개인화된 다이렉트 메일의 장점

네덜란드의 유서 깊은 인쇄 회사 Jubels의 커머셜 디렉터인 Jeroen van Druenen이 이 회사의 가장 효과적인 개인 맞춤형 다이렉트 메일 프로젝트에 대해 이야기합니다.

“사람들이 우리를 ‘단순한’ 인쇄업체로 보는 경우가 많아서 아이디어를 판매하기가 어려울 때가 있습니다.”라고 Jubels의 커머셜 디렉터인 Jeroen van Druenen은 말합니다.

“하지만 지난 몇 년 동안의 흥미로운 사례 연구를 통해 잠재 고객에게 우리가 과거에 달성한 성과를 보여줄 수 있으며, 이것이 우리가 지금 고객에게 제공할 수 있는 것입니다.”
물론 Jubels는 여전히 전형적인 인쇄 제품을 제조하는 사업을 하고 있습니다. 하지만 1990년대부터 시작한 다이렉트 메일 개인화 캠페인을 통해 보다 창의적인 측면을 활용할 수 있게 되었으며, 고객과 캠페인의 ‘동반자’가 될 수 있게 되었다고 Jeroen은 말합니다.

“워드퍼펙트와 호환되는 인쇄기가 출시되면서 개인용 인쇄를 시작할 수 있었고, 여러 사람에게 200통의 편지를 인쇄할 수 있었습니다.”라고 Jeroen은 말합니다.

“그 이후로 우리는 먼 길을 걸어왔습니다. 2004년에 우리는 개인화된 웹사이트, 이메일, 동영상 및 사진으로 인쇄물과 온라인을 모두 개인화하기 위한 소프트웨어 솔루션으로 XMPie를 사용하기 시작했습니다. 우리는 여전히 마케팅 회사라기보다는 인쇄 회사이지만, 마케팅 부서의 목표 달성을 돕는 서비스 제공업체로서 그 사이 어딘가에서 활동하고 있습니다.”

개인화된 다이렉트 메일의 이점은 매우 분명하다고 Jeroen은 말합니다.

“매일 얼마나 많은 이메일을 받으시나요? 너무 많나요? 50개, 100개? 이메일은 휴지통으로 이동한 다음 삭제되어 사라집니다.”라고 Jeroen은 말합니다.

“하지만 얼마나 많은 편지를 받으셨나요? 몇 개나 열었나요? 전부 다요, 너무 적으니까요. 대부분의 경우 청구서나 은행 명세서지만 멋진 인쇄물이 있다면 당연히 그냥 버리겠지만, 우선 편지나 소포를 열어봅니다. 그 안에 예쁜 물건이 있다면 더 많은 관심을 끌 수 있는 방법이죠.

“이러한 ‘아름다운 일’ 중 하나는 주벨스가 제록스의 새로운 인쇄기 중 하나를 홍보하기 위해 진행한 다이렉트 메일 캠페인에서 완벽하게 드러납니다. 이 캠페인에서는 400명 이상의 잠재 고객에게 개인 맞춤형 우편물을 발송했습니다. 수신자가 카드를 열면 인쇄기 자체의 재미있는 3D 버전이 팝업으로 나타났습니다.

“카드의 측면을 접어 팝업 인쇄기를 세울 수 있습니다. 그러면 책상 위에 나만의 팝업 인쇄기를 놓을 수 있고 지나가는 모든 사람이 관심을 가질 것입니다.”라고 Jeroen은 말합니다.

하지만 다이렉트 메일 제품 자체의 아름다움이 이야기의 끝은 아니었습니다.

“중요한 것은 3D 팝업 프레스를 열면 작은 종이 조각을 밀어낼 수 있다는 점이었습니다.”라고 Jeroen은 말합니다.

“그 작은 종이에는 QR코드가 있었습니다. 그 QR코드 역시 개인화된 웹사이트로 연결되는 맞춤형 코드였습니다. 그 웹 사이트에는 각 수신자의 언어로 된 맞춤형 인사말이 있었고, 수신자는 자신만의 맞춤형 상품권을 주문할 수 있었습니다.

“11개국의 사람들에게 9개 언어로 400개 이상의 다이렉트 메일을 보냈습니다. 하지만 300명 이상이 상품권을 주문하여 약 70%의 전환율을 기록했습니다.”

제록스 캠페인은 다이렉트 메일 제품 외에 다른 요소를 추가한 것이 매우 효과적이었지만, 다이렉트 메일 수신자에 대한 상세한 데이터를 사용하여 ‘초개인화’ 캠페인을 만드는 것도…