FESPAのパーソナライゼーション・アンバサダーであるリチャード・アスカムが、パーソナライゼーションの可能性を最大限に引き出すことで顧客エンゲージメントにもたらされる機会について語る。

過去10年間、FESPAはパーソナライゼーションを可能にするテクノロジーとソフトウェアの発展を、FESPAが代表するすべての業界において見てきました。これと並行して、コカ・コーラの著名な「シェア・ア・コーク」のようなカスタマイズ・キャンペーンの優れた事例も見てきました。このキャンペーンでは、売上が7％増加し、オーストラリアでは最初の3カ月間だけで2億5,000万本以上のパーソナライズされたコークボトルが販売されました[1]。

昨年のパーソナライゼーション・エクスペリエンスで紹介した、トニーズ・チョコロンリーのカスタマイズ可能なチョコレート・パッケージも素晴らしい例だった。しかし、いくつかの傑出したキャンペーンを除けば、パーソナライゼーションは、製品に名前を付けるというレベルでやや行き詰まっている。

名前はその人を識別するものではあるが、実は最も感情移入しにくいものの一つである。消費者の名前を製品に加えることは、ブランド認知のため、あるいはパーソナライズされたギフトという形で追加的な収入源として、まだ価値があるかもしれない。

しかし、デロイトの調査によると、カスタマイズに関心のある消費者の3人に1人は、現在注文されている標準的な製品やサービスは期待に添わないと感じている。そのため、パーソナライゼーションがもたらす潜在的な利益を真に享受するためには、ブランドや小売業者はギアを一段上げる必要がある。これには、消費者の嗜好に関する洞察力を活用することや、顧客が真にユニークな製品を作成できるアクセス可能なデザイン・ツールを提供することなどが含まれる。

これがなぜ重要なのか、不思議に思うかもしれない。まず第一に、人間には自我が備わっており、パーソナライゼーションは顧客の個性を認識することによって、それを助長する。このことは、今日の消費者が新しいことに挑戦することを恐れない意思決定者であるという事実によってさらに高まっている。これと並行して、ソーシャルメディアの台頭と「常時接続文化」によって、消費者の購買は自己表現の重要な一部となっている。それを裏付けるデータもある。消費者の72％が、購入先の企業が自分を個人として認識し、自分の関心事を知っていることを期待していると回答している[2]。そのため、特定の顧客情報を利用することで、ブランドは、特別感を感じたいという消費者の欲求に応えるパーソナライズされた商品で、驚きと喜びを与えることができる。

だからこそ、EtsyやNotOnTheHighStreetのような、一点ものの商品を提供するプラットフォームがヒットしているのだ。また、一点ものの商品を求めるデザイン起業家たちは、Printful、Printify、Merch by Amazonといった印刷フルフィルメント・プラットフォームをうまく利用し、個性的なメモ帳からTシャツ、ヨガマットまで、あらゆるものを販売するビジネスを立ち上げている。

感情的に結びついた顧客は、生涯価値も高く、ブランドとの付き合いも長くなり、ブランドをより支持するようになる。実際、消費者の60％は、パーソナライズされたショッピング体験の後、リピート購入者になると答えている[3]。これだけでも、ブランドやクリエイターにとって、パーソナライズされた商品や体験を追加する説得力のある理由になるはずだ。また、消費者はパーソナライズされたブランドから再び商品を購入する可能性が高いという調査結果もあり[4]、私の意見では、パーソナライズされた商品は必須アイテムである。

企業経営者と話していると、パーソナライゼーションの機会を逃している主な理由のひとつが、コストに関する誤解であることがわかります。デジタル・オン・デマンド印刷のようなソフトウェアや技術の発展により、一点限りのパーソナライズされた商品を、一般的な商品と同じようにコスト効率よく生産することが可能になりました。例えば、デザイン・ソフトウェアは、カスタマイズ・プロセスを簡素化する上で大きな役割を果たすことができ、また、生産前プロセスを合理化し、顧客と生産チームの直接の仲介役として機能する複数のソフトウェア・ソリューションもあります。

また、デロイトのレポートによると、パーソナライズされた製品に興味を示した消費者の5人に1人は、20％のプレミアムを支払うことを望んでいるという。つまり、パーソナライズがもたらす付加価値（とマージン）を考えれば、コストは消費者が望むものを提供しない理由にはならないのだ。

ブランド・オーナーにとって、パーソナライズが可能かどうかはもはや問題ではない。技術はここにあり、以前からあった。ソフトウェアは進化しており、ボタンをクリックするだけで、これまで以上に簡単に商品をパーソナライズし、加工することができる。そして、顧客は多くの場合、パーソナライズのためにもっとお金を払ってもいいと思うほど、興味を持っている。そこで、ブランドが問うべきは、”どこから始めればいいのか？”ということだ。

2023年5月にパーソナライゼーション・エクスペリエンス（ ）を立ち上げたとき、私たちの目的は実践的な答えを提供することでした。今年の パーソナライゼーション・エクスペリエンス2024 （3月19日～22日、オランダ・アムステルダムRAI）では、さらに一歩踏み込んだ話をします。クリエイティブ・エージェンシー、ブランド・オーナー、小売業者、印刷業者、ソリューション・プロバイダーが一堂に会し、パーソナライゼーションの機会を活用するために企業が必要とするつながりを構築します。また、パーソナライゼーションを可能にするソリューションの包括的なラインナップも用意されるため、貴社の製品提供を強化するツールを簡単に見つけることができます。

パーソナライゼーションのパイオニア、小売の専門家、消費者行動学者を含む講演ラインナップにより、パーソナライゼーション・エクスペリエンス・カンファレンス （2024年3月20日）は、パーソナライゼーションの現在と将来の可能性についての貴重な洞察も提供し、エキサイティングな新しいアイデアで参加者を鼓舞する。

パーソナライゼーションにおける発見と革新の旅に参加し、顧客との関係を再定義しましょう。皆様のご参加をお待ちしております！

パーソナライゼーション・エクスペリエンスの詳細と参加登録は、www.personalisationexperience.com。

[1]https://qeola-ennovatelab.medium.com/why-the-share-a-coke-campaign-was-so-successful-a0734c8bcb76
[2] マッキンゼー。 2021. Next in Personalization 2021 Report.
[3] Motista Inc.Leveraging the Value of Emotional Connection for Retailers.
[4] McKinsey. 2021. パーソナライゼーション2021レポート