パーソナライゼーションは印刷に大きな将来性をもたらすが、贅沢な約束を越えて、印刷業者にとってどのような課題があるのだろうか？
コカ・コーラの「Share a Coke」キャンペーンが成功し、人気飲料のボトルに1,000以上の異なる名前が印刷されて以来、パーソナライゼーションは印刷業界の主要な流行語となっている。パーソナライゼーションに関連する印象的な統計データを見れば、その理由を理解するのは難しくない。HPによると、ファッションから美容製品、エンターテインメント、旅行まで、パーソナライズド・ギフト市場の価値は2021年までに310億ドルに達すると予想され、2016年から55％増加するという。調査会社クレデンスによると、世界のカスタムTシャツプリント産業は2025年までに100億ドルを突破する見込みだ。一方、HPによると、買い物客の70%はパーソナライズされた製品に少なくとも10%以上の出費を望んでいるという。
FESPAの2018Print Censusが、53％の印刷会社にとって新しい市場や製品提供への多様化が投資の重要な焦点であることを明らかにしたのは驚くことではありません。そして、このサービスはもはやコーラのような大企業だけのものではない。HPのD4Dソフトウェア・プラグインを使えば、デザイナーは複数のフィールドの画像データを統合したテンプレートを作成し、1つのデザインからユニークなクリエイティブ・コンビネーションを生み出すことができる。Ghost GmbHのような代替企業は、小判レーザーでの小ロット印刷をリーズナブルな価格で可能にするトナーベースの転写技術を開発した。
その探求に価値はあるのか？
しかし、パーソナライゼーションは印刷会社にとって本当に聖杯なのだろうか？確かにその可能性はあるが、誇大広告の中で見過ごしてはならない課題がいくつもある。「最大の問題のひとつは、印刷会社がパーソナライゼーションが新しくセクシーなものだからという理由で飛びつき、自分たちが慣れ親しんできたものとはまったく異なるビジネスであることを考慮しないことです」と、ポーランドのPrintbox社で国際事業開発担当上級副社長を務めるZsolt Rácz氏は言う。
多くの印刷会社がパーソナライゼーション・サービスにリソースを投入しているのを見かけますが、カスタマージャーニーについては必ずしも十分な考慮が払われていません
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これは、マーケティングに関しては特にそうだと彼は言う。伝統的にB2Bの領域で事業を展開してきた印刷会社は、パーソナライゼーションを求める消費者層を惹きつけることに苦労することが多いという。”それは全く異なる市場であり、もしあなたがその市場の経験を持っていないのであれば、専門家や代理店を雇う必要があります。
実際、パーソナライズ印刷は着実に成長している分野ではあるが、すでに十分な数の印刷業者が存在しており、競争は激しい。「パーソナライズをやるなら、うまくやるか、まったくやらないかだ」と言うゾルトは、市場のニッチな部分をターゲットにすることを勧める。
顧客サービスもまた、検討すべき分野である。「パーソナライズされた製品は、まったく新しいレベルの顧客対応を要求します。従来の印刷ビジネスを行うには、一般的に受け入れられている方法論がありますが、パーソナライゼーションはまさにそれです。例としてフォトブックを挙げる。「小さな子供を持つ母親が最大のターゲットで、深夜にオンラインで作成する可能性が高い。ソーシャルメディアが発達した今日、たった一人の消費者が悪評で企業を潰すことは難しいことではありません。多くの印刷会社がパーソナライゼーション・サービスにリソースを投入しているが、カスタマージャーニーには必ずしも十分な配慮がなされていない。”
スタンダード・ベアラー
実際、パーソナライゼーション全体における最大の課題は顧客である可能性が高いと、フラックスモールDTGの共同設立者兼マネージング・ディレクター、ドミトリー・サルバエフは言う。「私たちは顧客との作業に膨大な時間を費やしています。「名入れを希望する人の大半は、自分が何を望んでいるのか見当もつかず、なぜ名入れが高くつくのか、注文ごとに理解できないことが多い。
