개인화는 인쇄의 큰 미래 잠재력을 제공하지만, 그 화려한 약속을 넘어 인쇄업체에게는 어떤 과제가 있을까요?

인기 음료 병에 1,000개 이상의 다양한 이름을 인쇄한 코카콜라의 성공적인 ‘Share a Coke’ 캠페인 이후, 개인화는 인쇄 업계에서 주요 화두가 되었습니다. 이와 관련된 인상적인 통계를 보면 그 이유를 어렵지 않게 알 수 있습니다. HP에 따르면 패션에서 미용 제품, 엔터테인먼트 및 여행에 이르기까지 개인 맞춤형 선물 시장의 가치는 2021년까지 310억 달러에 달할 것으로 예상되며 이는 2016년보다 55% 증가한 수치입니다. 리서치 회사 Credence에 따르면 전 세계 맞춤형 티셔츠 인쇄 산업은 2025년까지 100억 달러를 넘어설 것으로 예상됩니다. 한편, HP는 쇼핑객의 70%가 개인 맞춤형 제품에 10% 이상을 더 지출할 의향이 있다고 말합니다.

FESPA의 2018 인쇄 인구 조사에 따르면 53%의 프린터가 새로운 시장과 제품 제공으로의 다각화가 투자의 주요 초점이라고 답했으며, 조사 대상의 50% 이상이 고객이 점점 더 단기 인쇄, 적시 제조 및 개인화를 쇼핑 목록의 최우선 순위에 두고 있다고 답한 것은 당연한 결과입니다. 그리고 이 서비스는 더 이상 코카콜라와 같은 대기업만의 영역이 아닙니다. 디자이너는 HP의 D4D 소프트웨어 플러그인을 사용하여 여러 이미지 데이터를 병합하는 템플릿을 만들어 하나의 디자인으로 독창적인 조합을 만들 수 있습니다. Ghost GmbH와 같은 다른 회사에서는 합리적인 가격으로 소형 레이저로 소량 인쇄할 수 있는 토너 기반 전사 기술을 개발했습니다.

그만한 가치가 있는 퀘스트인가요?

하지만 개인화가 정말 프린터의 성배일까요? 물론 그럴 수도 있지만, 과대 광고가 난무하는 가운데 간과해서는 안 되는 여러 가지 과제가 있습니다. “가장 큰 문제 중 하나는 인쇄업체들이 개인화가 새롭고 섹시하다는 이유만으로 개인화에 뛰어들면서 이것이 기존 비즈니스와 완전히 다른 사업이라는 점을 고려하지 않는다는 것입니다.”라고 폴란드 Printbox의 국제 비즈니스 개발 담당 수석 부사장인 졸트 라츠(Zsolt Rácz)는 말합니다.

많은 인쇄업체들이 개인화 서비스에 리소스를 투입하지만 고객 여정을 충분히 고려하지 않는

경우가 많습니다
특히 마케팅에 있어서는 더욱 그러하며, 전통적으로 B2B 영역에서 운영되어 온 인쇄업체들은 개인화를 원하는 소비자층을 끌어들이는 데 어려움을 겪는 경우가 많다고 그는 지적합니다. “완전히 다른 시장이기 때문에 해당 시장에 대한 경험이 없다면 전문가나 대행사의 도움을 받아야 하며, 그렇지 않으면 눈에 띄지 않을 것입니다.”

실제로 맞춤형 인쇄는 꾸준히 성장하고 있는 분야이지만, 이미 경쟁이 치열할 정도로 많은 프린터가 존재합니다. “개인화를 하려면 잘하거나 아니면 아예 하지 말아야 합니다.”라고 Zsolt는 틈새 시장을 파악하여 공략할 것을 권장합니다. 예를 들어 결혼식은 일단 자리를 잡으면 프로세스를 표준화하기 쉬운 프리미엄 분야입니다.

고객 서비스도 고려해야 할 또 다른 영역이라고 그는 말합니다. “개인화된 제품은 완전히 새로운 차원의 고객 참여를 요구합니다. 기존 인쇄 비즈니스에는 일반적으로 인정되는 방법론이 있지만, 개인화는 바로 그 자체로 개인적인 것이므로 이에 대응할 수 있어야 합니다.” 그는 포토북을 예로 들었습니다. “어린 자녀를 둔 엄마들이 가장 큰 타겟 고객이며, 이들은 늦은 밤에 온라인으로 포토북을 만들 가능성이 높습니다. 문제가 생겼을 때 주변에 도와줄 사람이 없다면… 요즘 같은 소셜 미디어 시대에는 단 한 명의 소비자가 나쁜 리뷰를 남기면 기업이 망하는 것도 어렵지 않습니다. 많은 프린터가 개인화 서비스에 리소스를 투입하지만 고객 여정을 충분히 고려하지 않는 것을 봅니다.”

표준 무기명

사실 개인화 전반에서 가장 큰 과제는 고객일 가능성이 높다고 Fluxmall DTG의 공동 창립자이자 매니징 디렉터인 드미트리 사르바에프는 말합니다. “우리는 고객과 함께 일하는 데 많은 시간을 할애합니다.”라고 그는 말합니다. “개인화된 제품을 원하는 대부분의 사람들은 자신이 원하는 것이 무엇인지 잘 모르고, 주문할 때마다 개인화된 제품이 왜 더 비싼지 이해하지 못하는 경우가 많으며, 일회성 또는 단기 주문인 경우가 많아서 실제 인쇄에 들어가기도 전에 시간이 많이 소요됩니다.”

