ローレル・ブルーナーは、印刷業界はソフトウェアと材料の革新の両方の価値を認識し、それに対して喜んで対価を支払うべきだと主張する。ソフトウェアは、無形ではあるが、効率を高め、カーボンフットプリントを削減する。現在、材料科学が優位を占めているが、研究開発コストはすべての進歩につきものである。プレミアムを支払うことで、継続的な進歩が保証され、業界の進化と持続可能性に恩恵をもたらす。
印刷業界のある年齢の人たちは、ソフトウェアについて少し混乱することがあると言ってもいい。ソフトウェアというのは目に見えないもので、プレートセッターが効率的に動作するためには必ず必要だと言われているものだからだ。ソフトウェアはデジタル印刷機には不可欠で、送られてくるPDFをチェックしたり、ワークフローやジョブキューを管理したりするために必要です。情報技術全般、特にソフトウェアは促進剤です。ソフトウェアは、その価値を簡単に数値化できないサービスを提供する。これは多くの印刷会社経営者にとって不可解なことかもしれないが、ソフトウェアの効率化によって、印刷の二酸化炭素排出量は削減され続けている。
対価を支払い、チャンスを得る。もちろん、あなたが支払う価格は、技術があなたのビジネスに提供する価値と、あなたが支払うことのできる金額に基づいて決定されるべきです。しかし、製品の価値だけでなく、サービス・プロバイダーから得られるサポートやサービスの価値も、支払う価格に反映されるべきである。
ソフトウェア開発は、長い間プリプレス・ビジネスにおける最大の関心事であり、何十年もの間、私たちはそのためにお金を払うことに満足してきた。それは、人々が購入するものの仕組みやニュアンスを十分に理解していなかったからかもしれない。結局のところ、基材やインキや版でできるように、ソフトウェアを1リットルや1平方メートル単位で値付けすることは不可能なのだ。しかし最近では、ソフトウェアの進歩や技術革新は、印刷版やインクの進歩や、印刷の環境負荷低減にも役立っている材料科学の進歩に後回しにされつつある。
業界紙を一瞥すれば、材料科学は間違いなくすべての動きがあるところだとわかるだろう。プレートやインクを同列に比較するのは簡単なので、価格論争が以前よりも一般的になっているようだ。プレート、インク、または基板の価格で言い争うのは、価格設定が不透明で分かりにくいはずの有形材料の方が簡単だ。材料はソフトウェア製品よりも比較しやすいが、材料もソフトウェアも研究開発（R&D）のコストが組み込まれていることを念頭に置くべきだ。ソフトウェアでは、アップグレードや機能向上のための開発費を支払うことは当然のことであり、プレート、インク、基材についても同様である。ですから、購入する材料の継続的な進化を保証するために、少し多めに支払う覚悟が必要です。プリフライト・ソフトウェアの開発であれ、まだ発明されていないイメージング・システムの開発であれ、研究開発こそが、この業界が進化し、前進し続ける唯一の方法なのだ。