断片的なアプローチではだめで、製品のデザイン、製品の製造と配送に使用されるプロセス、供給ネットワーク全体の構成を再考し、統合する必要があるのだ
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そしてもちろん、失敗に終わった販促活動が枚挙にいとまがないことからも明らかなように、パーソナライゼーションは人種差別、猥褻行為、性差別といった問題を引き起こす可能性がある。ヌテラのデザイン・ア・ラベル・キャンペーン、#WalkersWave、アディダスとアーセナルのDare to Createコラボレーション、ナショナル・ロッタリーとチームGBのパートナーシップなど、パーソナライゼーションを悪用しようとする悪ふざけをする人たちや、より悪質なタイプの人たちの反感を買っている。
「私たちには、受け入れるもの、受け入れないものに関して非常に厳格なポリシーがあり、すべてを個人的にチェックしています」とドミトリーは言う。「私たちの理念は、仕事に喜びと幸福をもたらすことであり、私たちの道徳的基準はかなり高い。もちろん、問題はそれを代わりにやってくれる会社が必ずどこかにあるということだ”
顧客が決まったら、次は仕事そのものに取りかかろう。パーソナライズされた製品を印刷するためにパーソナライズを促進する手頃な価格の技術が利用可能になってきているにもかかわらず、自動ワークフローを確立するために必要なコーディングやプログラミングを明確に理解することは、それほど簡単ではありません。異なるワークフローシステムは、この分野に新規参入する印刷業者にとってしばしば問題となる。
「1つの商品を印刷するのと、同じ商品を1,000個一度に生産するのでは、まったく違います」とPrintbox社のZsolt氏は言う。「断片的なアプローチではなく、製品のデザイン、製品の製造と配送に使用するプロセス、供給ネットワーク全体の構成を再考し、統合する必要があります。ビジネスが軌道に乗れば、仕事量は指数関数的に増大し、大量の注文に備えなければ、大きな問題を抱えることになる」。
品質の維持
そしてこれは、もうひとつの懸念事項である品質に直結する。「大ロットでは、品質を正しくする機会があります。小ロットの場合は、すべてのアイテムが一流であることを確認する必要があります」と、カラーコンサルタント兼デジタル印刷アドバイザーのマルコ・オリボットは言う。「製品は素晴らしいパーソナライズが可能ですが、品質が悪ければ、そのメリットは失われます」。
パーソナライゼーションのためにパーソナライゼーションに群がるのではなく、印刷会社はまず自社製品の高い品質レベルを達成することに集中することに時間を費やすのがよい、と彼は言う。実際、フラックスモールのドミトリーは、特にダイレクト・トゥ・ガーメント業界では、パーソナライゼーションが品質管理の大きな問題に直面していることに同意している：「人々はしばしば、現実的に達成可能なレベル以上の品質を期待する。
しかし、マルコのパーソナライゼーションに対する考え方は、業界の他の人たちとは少し違う。「パーソナライゼーションのポイントは、何かが私のものであり、私だけのものであるということです」と彼は説明する。「ミュージシャンがレコードに私の名前を書くことには意味があるが、機械がそれをするのであれば、それは工業的なものであり、そのプロセス全体は、何年も前からある封筒のメール印刷と何ら変わりはない。パーソナライズされた印刷製品のトレンドは、主流になりつつあるその性質が、もはやユニークでも特別でもないため、いずれは頭打ちになる危険性がある、と彼は言う。”問題は、印刷会社がそれを継続するために何をするかである。”
FESPAのテクニカル・マネージャー、グレーム・リチャードソン＝ロック氏のコメント：「すべての新しいビジネスチャンスにおいて、仕掛けだけでは十分ではありません。市場を定義し、期待される品質を確立し、それを毎回オンタイムで提供することが前提条件です。印刷には優れた工程管理と細部へのこだわりが必要ですが、ここでの大きな問題は、投資を決定する前に、特定の顧客向けの製品を計画し、定義することです。