ダイレクトメールの専門家、ルーシー・スワンストンとストラテジック・メイリング・パートナーシップのジェマ・ミッチェルが、デジタル化が進む世界でダイレクトメールがいかに注目を集め、行動を促し続けているかを探る。
デジタル疲れと受信トレイ過多の時代にあって、ダイレクトメールは純粋に切り抜けることのできる数少ないチャネルのひとつであり続けている。Eカードよりもバースデーカード、忘れ去られたEメールよりも美しいカタログ。物理的なつながりの瞬間は、デジタル・チャネルではしばしば再現できない感情的なエンゲージメントを生み出します。
ナッツシェル・クリエイティブのマネージング・ディレクターでストラテジック・メーリング・パートナーシップ（SMP）の会長を務めるルーシー・スワンストンと、SMPの理事であるパラゴン・ダゲナムのマネージング・ディレクター、ジェマ・ミッチェルにとって、その使命は明確だ。
「過去10年間で、私たちは超デジタル・マーケティングへとシフトしてきました。「そのため、多くのマーケター、特に新卒のマーケターは、ミックスの一部としてダイレクトメールを使う方法を教わってきませんでした。しかし、うまく使えば、ダイレクトメールは信じられないほど強力なのです」。
JICMAILのデータがそれを証明している。典型的な郵便物は4.2回接触され、1週間以上家庭に留まり、平均108秒の注意を引く。ルーシーとジェマは、それは単なるメッセージではなく、瞬間なのだと言う。
ダイレクトメールの威力の多くは、適切に行われた場合、個人的な印象を与えることができることにある。SMPは、マーケティング担当者や代理店のこの技術を向上させるために、一連のトレーニング・モジュールや、キヤノンやThe Drumとの提携によるCreative Futures Awardなど、誰でも無料で利用できる教育イニシアティブに多額の投資を行ってきた。
データは王様「すべてはデータから始まるのです」とジェマは説明する。「もしブランドが、私がボルボに乗っていて、田舎の郵便番号に住んでいて、アウトドアの休日を好むことを知っているなら、なぜ都会の通りにあるレンジローバーの一般的な画像を送るのでしょうか？パーソナライゼーションとは、チラシに名前を入れることではなく、関連性を持たせることなのです」。
ジェマ・ミッチェルルーシーは、旅行服ブランド「ロハン」のキャンペーンで、これがどのように機能したかを話してくれた。「私たちは地域ごとにメッセージをカスタマイズしました。イースト・ミッドランズでは、地元のアドベンチャーを東アジアと比較し、スコットランドではスカンジナビアと比較しました。微妙で、創造的で、効果的でした。これこそが真のパーソナライゼーションです。
重要なのは、デジタル・ターゲティングよりも押し付けがましくないと感じられることだ。「郵便物には物理的な性質があり、それが尊重されているように感じられるのです」とルーシーは付け加える。「プッシュ通知とは違い、いつメールを受け取るか選択できます。
パーソナライゼーションは見出しだけでは終わらない。トーン、フォーマット、物理的な素材、すべてが重要です。
「AAがいい例です」とジェマは言う。「さまざまな層に対する言葉や旅のデザインは異なります。ミレニアル世代の消費者である私の体験は、洗練されたデジタルなものですが、義母の体験は、ソフトな口調、印刷物、少ないデジタルステップで、義母に合わせて作られています。それが良いカスタマー・エクスペリエンスです」。
ダイレクトメールはまた、私たちの感覚をより活性化させる。手触り、重さ、香りさえも知覚に影響を与える。「フォーマルな茶封筒を送るのか、それとも美しく仕上げられ、持続可能な方法で調達されたパッケージを送るのか？とルーシーは尋ねる。「これらのディテールが、ブランドがどのように体験されるかを形作るのです」。
強力なデータがあれば、視覚的に魅力的なだけでなく、戦略的に的確なクリエイティブ・ブリーフを作ることができる。「たとえ利害関係者がデザインに疑問を投げかけたとしても、データがあれば、視聴者が反応してくれると確信できます」とルーシーは指摘する。
