パーソナライゼーションはロングテール体験です：可変データ印刷が長年のエンゲージメントを促進する方法

パット・マクグルーは、印刷物におけるパーソナライゼーションが、単発のインタラクションではなく、長期的なエンゲージメントをどのように実現するかを解説します。最小限のデータを活用し、郵送やサイネージなどの媒体を横断したカスタマイズされたキャンペーンは、顧客ロイヤルティの向上につながります。GDPR遵守は鍵であり、透明性と同意の取得が不可欠です。成功事例はパーソナライゼーションの力を示し、それが重要な競争優位性となることを示しています。

今日の競争の激しい環境では、高品質な制作と目を引くデザインだけでは差別化を図ることはできません。関連性、エンゲージメント、そして顧客が何を重視しているかを深く理解することが求められます。そして、すべての顧客が同じ価値観を持っているわけではありません。そこでパーソナライゼーションとカスタマイズが重要になります。しかし、多くのヨーロッパの印刷会社やブランドにとって、パーソナライゼーションは敷居が高いと感じることがあります。設計と実装が複雑すぎるのではないか？インフラ構築に費用がかかりすぎるのではないか？GDPR規制への準拠はどれほど難しいのか？顧客はそれに対してお金を払うだろうか？

現実的に言えば、パーソナライゼーションは難しくなく、GDPRガイドラインに違反する必要もありません。厳選された少数のデータポイントと少しの創造性があれば、時間の経過とともに進化するパーソナライズされたキャンペーンを丁寧に展開し、顧客との長期的な関係を築くロングテールエンゲージメント体験を生み出すことができます。ダイレクトメール、新聞、パッケージ、看板など、どんな分野でもパーソナライゼーションは新たな収益源の扉を開き、印刷サービスプロバイダーとしての顧客にとっての価値を確固たるものにすることができます。
パーソナライゼーション キャンペーンが成功した実例もございます。

パーソナライゼーションがロングテールのチャンスとなる理由

印刷の世界では、パーソナライゼーションは一回限りのイベントではなく、旅のようなプロセスです。パーソナライズされたキャンペーンは、たった一つのタッチポイントから始まり、時間の経過とともに進化する、継続的で関連性のある一連のコミュニケーションへと発展していきます。そして、これらのタッチポイントは、郵便受け、商品パッケージ、看板など、様々な形で表現されます。パーソナライゼーションは必ずしも名前で呼ばれるものではなく、概念的なものである場合もあります。

ここで「ロングテールエンゲージメント」という考え方が有効です。（どのような方法で伝えられるかに関わらず）静的なメッセージを1つだけ送って、うまくいくことを期待するのではなく、ブランドは顧客とのつながりを維持し、顧客ロイヤルティを構築し、リピートビジネスを促進する、カスタマイズされた一連のインタラクションを通じて顧客との関係を維持することができます。
仕組みは以下のとおりです:

• ステージ1：初期エンゲージメント
  ジャーニーは、ターゲットを絞ったコミュニケーションから始まります。パーソナライズされたダイレクトメール、カスタマイズされた新聞折り込みチラシ、QRコードで表示されるサイネージなど、その目的は様々です。受信者の関心を引きつけ、ジャーニーへと誘うことが目的です。
• ステージ2：フォローアップと強化
  顧客の関心を惹きつけたら、最初のメッセージを基にフォローアップのコミュニケーションを構築します。これには、フォローアップオファー、季節ごとのプロモーション、過去の行動に関連するコンテンツなどが含まれます。繰り返しになりますが、個人または人口統計プロファイルをターゲットにすることも可能です。各タッチポイントでプロファイルが洗練され、将来のインタラクションの関連性がさらに高まります。
• ステージ3：忠誠心と拡大
  パーソナライズされたインタラクションは、時間の経過とともに関係を深め、一時的にしか来なかった顧客を忠実な支持者へと変えていきます。パーソナライズされたオファー、記念日プロモーション、限定コンテンツによって、ブランドは常に顧客の心に刻まれ、記憶に残ります。

このアプローチにより、各インタラクションが次のインタラクションに情報を提供する継続的なエンゲージメントのサイクルが生まれ、受信者にとって自然で関連性のある体験が実現します。

思ったより簡単です

パーソナライゼーションに関する最大の誤解の一つは、複雑なデータセットと高度なインフラが必要だというものです。しかし実際には、カスタマイズやパーソナライズされたキャンペーンの作成は驚くほど簡単です。ほんの数個のデータがあれば、各受信者に合わせてカスタマイズされ、関連性のあるキャンペーンを作成できます。

ですから、まずは小さなことから始め、重要な点に集中しましょう。多くの成功しているキャンペーンは、わずか2～3個の主要変数に頼っています。もちろん、許可があれば名前を使うこともできます。しかし、その上で他のデータポイントも探してみてください。顧客や見込み客に、受信者の居住地や住んでいる地域名を挙げて挨拶することで、パーソナライズされた、関連性のあるメッセージを伝えることができます。データにアクセスできる場合は、特定の人が何を購入しているかではなく、似たようなプロフィールを持つ人が何を購入しているかに注目しましょう。関心に基づいた基本的なセグメンテーションでさえ、コミュニケーションを高度にカスタマイズした印象を与えることができます。

いくつかの変数に焦点を合わせるだけで、多くの人がパーソナライゼーションに必要だと考えているような複雑さを伴わずに、ダイレクトメールから看板まで、さまざまな形式でカスタマイズされたコンテンツを作成できます。

GDPRコンプライアンス：透明性と同意が重要

多くの人にとって、GDPRコンプライアンスへの懸念は大きなものです。しかし、GDPRガイドラインを遵守するということは、パーソナライゼーションやカスタマイズを完全に放棄することを意味するわけではありません。
まずは基本から始めましょう。無料で入手できる人口統計データ以上のものを使用する場合は、パーソナライズされたキャンペーンを開始する前に、顧客がデータの使用方法を理解し、同意を得ていることを確認してください。キャンペーンの実行に必要なデータのみを収集します。複雑にする必要はありません。いくつかの主要な変数を設定するだけで、大きな効果が得られます。受信者には、パーソナライズされたコミュニケーションをいつでもオプトアウトできるオプションを提供してください。可能な限り、データを仮名化または暗号化することで、顧客情報を保護してください。

データの収集と使用が透明かつ倫理的に処理されると、パーソナライゼーションはすべての人にとってメリットのあるものになります。

SmartHubカンファレンスのオープニングセッション「パーソナライゼーション・エクスペリエンス」では、このタイプのキャンペーンにおける数多くの成功事例の一部をご紹介します。10年以上にわたり、データとターゲットコミュニケーションに同じアプローチを活用してきたベルギー企業の事例をご紹介します。また、ある団体がパーソナライゼーションをどのように活用しているかに焦点を当てた事例や、看板やラベルの活用事例もご紹介します。

パーソナライゼーションはもはや「あれば良い」というものではなく、長年にわたるエンゲージメントとロイヤルティを促進する競争上の差別化要因です。小規模な導入から始め、少数のデータ変数を活用し、GDPRに準拠することで、欧州のPSPとブランドは、複数のチャネルをまたぐロングテールパーソナライゼーションの力を最大限に発揮できます。

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30年以上の経験を持つ印刷業界の専門家、パット・マクグルーは、コンサルタント、著者、講演者として活躍しています。OEMや印刷会社に対し、戦略、ワークフロー、テクノロジーを中心としたアドバイスを提供しています。また、数々の業界賞や認定資格を保有し、ベストプラクティスの推進や印刷業界の女性活躍の推進にも尽力しています。

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