루시가 여행용 의류 브랜드 Rohan의 캠페인에서 이 방법을 사용한 방법을 공유합니다. “지역별로 메시지를 맞춤화했습니다. 이스트 미들랜드에서는 현지 모험을 동아시아에 비유하고 스코틀랜드에서는 스칸디나비아와 유사점을 찾았습니다. 미묘하고 창의적이며 효과적이었습니다. 이것이 바로 진정한 개인화의 모습입니다.”

중요한 것은 디지털 타겟팅보다 덜 방해가 된다는 점입니다. “메일의 물리적 특성 때문에 존중받는다는 느낌이 듭니다.”라고 Lucy는 덧붙입니다. “푸시 알림과 달리 사용자가 참여 시기를 선택할 수 있습니다.”

개인화는 헤드라인으로 끝나는 것이 아닙니다. 톤, 형식, 물리적 소재가 모두 중요합니다.

“AA는 좋은 예입니다.”라고 젬마는 말합니다. “인구 통계에 따라 디자인하는 언어와 여정이 다릅니다. 밀레니얼 세대 소비자인 제 경험은 매끄럽고 디지털적이지만 시어머니를 위한 버전은 더 부드러운 어조와 인쇄물, 디지털 단계가 적은 맞춤형입니다. 이것이 바로 좋은 고객 경험입니다.”

다이렉트 메일은 또한 우리의 더 많은 감각을 활성화합니다. 질감, 무게, 심지어 향기까지도 지각에 영향을 줄 수 있습니다. “형식적인 갈색 봉투를 보내시나요, 아니면 아름답게 마감되고 지속 가능한 재료로 만든…