屋外広告でデジタルと印刷の両方を駆使して没入型キャンペーンを行う方法

印刷メディアとデジタルメディアは、それぞれを対立させるのではなく、没入感のあるキャンペーンを作成するために組み合わせることで、通行人の注目を集めることができる。ロブ・フレッチャーは、このアプローチの最近の実例を見ている。

少し前までは、新しいデジタル技術の流入と、それらがより広い市場に与える影響から、多くの人が「印刷の死」について話していた。デジタルが私たちの住む世界を変えたのは事実だが、印刷物は多くの市場でその地位を維持し続け、特定の地域では拡大さえしている。

特に興味深いのは屋外広告である。デジタルが多くのキャンペーンの原動力であることは間違いないが、マーケティング担当者は依然として印刷物を高く評価しており、しばしば2つのメディアを組み合わせることで、両方の特性を最大限に生かし、消費者に最大限のインパクトを与えている。

この記事では、印刷とデジタルが対立するのではなく、共存し、将来にわたって利用できることを示すいくつかのキャンペーンを紹介する。

包括的キャンペーン

最初の例は、屋外広告大手のJCDecauxによるもので、イギリスのヘルスケア企業Bupaと組み、「健康」とはどのようなものかを紹介する際に多様な視点が欠けていることを強調することを目的とした革新的なキャンペーンを行った。

Bupaの “This Is Health “キャンペーンは、ロンドンのセント・パンクラス国際空港の地下鉄トンネルで、巨大なウォールラップ、デジタル6面スクリーンの動画、鏡などを使った没入型のキャンペーンとして開始された。

おそらくこのキャンペーンで最も重要な点は、障害者が直面する課題を理解することがこのキャンペーンの中心であるということだった。そのため、トンネル内にはアクセシブルな書体が設定され、印刷物、点字、音声という3つのアクセシブルなメディアでキャンペーンのストーリーが語られた。点字は手すりの下側に、空間的な音声ナレーションは点字手すりに人々を誘導した。

「このキャンペーンは、健康に対する様々な視点を紹介することを目的としています。「障がいのある人がどのような生活を送っているのかを真に反映させるために、私たちはアクセシビリティ・マーケティング・スペシャリストだけでなく、日常的な瞬間を撮影するために切断者の写真家ソニー・マッカートニーと協力しました。私たちは、このキャンペーンが、より包括的な方法で健康を表現する前向きな一歩となることを願っています。”

JCDecauxのもうひとつの最近のプロジェクトは、オールイングランド・ローンテニス＆クロケット・クラブと共同で、同じくロンドンで開催された今年のウィンブルドン・テニス・イベントのキャンペーンを手がけたことだ。このプロジェクトでは、ウィンブルドン駅がテニス関連のインスタレーションで一変し、大会への来場者を歓迎した。

駅構内には、屋外ポスターやラッピングゲートが設置され、駅前広場には、人工芝と観客をコートまで誘導する通路を備えたウィンブルドン・ゾーンが設けられた。このアクティベーションは、より広範な「Always Like Never Before」キャンペーンと連動したものだった。

また、JCDecauxはUberと提携し、同社のアプリから列車を予約できるサービスの認知度向上を支援した。Uberは車やバイク、さらにはフードデリバリーの予約で多くの人に知られているが、電車の予約はあまり知られていない。

Motherが開発し、EssenceMediacom、Kinetic、JCDecaux UKがブッキングしたUber Travelキャンペーンは、英国中の駅で年末まで実施されている。このプロジェクトは、通勤客の注目をできるだけ多く集めようと、印刷媒体とデジタル媒体の両方を特徴としている。

大ヒット・キャンペーン

次に、オーシャン・アウトドアはハリウッドの映画制作会社ワーナー・ブラザース映画と連携し、『ビートルジュース』の待望の続編『ビートルジュース Beetlejuice』の目を引くキャンペーンを展開した。

テイクオーバー」キャンペーンと銘打たれたこのキャンペーンでは、映画の9月公開に先立ち、ロンドンのウェストフィールド・ストラットフォード・シティ全体に宣伝用素材が設置された。メリディアン・ステップスには、実物よりも大きなカブトムシの大群が描かれたグラフィックが貼られ、ウェストフィールド・ストラットフォード・ブリッジ全体にもビニールや大判ポスターが設置された。

これに加えて、階段に隣接したデジタル・スクリーンには、マイケル・キートンがビートルジュースという象徴的な役柄に復帰したこの映画の宣伝素材とブランディングがさらに映し出された。キャンペーン全体は、ビートルジュースの象徴的な黒と白のスーツに敬意を表して、黒と白のモチーフに焦点を当てた。

同じくオーシャン・アウトドアのデジタル・アウト・オブ・ホーム・スペシャリストは、チョコレート大手キンダーと共同で、同社の人気商品「キンダー・ブエノ」の屋外キャンペーンを行った。このプロジェクトでオーシャン・アウトドアとキンダーは、デジタルと革新的なプリントを組み合わせ、キャンペーンの核となるメッセージを表現することにした：”Buenoになれるのに、なぜベーシックなのか？”

特にZ世代とミレニアル世代をターゲットに、600万ポンドをかけたマルチチャンネルのクリエイティブ・セットでは、キンダーブエノの宣伝メッセージがマンチェスターなど英国の主要都市数カ所のデジタル・スクリーンに表示された。これに合わせて、オーシャン・アウトドアは、印刷された背景の上に実物そっくりの巨大なキンダー・ブエノのバーが置かれた作品を含む、人目を引く印刷物をいくつか設置した。

冷静さを保つ

JCDecauxやOcean Outdoorと同様、様々なブランドとマルチ・チャンネル・キャンペーンを展開するClear Channelが、マーケットを巡る短い旅を締めくくる。最近のキャンペーンでは、アイスクリームメーカーのユニリーバ・ウォールズと提携し、夏の間、ユニリーバ・ウォールズの製品群を消費者にアピールした。

オーシャン・アウトドアは、数百万ドル規模の大規模なマーケティング・キャンペーンの一環として、英国全土の町や都市でデジタル・ポスターや印刷ポスターを使用した。キャンペーンに登場したアイスクリーム・ブランドは、Twister、Solero、Cornettoなど。

これらのプロジェクトは、印刷とデジタルを組み合わせたキャンペーンの可能性と、このアプローチで何が可能かを示すほんの一例に過ぎません。このサンプルセットから、印刷メディアとデジタルメディアは、あらゆる形や規模のキャンペーンを最大化するために、並行して働くことが十二分に可能であることがわかります。