단편적인 접근 방식이 아니라 제품의 디자인, 제품 제작 및 배송에 사용되는 프로세스, 전체 공급망의 구성을 재고하고 통합해야

합니다
물론, 수많은 홍보 활동의 실패 사례에서 알 수 있듯이 개인화는 인종 차별, 외설, 성차별과 관련된 문제를 일으킬 수 있는 잠재력을 가지고 있습니다. 누텔라의 디자인 라벨 캠페인, #워커스웨이브, 아디다스와 아스날의 데어 투 크리에이티브 협업, 내셔널 로터리와 팀 GB의 파트너십은 모두 개인화를 의심스러운 수단으로 악용하려는 농담꾼들과 더 사악한 유형의 사람들로부터 비난을 받기도 했습니다.

“우리는 허용할 것과 허용하지 않을 것에 대해 매우 엄격한 정책을 가지고 있으며 모든 것을 개인적으로 검토합니다.”라고 Dmitry는 말합니다. “우리의 정신은 일에 기쁨과 행복을 가져다주는 것이며, 도덕적 기준이 매우 높기 때문에 명령이 이에 위배되는 경우 이를 중단해야 합니다. 물론 문제는 어딘가에 그 일을 대신 해줄 회사가 항상 존재한다는 것입니다.”

고객을 분류하고 나면 이제 작업을 시작해야 하는데, 여기에는 고유한 어려움이 있습니다. 개인 맞춤형 제품 인쇄를 용이하게 하는 저렴한 기술의 가용성이 높아지고 있지만 자동 워크플로우를 구축하는 데 필요한 코딩과 프로그래밍을 명확하게 이해하는 것은 쉽지 않습니다. 다양한 워크플로우 시스템은 이 분야를 처음 접하는 프린터에게 종종 문제가 됩니다.

“하나의 품목을 인쇄하는 것과 동일한 품목을 한 번에 1,000개 생산하는 것은 매우 다릅니다.”라고 Printbox의 Zsolt는 말합니다. “단편적인 접근 방식이 아니라 제품 디자인, 제품 제작 및 배송에 사용되는 프로세스, 전체 공급망의 구성을 재고하고 통합해야 합니다. 비즈니스가 성장하면 업무량이 기하급수적으로 늘어나기 때문에 많은 주문에 대비하지 않으면 큰 문제가 발생할 수 있습니다.”

품질 유지

그리고 이는 또 다른 문제인 품질로 직결됩니다. “대량 인쇄의 경우 품질을 제대로 확보할 수 있는 기회가 있습니다. 하지만 소량 생산에서는 모든 품목이 최고 수준인지 확인해야 합니다.”라고 컬러 컨설턴트이자 디지털 인쇄 고문인 마르코 올리보토는 말합니다. “제품은 훌륭하게 개인화할 수 있지만 품질이 좋지 않으면 그 장점을 잃게 됩니다.”

그는 개인화를 위한 개인화에 몰두하는 대신, 개인화가 표준이 되면 고객은 이를 회사 간 차별화 요소로 사용할 것이므로 인쇄업체는 먼저 높은 수준의 제품 품질을 달성하는 데 시간을 투자하는 것이 좋다고 말합니다. 실제로 플럭스몰의 드미트리는 개인화, 특히 의류 직접 생산 업계에서는 품질 관리 문제가 심각하다는 데 동의합니다: “사람들은 종종 현실적으로 달성할 수 있는 것보다 더 높은 수준의 품질을 기대합니다.”

전체 프로세스는 수년 동안 사용되어 온 봉투 우편물 인쇄와

크게 다르지 않습니다
그러나 Marco는 개인화에 대한 전반적인 태도가 업계의 다른 사람들보다 다소 덜 경외심과 열정을 가지고 있습니다. “개인화의 핵심은 무언가가 나만의 것, 나만의 것이라는 점입니다.”라고 그는 설명합니다. “뮤지션이 음반에 내 이름을 쓰는 것은 의미가 있지만, 기계가 그 일을 한다면 그것은 산업적인 것이며, 전체 프로세스는 수년 동안 사용되어 온 봉투 우편물 인쇄와 다를 바 없습니다.” 그는 개인 맞춤형 인쇄 제품의 트렌드가 점점 주류화되면서 더 이상 독특하거나 특별하지 않게 되어 결국 정체될 위험이 있다고 말합니다. “그렇다면 문제는 프린터가 이 기술을 어떻게 활용해서 계속 가치를 창출할 것인가 하는 것입니다.”

FESPA의 기술 매니저인 Graeme Richardson-Locke는 다음과 같이 말합니다: “모든 새로운 비즈니스 기회는 요령만으로는 충분하지 않습니다. 시장을 정의하고, 품질에 대한 기대치를 설정하고, 이를 항상 제때에 제공하는 것이 전제 조건입니다. 인쇄에는 우수한 프로세스 제어와 세부 사항에 대한 주의가 필요하지만, 더 중요한 것은 투자를 결정하기 전에 특정 고객을 위한 제품을 계획하고 정의하는 것입니다.”라고 말합니다.