誤解を恐れずに言えば、メールとデジタルは相反するものではなく、パートナーなのだ。
「ダイレクトメールは、デジタル・ジャーニーへの飛び込み台として機能します」とジェマは言う。「注目を集め、信頼を築き、行動を促します。QRコード、ユニークなURL、スマートなトリガーを使えば、物理的なものからデジタルへの移行はシームレスで、測定可能です。
現代の郵便事情デジタルチャネルはデフォルトで環境に優しいと思われがちだが、実はダイレクトメールは安全性と持続可能性という今日の価値観に完璧に合致している。
「電子メールやデジタル広告はカーボンフリーだという考え方があるが、それは間違いだ。データセンターは膨大なエネルギーを消費する。このことが理解されれば、環境問題に対する考え方はより鮮明になるでしょう
対照的に、ダイレクトメールは持続可能性の高い媒体であり、その傾向はますます強まっている。今日、事実上すべての郵便物はFSCまたはPEFC認証紙で印刷されている。植物性インク、リサイクル可能な包装紙、プラスチックフリーのパッケージは、今や業界の標準となっている。「封筒の窓もリサイクル可能になりました。サプライチェーン全体が変わりました」。
メール便はまた、データ保護というもうひとつの現代的価値でも勝っている。デジタル追跡や広告詐欺に対する消費者の意識が高まる中、物理的な郵便はより安全で透明性の高いチャネルを提供する。
また、現在では法律も後押ししている。2025年6月に可決された英国データ（利用とアクセス）法案は、ダイレクトメールを正当な利益をもたらすマーケティング・チャネルとして明確に認め、その法的基盤を強化している。
ルーシー・スワンストン「その明確化が本当に重要なのです」とジェマは言う。「曖昧さがなくなります。つまり、ブランドは、コミュニケーション、プロモーション、エンゲージメントのためにメールを使うことができるのです。また、デジタルとは異なり、クッキーやピクセル、個人デバイスに依存することはありません。
新しい観客意外なことに、物理的な郵便物に最も関心を寄せているのは若い視聴者である。
「ルーシーは、「私たちが話をするCMOの多くは、メール・キャンペーンを実施したことがありません。「とルーシーは説明する。なぜか？慣れていないからです。高級感があり、意図的で、意味のあるものだと感じるのです」。
その目新しさが、高いエンゲージメントを生み出す。JICMAILによると、若い成人（18～34歳）は英国の平均的な成人よりもメールとやりとりする確率が32％高く、ブランドの想起率や反応率も高い。
「単純な心理学です」とルーシーは続ける。「誰かの注意を引き、ドーパミンのヒットを誘発したいのであれば、触れることができるものを与えればいいのです」。
それはインパクトだけでなく、メッセージでもある。ブランドが物理的なものを送るということは、「私たちはあなたに投資するほど、あなたを大切にしています。それは信頼を築きます。詐欺や偽リンクの世界では、これは本当に重要なことなのです。
AIと自動化がデータ主導のターゲティングを強化するにつれ、ダイレクトメールの可能性はさらに広がっている。また、拡張現実のような技術を使えば、ダイレクトメールはインタラクティブになり、アクセシビリティ、ストーリー性、「ワオ」ファクターを加えることができる。
「FESPAがパーソナライゼーション・エクスペリエンスのために私たちに声をかけてくれたことは、印刷界が、特にスマートなデータと優れたデザインによって、メールがいかに中心的な存在になりうるかを認識していることを示すもので、とてもエキサイティングなことでした」とルーシーは語る。
「複雑である必要もありません。私たちは、ブランドや印刷会社に、いかにシンプルで効果的な方法であるかを示すためにここにいます。
リソースやケーススタディはSMPのウェブサイトをご覧ください：thestrategicmailingpartnership.co.uk
その他のJICMAILのデータと洞察はこちら：jicmail.org.uk
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