Nutshell Creativeのロブ・フラナリーが、ローハンの革新的なジオターゲティング・キャンペーン、データ主導のパーソナライゼーション戦略の仕組み、そして信頼と信憑性がなぜ重要なのかについて語る。 Rohanは、アウトドアとトラベルウェアを専門とする創業53年のイギリスのアパレルブランドだが、しばらくの間、顧客データを有意義な形で活用していなかった。Nutshell Creativeと協業するまでは、伝統的な「パンフレット第一、郵送第一のビジネス」にとどまっていた。しかし、同社はパフォーマンスの向上を求めており、実験を行う必要があった。 ロブ・フラナリーは、「これは、彼らがデータを活用し、そのアウトプットを使って何か違うことをする初めての試みだった」と説明する。 ロブ・フラナリーはナッツシェル・クリエイティブのセールス＆マーケティング・マネージャーで、彼のキャリアはエージェンシー側とブランド側に分かれており、デジタルと印刷の密接な結びつきを象徴している。 「Nutshellに来るまでは、印刷物や郵便物の経験はありませんでした。デジタル・マーケティングとコンテンツの仕事をしていました」とフラナリーは説明する。「私が初めて郵便物を経験したのは、ここNutshellでした。 彼のキャリアは、代理店側とブランド側に分かれており、Nutshellに入社する前は、Global Mediaでソーシャルメディア・マネージャーとして働いていた。この2つの視点から、マーケティング方程式の両側面に対する貴重な洞察を得ている。 フラナリーは、印刷マーケティングとデジタルマーケティングの間の溝は事実上なくなり、オムニチャネル戦略が成功に必要だと考えている。しかし、この2つを効果的に統合するのに苦労している企業もまだあるという。 「デジタルの利点は、アトリビューションとトラッキングが非常に大きいことです。「ソーシャルメディアも印刷物と同じように、人々はそれを見てもすぐに行動に移すとは限りません。そして、別のチャネル（通常は検索）を通じて必要なものを見つけるのです。 その解決策は、QRコードやUTMタグのような、印刷という物理的な世界とデジタル領域の両方をつなぐツールにある。 ジオターゲティング Nutshellは、シンプルだが効果的なジオ・ターゲティング戦略を開発し、地方と旅行先の並置を利用した11バージョンの封筒を作成した。例えば、ミルトン・キーンズ地域の顧客には「ミルトン・キーンズとマルタ」。 「地元と旅行先を対比させることで、旅行を促すだけでなく、彼らの製品があちこちで着用できるという汎用性を示しました」とフラナリーは言う。「ロハンは、イギリスにおける旅行ブランドであると同時にアウトドアブランドでもあることをアピールしたかったのです」。 ローハンはこのコンセプトをさらに推し進め、地域ターゲティングに合わせて超ローカライズされた店舗ディスプレイを作成し、統合的アプローチへのコミットメントを示した。 11のローカライズ版ローハンのダイレクトメール 「これは小さな一歩ですが、正しい方向です」とロブは言う。「たとえば、11のバリエーションだけでなく、すべての都市や町といったハイパーローカルに対応することもできます。例えば、11のバリエーションだけでなく、すべての市町村に対応するようなハイパーローカルも可能です」。 結果 このキャンペーンは素晴らしい結果をもたらした： 回答率7.4%（業界平均4.1） 平均取引額110ポンドから125ポンドに上昇（約14％増） ROI：具体的な数字は非公開だが、「非常に高い」と説明。 今後の計画 ダイレクトメールを使っているローハンのような小売企業にとって、次の論理的なステップは、性別に特化したターゲティングかもしれない。「男性用と女性用に分けて、テストを始めることができると思います」とロブは予測する。「男性用と女性用の2種類の季節のパンフレットを作れば、メーラーを半分に分けられるのでコストも削減できるし、読者からより多くのデータを収集できる。 最終的な目標はプログラマティック・メールだが、フラナリーは、これは企業が必要な高度さと規模を開発できるかどうかにかかっていると認めている。 このように顧客データを利用することに落とし穴はあるのでしょうか？パーソナライゼーション戦略を適用する企業は、そのデータを悪用したり、GDPRやデータ保護法に抵触したりしてはならない。ロブは、適切な計画が不可欠であると強調する。「ポリシーと利用規約をきちんと定め、人々がオプトインし、オプトインした内容を把握していることを確認してください。 ブランドの信頼を築くには、正直さと透明性が重要だと彼は続ける。「見込み客や顧客を騙してデータを集めようとする人は、ネガティブなイメージを持たれ、ブランドにダメージを与えるだけです。正直であることは、信頼性のレベルを作り出します。そして、それこそが人々が求めていることなのです」。 AIと真正性 ロブは、この半年でAIに対する世間の認識が大きく変化していることを目の当たりにした。「半年前は、誰もがAIはスライスブレッド以来の素晴らしいものだと思っていた。 彼は、AIが生成するコンテンツと自動化されたコールセンターとの類似点を指摘する：「コールセンターから電話がかかってくると、騙されたように感じ、怒って電話を切ってしまう。ソーシャル上でのChatGPTの投稿も同じような反応を得ている” 問題は信憑性だと彼は説明する。「誰かの朝に関する投稿の4分の3が販売方法にリンクしているのを読んで、絵文字リストを見てAIが作成したものだと気づく。時間を無駄にされたような気分になる。” 彼の予想はこうだ：「半年後にどのような認識になっているか興味深いですが、反動があると思います。人々は人間対人間のインタラクションを切望しており、コンテンツにおけるジェネレーティブAIの使用は邪魔になっている。” FESPAへようこそ 今年ベルリンで開催されたFESPA Global Print Expoは、ロブにとって初めてのFESPAイベントだったが、彼は感銘を受けたという。「これまで参加した大規模な印刷イベントの中で最も楽しいものでした。大きすぎず、大きすぎず、ちょうどいい大きさでした」。 今年初めにベルリンで開催されたパーソナライゼーション・エクスペリエンスで、ロブがローハン・キャンペーンについて語った。 特に、パーソナライゼーション・エクスペリエンス・エリアのようなポケット・セクションや、「より緊密なネットワーキングの機会」を生み出す英国特有のネットワーキング・イベントを高く評価した。 その影響はすぐに現れた：「今週、FESPAを通じて知り合った方と印刷の仕事をしました。FESPAを通じて知り合った方と、今週、印刷の仕事をすることになりました。...