スポーツウェアの新しいトレンドとイノベーション

ソニア・アンゲラーは、スポーツウェア部門で起きている最新のトレンドとイノベーション、そして大手スポーツウェアブランドがどのようにこれに適応しているかを紹介する。印刷会社はこのチャンスからどのように利益を得ることができるのでしょうか？

スポーツウェア産業は活況を呈している。Statistaによると、ドイツだけでも、女性用、男性用、子供用のスポーツウェアの売上は、2028年までにほぼ65億ユーロに増加すると予想されている。2018年と比較すると、23億ユーロ以上の増加となる。このブームには、新しい市場トレンドと戦略が大きく貢献している。

スポーツ・マーケティング

何十年もの間、スポーツウェアは単に活動的な人々のための衣服と定義されていた。サッカーの男子選手権のような大きなスポーツイベントでさえ、より広い社会にとってはあまり重要ではなかった。しかし、サッカー・ワールドカップやオリンピックのような大規模なスポーツ・イベントのマーケティングによって、この状況は世界的な規模で変化している。

今日、サッカークラブをはじめとする知名度の高いスポーツチームは、10億ドル規模のビジネスとなっている。アディダスが毎年FCバイエルン・ミュンヘンの新しいジャージを発表するときは、メディアを賑わすイベントとなる。ジャージは世界中の専門店、ファッションショップ、オンラインで販売されている。メディアの報道によると、ヘルツォーゲンアウラッハに本社を置くアディダス社は、毎年6000万ユーロをミュンヘンに送っている。

今日、著名なプロスポーツ選手は、最大手のスポーツ用品メーカーと高額報酬のエンドースメント契約を結んでいる。そのため、スポーツウェアが大量に生産され、アスリートのスポーツでの活躍がマーケティングの大きな要素となっている。1990年代まで、ドイツの地元スポーツウェアメーカーであるトリゲマは、男子サッカー・ブンデスリーガの第1、第2シリーズで最大のジャージスポンサーであり、一度に数チームのスポンサーを務めていた。

スポーツウェアはファッション

今日、スポーツに焦点を当てたニュースは、非常に多くの人々を魅了している。その結果、スポーツウェアの需要は伸び続けている。トリコットはもはや練習の時だけ着るものではなく、毎日、あらゆる年齢層が着ている。スポーツウェアは世界中の若い世代に深く浸透している。早くも1986年には、ヒップホップのパイオニア、ランDMCが名曲「マイ・アディダス」を彼らのスニーカーに捧げた。

今日、アディダス、ナイキ、プーマといったビッグブランドは、さまざまなスポーツウェア・コレクションを展開している。アディダスのパフォーマンス・ラインは、アスリート向けのウェア、シューズ、アクセサリーに特化した唯一のラインであり、フィットネス、ランニング、水泳といった人気の高いアクティビティに焦点を当てている。加えて、スポーツウェア・ブランドは、スポーツ愛好家よりもファッション愛好家といった多様なオーディエンスにリーチすることを目的とした、小規模で、しばしば限定的なコレクションをますます多く展開している：

• 「Zalandoなどの大手ファッション小売店の「ドロップス
• メキシコの死者の日など、現地の祝日に合わせたコレクション
• インフルエンサーとのコラボレーション
• デザイナーやファッション・ブランドとのコラボレーション
• 企業ファンやインサイダー向けの特別版

こうした “カプセル・コレクション “は、ブランドやそのファンに対するある種のイメージを描くために使われることが多い。

こうしたプロモーションの多くは、少量生産の1回限りのコレクションだが、「アディダス・バイ・ステラ・マッカートニー」のような長期的なデザイナーとのパートナーシップもある。イギリスのファッションデザイナーである彼女は、2004年からアディダスと仕事をしている。彼女は、サステナビリティを重視した幅広いスポーツウェアをデザインしている。

製品ラインの数が多いということは、コレクション間の区別を明確にするために、プリントや仕上げに新しい工程を見つけなければならないことを意味する。例えば、アディダスでは転写やダイレクトプリントの工程で、スクリーンプリントとデジタルプリントの両方を使用している。
プーマもまた、仕上げ技術や新素材を積極的に活用している。それはブランドをアピールするためであり、着用者の運動能力を向上させる技術を探すためでもある。

マーケティングツールとしてのパーソナライゼーション

世界3大スポーツ用品メーカーのナイキ、アディダス、プーマは、何年も前から個々の製品をパーソナライズするオプションを提供してきた。その方法にはさまざまなものがある。例えば、多くの製品は工場ですでに擬似的にパーソナライズされており、人気のあるシャツの番号や名前がチームシャツにあらかじめ印刷されている。

アディダスもまた、リエステにあるEFC Ecomフルフィルメントセンターで、オンラインで注文されたパーソナライズド製品を仕上げている。プーマは、地元のパートナーと協力してこれを実現している。多くの場合、地元のスポーツ小売店やクラブのファンショップも、その場で何らかのパーソナライズを行っている。たいていの場合、その場で熱プレス機を使ってフロックフィルムを貼り付ける。

「ターゲットとする顧客の満足と個人的な希望が最優先される。特に若い消費者は、個性的でクリエイティブなスタイルで個性を表現したいと考えています。アディダスの広報担当者は、「私たちは、カスタマイズ可能な幅広い商品で、この需要に応えることができます」と語った。

地元、公正、気候に優しい

多くの、特に若いスポーツウェア・ファンは、スポーツウェアが環境に優しく公正な方法で製造されることを望んでいる。そこでプーマは「10for25」をモットーに持続可能性戦略をまとめ、個々の製品をすべてドイツ国内で生産することを計画している。しかし、現地での印刷・仕上げ設備に対する需要は、現在のところ低水準にとどまっているようだ。

ナイキは2022年に「リ・クリエイト」プログラムを開始した。このプログラムでは、ヴィンテージ品やデッドストック品を現地で回収し、ロサンゼルスの現地で新しいデザイナーズアイテムに作り直す。アディダスは、2025年までに自社製品の90％を持続可能なものにすると宣言した。アディダスにとってこれは、エコロジーに配慮した素材の使用を増やし、2050年までに気候変動による中立を目指すことを意味する。

今日、スポーツウェアやファッション・メーカーが進めているサステナビリティ・プログラムは、マーケティング・トレンドとしても捉えることができる。結局のところ、今日の主要ブランドは、環境、気候、地域社会への影響を最小限に抑えるためのプログラムを実施することなしに、世界中の消費者に販売することはできないのである。

これは、最終消費者の要求だけでなく、地球を守るために行動を起こしているNGOや立法者によるものでもある。EUでは、輸送と物流が排出量の約20％を占めている。そのため、ファッションやスポーツウェアの生産が市場に近づいていくことは予想される。

マーケティングのトレンドが新たな市場を生み出す

将来を展望すると、スポーツウェアの需要は引き続き増加すると予想される。同時に、ローカル市場に参入する中小メーカーも増えている。グローバル・ブランドは、多くの異なる商品ラインを提供し、標準的な商品を簡単にパーソナライズできるようにすることで、これに対抗しようとしている。

テキスタイル市場で経験を積んだ印刷業者にとって、これは一流ブランドとの刺激的なビジネスチャンスを開くだけでなく、若いレーベルとの協力も可能にするかもしれない。結局のところ、ファッション業界において、スポーツウェア市場ほど革新的なプリントと仕上げのオプションに依存している分野はない。同時に、デジタル・プロセスは、小規模なコレクションであってもリーズナブルなコストで生産するユニークな機会を提供している。

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