パーソナライズされたダイレクトメールの素晴らしさ

オランダの老舗印刷会社ジュベルスのコマーシャル・ディレクター、イェルーン・ヴァン・ドゥルエネンに、同社が手がけた最も効果的なパーソナライズド・ダイレクトメールのプロジェクトについて聞いた。

「ジュベルスのコマーシャル・ディレクターであるイェルーン・ヴァン・ドルネンは言う。

「
もちろん、ジュベルスは今でも典型的な印刷製品の製造業を営んでいる。しかし、ダイレクトメールのパーソナライゼーション・キャンペーンは、ジュベルスが1990年代に手掛け始めたもので、ジェロエンはよりクリエイティブな側面を活用することができ、顧客とそのキャンペーンの「犯罪のパートナー」になることができると言う。

「WordPerfectと互換性のある印刷機が登場したとき、私たちは個人的なものを作ることができるようになり、さまざまな人のリストに200通の手紙を印刷できるようになりました」とイェルーンは言う。

「それ以来、私たちは長い道のりを歩んできました。2004年、私たちはXMPieをソフトウェア・ソリューションとして使い始め、ウェブサイト、Eメール、ビデオ、写真などをパーソナライズすることで、印刷物とオンラインの両方をパーソナライズするようになりました。私たちは今でも、マーケティング会社というよりは印刷会社ですが、マーケティング部門の目標達成を支援するサービス・プロバイダーとして、その中間的な位置づけで活動しています」。

パーソナライズされたダイレクトメールの利点は非常に明確だとイェルーンは言う。

“毎日何通のメールを受け取りますか？多すぎますか？メールはゴミ箱に入り、削除されて消えてしまいます」とイェルーンは言う。

「でも、何通届くんですか？何通開ける？全部だよ。たいていは請求書や銀行の明細書だろうけど、素敵な印刷物があれば、もちろん捨ててしまうかもしれない。中にきれいなものが入っていれば、より興味を持ってもらえるからだ。

そのような “美しいもの “のひとつが、ゼロックスの新しい印刷機のプロモーションのためにジュベルスが行ったダイレクトメール・キャンペーンである。このキャンペーンでは、400人以上の潜在顧客にパーソナライズされたカードが送られた。受け取った人がカードを開くと、プリント機本体の楽しい3Dバージョンが飛び出すというものだった。

「カードの側面を折りたたんで、ポップアップ印刷機を立たせることができます。そうすれば、机の上に自分専用のポップアップ印刷機を置くことができます。

しかし、ダイレクトメールの商品そのものの美しさは、それで終わりではなかった。

「重要なのは、それを開くと、3Dポップアッププレスから押し出すことができる小さな紙片もあったことです」とイェルーンは言う。

「その小さな紙にはQRコードが書かれていた。そのQRコードもパーソナライズされたもので、パーソナライズされたウェブサイトに飛ぶようになっていた。そのウェブサイトには、それぞれの受取人への挨拶がそれぞれの言語で書かれており、受取人は自分だけのギフト券を注文することができた。

「私たちは、11カ国の人々に400通以上のダイレクトメールを送り、9つの異なる言語を要求しました。しかし、300人以上の人がギフト券を注文してくれたので、コンバージョン率は約70％でした”

ゼロックスのキャンペーンでは、ダイレクトメール以外の要素を追加したことが非常に効果的であったが、ダイレクトメールの受信者に関する詳細なデータを使用して「ハイパー・パーソナライゼーション」キャンペーンを作成することも非常に強力であるとイェルーンは言う。ジュベルス社は、オランダの自動車ブランド向けに数年前からこのキャンペーンを展開している。

「オランダ政府の自動車免許システムのデータベースを使えば、人々がどんな車に乗っているのか、ナンバープレートは何なのか、何年前の車なのか、何キロ走ったのか、何色なのかまで調べることができました」とイェルーンは言う。

「そのデータを使って、私たちは自分の車が正面に印刷されたA3のカードを、正しい色で、ナンバープレートと一緒に送ることができます。一番上には、『こんにちは、これがあなたの車です。新しい車に乗り換えることをどう思いますか？そして、カードを開くと、中には新品のメルセデス（またはキャンペーンを実施しているブランドのもの）とその希望小売価格が表示されている。

「私たちはデータベースから受取人の現在の車に関するすべての詳細を持っていたので、その価値を計算し、見積もり価格から差し引くこともできました。あるいは、そこにローン額を載せることもできました。つまり、Xユーロで新車に乗ることもできますよ、と伝えることができるのです。

しかし、最新のソフトウェアの力をもってしても、このようなキャンペーンを行うのは容易ではない。

「本当の知識はデータベースにある。それをソフトウェアにつなげるだけでいいんだ。ただ “と言っても、とんでもなく大変な作業だよ」とイェルーンは笑う。

「さまざまな可能性のある車の画像が必要です。そして、そのデータベースの中に、すべての車を色分けしたレイヤーを作らなければなりません。そして、その情報を含むようにナンバープレートを調整しなければなりません。

「XMPieとAdobe InDesignを組み合わせて、すべてのレイヤーを合成し、印刷し、2,000人、3,000人の観客に届ける。印刷にかかる時間は1、2時間かもしれないし、もっと短いかもしれない。

パーソナライズされたダイレクトメール・キャンペーンを実現するための作業もさることながら、物事が計画通りに進まない可能性もある。イェルーンが手がけたオランダのゴシップ誌『STORY』のキャンペーンがその一例だ。

STORY』誌では、読者の購読期間が終了するたびに、定期購読を更新するかどうかを尋ねる電話をかけていました。そのため、雑誌1冊につき3～4ユーロで済む代替プランを考えました」とイェルーンは説明する。

雑誌が顧客に発送される直前、私たちは再購読の可能性のある人たちに雑誌を送り、「Xさん、まだこの雑誌を手に入れたいですか？

「雑誌を開くと、裏には本物の雑誌がある。しかし、パーソナライズされたカバーの裏側には、雑誌編集者からのパーソナライズされた手紙と、購読者の個人情報と銀行口座が記入されたクーポンが入っていた。
ジュベルスはこのシステムを26週連続で運用し、反響は見事なものだった。残念なことに、ある読者にとっては少しうまくいきすぎた。

「雑誌の表紙に自分の名前が載っているのを見て、あまりの嬉しさに孫を近くの新聞販売店に買いに行かせた女性もいましたよ」とイェルーンは笑う。

「もちろん、このパーソナライズされた機能を備えていたのは、彼女の定期購読のコピーだけだった。