誇大広告を越えて：パーソナライゼーションが真の顧客価値を生み出す方法

パーソナライゼーション・エクスペリエンス2025で最近開催されたSmartHub会議の講演者の一人、イノベーション・マネジメントのフランク・ピラー教授に、印刷会社にとってのパーソナライゼーションの未来について話を聞いた。

30年以上イノベーション・マネジメントの世界に身を置くアーヘン工科大学のフランク・ピラー教授は、トレンドの移り変わりを見てきた。しかし、製品製造の領域だけでなく、カスタマイズやパーソナライゼーションに影響を与えるAIの可能性に、ピラーはかつてないほど興奮している。

「30年前、私がオペレーション・マネジメントの博士課程に在籍していた若い頃、インターネットが普及し始めたとき、私が最初に抱いた疑問は、インターネットは製造業をどう変えるのだろうか、というものだった。そして、リーバイ・ストラウスがニューヨークで65ドルでカスタマイズ・ジーンズを提供しているのを発見し、これは本当に面白いことだと思いました」とフランクは言う。

“カスタマイズ “は結局、私の博士課程の一部だったのですが、ポスドク時代に主要な研究テーマとしました。これは包括的なトピックのようなものです。例えば、ここドイツでは、何十年もの間、自動車はオーダーメイドで構成されてきたし、建築や家具の分野でもカスタマイズは盛んだ。

「つまり、カスタマイズは常に存在していたわけですが、以前は工芸的な方法で行われることが多かったのです。今は、インターネットが普及し、より多くのデジタル技術が利用できるようになったので、大量生産のアイデアとカスタマイズやパーソナライゼーションを組み合わせることで、”マス・カスタマイゼーション “を生み出すことができるのです」。

パーソナライゼーション・エクスペリエンスが見事に実証したように、パーソナライゼーションは、単に一人の顧客のためにユニークなアイテムやカスタマイズされたアイテムを効率的に製造する以上の進歩を遂げている。

「展示会では、重要なのは技術をより効率的にすることではなく、実際に顧客に価値を提供することだという考えに驚かされた。消費者として、スニーカーをカスタマイズする必要があるのだろうか、それとも単なる目新しさなのだろうか、と疑問に思うようなケースをたくさん見てきたんだ”とフランクは言う。

「しかし、今回の展示会では、パーソナライゼーションが価値を生み出す素晴らしいケースをいくつか見ることができた。例えば、独身最後のパーティーを開くとしましょう。消費者として、パーティーのための商品コレクションを作ることができます。このような市場は、私たちがこれまで開拓できなかったものです。

「そして、インフルエンサーや、ビデオゲームを配信するゲーマーたちがいて、彼らはみな、従来の企業では決して獲得できなかったニッチ市場を作り出している。もし私が200万人のフォロワーを持つ巨大なインフルエンサーであれば、あらゆる大手ブランドが私のところにやってくるでしょう。

「しかし、ほとんどのインフルエンサーは5000人のフォロワーしか持っておらず、ブランドは彼らにアプローチしていない。しかし、FESPAで展示されたテクノロジーを使えば、こうした市場や小さなコミュニティを開拓することが可能であり、それを積み重ねることで、これは超巨大なチャンスとなる。”

商品を販売することも重要だが、フランクが現在最も研究しているのは、サービスのパーソナライゼーションと、人々が商品を選ぶ方法だろう。これは印刷会社にも直接関係することだ。

「私は、B2Bセクターで働く多くの人々にとって、最大のコストのひとつは、やはり顧客との対話であると強く信じている。これらのプロセスは、顧客の実際の製品よりも高いコストを形成する可能性があります」とフランクは言う。

「ツールキットとデザイナーがあれば作成できますが、多くの場合、選択肢は複雑です。例えば、グラフィックの選択肢は何百、何千とあるかもしれません。

「しかし、B2BまたはB2Cサービスを提供する典型的なオンライン・プリント・プラットフォームは、コンフィギュレーターをカスタマイズするためにサービス・パーソナライゼーションを使用することができます。システムは顧客にいくつかの質問をすることができ、写真のセレクションを表示して、顧客がどれが一番好きかを尋ねることができる。これは、特注品や標準品の小売表面をカスタマイズする典型的なケースだろう。”

そこでAIが役に立つ。フランクによれば、典型的な人物のインスタグラム・ページを見ることで、おそらくその人自身よりもアルゴリズムの方がその人に合ったシャツをカスタマイズできるだろうとのことだ。しかし、アルゴリズムの効果には限界があることを認識することが重要だ。

“もちろん、アルゴリズムが最も好きだと思うものだけを受け取るのであれば、人生は退屈になりかねない。そして、それは常に適しているとは限らない。朝8時のフライトに乗るとする。フライトアテンダントがあなたのところにやってきて、”お待たせしました、いつもフライト中にお好きな大きなウィスキーをご用意しました “と言ったら、朝の8時のあなたには多すぎるかもしれませんね」。フランクは笑う。

「現状では、アルゴリズムの使用はまだうまくいっていないと言える。そして、悪いカスタマイズは、まったくカスタマイズしないよりも悪い。しかし、全体的に見れば、データを意図的に使用するための未開拓の機会はまだたくさんあると思います。”

そして、カスタマイズとパーソナライゼーションのチャンスは、莫大な研究開発予算を持つグローバル・ブランドだけの手中にあるわけではないということだ。実際、歴史はその逆を示しており、中小企業（SME）がこの種のイノベーションをリードすることが多い。つまり、多くの印刷会社は、フランクのような学者が行っているような画期的な研究を利用するのに最適な立場にあるということだ。

「カスタマイズとパーソナライゼーションのこの分野全体を見てみると、成功しているのはすべて中小企業です。ほとんどの大手ブランドにとって、それはまだマーケティング・スキームのようなものだと思います」とフランクは言う。

「マクドナルドを見れば、ハンバーガーをカスタマイズして注文した人たちから得られる収益の割合は、ほとんどのマスマーケットに比べれば超微々たるものだろう。ナイキIDを見ても、ナイキ全体の収益と比べれば、ほんのわずかだ。私の考えでは、本当に実行可能なマス・カスタマイゼーション・ビジネスを展開している大手消費者ブランドは、まだひとつもない。

「パーソナライゼーションの世界における問題は、学術的な研究を行ったことで多くのことを知ったが、私たちが行ったこと（例えば、共同デザイン・ツールキットについて発表したこと）を実践者に読んでもらい、実践してもらう必要があるということだ。オンライン・コンフィギュレーターに関する非常に厳密な研究を行った博士論文は150にのぼるが、彼らの研究成果のうち、実践に導入されたものはほとんどない。したがって、これらの異なる分野の橋渡しをする絶好の機会があり、FESPA SmartHub会議はその方向への素晴らしい一歩になったと思います。”