パーソナライゼーション vs カスタマイゼーション vs ヴァージョニング

ネッサン・クリアリーは、パーソナライゼーション、カスタマイズ、バージョニングの違いについて説明する。

印刷は本質的に製造プロセスであるが、これは他の分野よりもいくつかの分野でより明白である。大判印刷は、さまざまな素材や用途に印刷できるため、他の印刷分野とは別物と考える人も多い。例えば、大判印刷技術は、一点ものの特注看板から、複数部品のマーケティング用ディスプレイ、あるいは工業生産ラインの一部として、衣料品や装飾品まで、あらゆるものの生産に使用することができる。このような作業はサービス・プロバイダーによって行われることもあるが、同じ技術を自社の製造ニーズや、より幅広いサービスの一環として使用しているメーカーもたくさんある。

大判は、すべてのインクジェット印刷に固有の柔軟性という利点がある。しかし、この柔軟性をどう生かすか？標準的な答えは、パーソナライゼーションである。しかし、パーソナライゼーションの意味は業界によって異なります。そのため、大判インクジェット印刷の柔軟性を特定のビジネスモデルで活用するためには、大判ユーザーがこれらの用語の微妙な違いを理解することが役立ちます。

大量生産

ほとんどの製造業の基礎は標準化であり、同じ商品の同じコピーを数多く生産することである。これは、規模の経済と金型によるコスト削減を助け、生産計画を立てやすくし、マーケティングを簡素化する。大半の製造業は、従来型の工程を使った同一品目の長期生産を基本としているため、短納期生産が敬遠されている。これは、本やポスターから自動車部品やトースターまで、さまざまな分野に当てはまる。

印刷技術を含むデジタル生産は、いくつかの異なる製造コンセプトに道を開いた。その第一は、小ロット・短納期で、生産のスピードが付加価値を生み出し、単価の高さを正当化するものである。この好例が書籍印刷で、1部から3000部程度の比較的小部数の印刷を、ほとんど段取りなしで生産できるため、より多くの書籍を経済的に生産することができる。同じことがディスプレイ・グラフィックにも当てはまり、Inca Digital Onsetのような高速の大判印刷機は、短納期で対応できる仕事を求めて、オフセット印刷機と直接競合している。

もうひとつのコンセプトはバージョニングで、異なる市場向けに異なるバージョンの製品を作ることができる。これには、基本的なデザインは同じで、テキストを変更した異なる言語のラベルなどが含まれる。別の例としては、サッカーのワールドカップとのタイアップなど、特定のイベントをターゲットにしたマーケティング・キャンペーンのバージョンなどがある。重要なのは、基本的なデザイン、つまりすべての制作物が異なるバージョンでも同じであることです。

多くのメーカーは、印刷技術をマス・カスタマイゼーションにも利用している。これは、空白の製品に一斉に装飾を施すためにプリントを使用するものである。この良い例は、あるブランドがTシャツのようなデザインや空白の製品を手に入れ、その上に独自の装飾をプリントするというものだ。他のブランドもまったく同じことができ、製品は同じ機能を持つ。しかし、プリントはその製品をそのブランド用にカスタマイズしている。

もうひとつの選択肢は、分散型製造である。部品や製品をウェブサイトなどの中央拠点に注文し、顧客の近くで製造することで、完成品を顧客まで運ぶのにかかるコストや汚染を削減することができる。私たちはすでに、特に3Dプリンティングにおける機械ベンダーを目の当たりにしているが、Kornitのようなプリンター・ベンダーもまた、顧客のためにネットワークを構築し、ユーザーが最寄りのサービス・プロバイダーを見つけられるようにしている。

パーソナライゼーション

印刷物におけるパーソナライゼーションとは、通常、白い紙から始めて、個人の名前や住所などの特定の情報を追加することを意味する。これは通常、企業がマーケティングの一環として、データベースから取り出した情報を使って行うもので、個人自身が行うものではない。

例えば、ある小売業者が100枚のポスターを注文し、それぞれ同じデザインで異なる住所を使い、地元にある個々の店舗を宣伝するとする。デザインには、各店舗の正確な位置を示す地元地域の地図を掲載するスペースを含めることもできる。これは、静的なPDFの代わりにPDF VT（データベースから可変の住所と地図データを取り込む）をRIPする必要があったとはいえ、基本的には100枚のポスターを1回で印刷することに変わりはありません。

ほとんどの大判プリンターにとって、出発点は白い紙ではなく、すでに大量生産されている物体である。この場合、印刷物は、空白のマグカップや携帯電話ケースのように、既存の製品に付加価値をつけるために使用されます。印刷物にデータベースからのデータが含まれている場合でも、これを製品パーソナライゼーションと呼ぶことができる。たとえば、ある企業が、新規注文につながることを期待して、100人の元顧客にペンをプレゼントすることにし、受取人の名前を印刷してペンをパーソナライズするとします。

これとは別に、個々の顧客が名前や写真などの情報を、通常はウェブ・ツー・プリント注文システムを通じて自ら提供する方法もある。これはパーソナライゼーションの一形態として販売されることが多いが、顧客固有のニーズに合わせて顧客から直接提供されたデータであるため、より正確にはプロダクト・カスタマイゼーションと呼ばれる。マグカップであれ筆箱であれ、基本的な製品はまったく同じ機能を持つ同じ製品である。

つまり、顧客は特定のデザインを選ぶが、実際の商品は顧客の情報に従って調整される。例えば、ファッション企業が特定のデザインのドレスを販売する場合、顧客は色を選び、自分のサイズをアップロードすることができる。そして、そのドレスをロールフィード・テキスタイル・プリンターで印刷し、デジタル・カッティング・テーブルでパターンを切り抜くことができる。

この種の個性化は3Dプリンターでも提供されており、通常は3Dスキャナーと組み合わせて顧客のサイズを正確に測定する。これはすでにメガネフレームやトレーナーの製造に利用されており、顧客が既存のデザインから選択し、その顧客に合わせて製品が作られる。

一方、オーダーメイド製品は、通常、デザインを含む製品全体が、顧客のニーズに応じてゼロから作られることを意味する。というのも、すでに多くの大判企業が、顧客のためにオーダーメイドのグラフィック・ディスプレイや店頭、看板を制作しているからだ。

結論

大量生産は、主に規模の経済によって生産コストを低く抑えることができるが、企業自身やその製品を差別化することが難しくなる。オーダーメイド生産は、その逆の問題、つまり、差別化しやすい製品を提供できるが、生産量が少ないという問題がある。ある種のカスタマイズは、両方の長所を約束し、生産性を高めることができる。

しかし、競合他社も同じブランクを購入でき、同じW2Pベースの自動顧客管理システムを使用しているため、価格競争に陥るリスクがある。この問題を相殺する最善の方法は、マーケティング・ミックスにある程度のパーソナライゼーションを加えることである。

FESPA Global Print Expo 2023およびEuropean Sign Expo 2023の併設イベントとして、2023年5月23日から26日までメッセ・ミュンヘンで開催されるパーソナライゼーション・エクスペリエンスをご覧ください。パーソナライゼーション・エクスペリエンスには、小売業者、ブランド、代理店から印刷業者、フルフィルメント・ハウスまで3,500人の関係者が集まり、ソフトウェア・プロバイダーやOEMと連携して、スポーツウェア、パッケージ、製品、ロイヤルティ、カスタム・インテリアにおけるパーソナライゼーションの可能性を探る。

詳しくはhttps://www.personalisationexperience.com/をご覧ください。