パット・マクグルーが、印刷物におけるパーソナライゼーションが、単発的なインタラクションではなく、長期的なエンゲージメントを提供する方法を紹介する。最小限のデータを使用し、郵便や看板などのフォーマットでカスタマイズされたキャンペーンを行うことで、ロイヤルティを高めることができます。GDPRの遵守は重要であり、透明性と同意が求められます。成功事例は、パーソナライゼーションの力を実証し、それが重要な競争力となることを示しています。
今日の競争環境において、際立った存在になるためには、高品質の生産や人目を引くデザインだけでは不十分です。必要なのは、関連性、エンゲージメント、そして顧客の価値を深く理解することです。そして、すべての顧客が同じ価値観を持っているわけではありません！そこで、パーソナライゼーションとカスタマイズが重要になる。しかし、ヨーロッパの多くの印刷会社やブランドにとって、パーソナライゼーションは敷居が高く感じられるかもしれない。デザインや実装が複雑すぎるのではないか？インフラを整えるにはコストがかかりすぎる？GDPR規制に準拠するのは難しいのか？顧客はお金を払ってくれるだろうか？
現実的な問題として、パーソナライゼーションは難しくなく、GDPRガイドラインに違反する必要もない。厳選されたいくつかのデータと創造性があれば、時間をかけて進化するパーソナライズされたキャンペーンを丁重に展開し、顧客を何年もつなぎとめるロングテールのエンゲージメント体験を生み出すことができる。ダイレクトメール、新聞、パッケージ、看板のいずれであっても、パーソナライゼーションは新たな収益源への扉を開き、クライアントに対する印刷サービスプロバイダーとしての価値を高めることができます。
また、パーソナライゼーションキャンペーンを成功させた実例もあります！
パーソナライゼーションがロングテールのチャンスである理由
印刷の世界では、パーソナライゼーションは一過性のイベントではなく、旅のようなものです。パーソナライズされたキャンペーンは、単一のタッチポイントから始まり、継続的で関連性のある一連のコミュニケーションへと花開き、時間とともに進化していきます。そして、そのようなタッチポイントは、ポストの中であったり、製品パッケージの一部であったり、看板に具体化されたものであったりする。パーソナライゼーションは必ずしも名前とは限らない！
そこで役に立つのが、「ロングテール・エンゲージメント」という考え方だ。ブランドは、1つの静的なメッセージ（それがどのように発信されるかは問わない）で最善を望むのではなく、ロイヤルティを築き、リピートビジネスを促進する一連のテーラーメイドのインタラクションを使って、顧客とのつながりを維持することができる。
仕組みはこうだ：
- ステージ1：最初のエンゲージメント
旅は、パーソナライズされたダイレクトメール、カスタム新聞の折り込みチラシ、QRコードをトリガーにしたサイネージ体験など、ターゲットを絞ったコミュニケーションから始まる。ゴールは注目を集め、受信者を旅に誘うことです。 - ステージ2：フォローアップと強化
一度顧客の注意を引き付けたら、フォローアップ・コミュニケーションは最初のメッセージに基づいて構築される。これには、フォローアップのオファー、季節のプロモーション、または過去の行動に関連するコンテンツが含まれます。ここでも、個人または人口統計学的プロフィールをターゲットにすることができる！各タッチポイントはプロフィールを洗練させ、今後のインタラクションをより適切なものにします。 - ステージ3：ロイヤルティと拡大
時間が経つにつれて、パーソナライズされたインタラクションは関係を深め、時々の顧客を忠実な支持者に変える。パーソナライズされたオファー、アニバーサリープロモーション、限定コンテンツは、ブランドが常にトップオブマインドであり続けることを保証する。
このアプローチは、継続的なエンゲージメントのサイクルを作り出し、各インタラクションが次のインタラクションに反映され、受信者にとって自然で関連性のある体験となる。
案ずるより産むが易し
パーソナライゼーションにまつわる最大の神話のひとつは、複雑なデータセットと高度に洗練されたインフラが必要だというものだ。実際には、カスタマイズやパーソナライズされたキャンペーンを作成するのは驚くほど簡単です。数個のデータがあれば、それぞれの受信者に合わせた関連性のあるキャンペーンを作成することができます。
だから、小さく始めて、重要なことに集中しよう。多くの成功したキャンペーンは、たった2-3個の重要な変数に依存しています。そう、許可があれば名前を使ってもいい。しかし、他のデータポイントも探しましょう。あなたの顧客や見込み客に、受信者の市町村や近所に言及した挨拶をすることで、オーダーメイドで関連性のあるものにすることができます。データにアクセスできるのであれば、特定の人が何を買うかではなく、似たようなプロフィールを持つ人が何を買うかを調べよう。興味関心に基づく基本的なセグメンテーションでも、コミュニケーションを高度にカスタマイズされたものにすることができる。
わずか数個の変数に集中することで、多くの人がパーソナライゼーションに必要だと思い込んでいるような複雑さを伴うことなく、ダイレクトメールから看板まで、複数のフォーマットにわたってカスタマイズされたコンテンツを作成することができる。
GDPRへの対応：すべては透明性と同意のために
多くの企業にとって、GDPRへの対応は大きな壁となっています。しかし、GDPRガイドラインを遵守することは、パーソナライズやカスタマイズを完全に諦めることを意味するわけではない。
基本的なことから始めよう。自由に入手可能な人口統計データを使用する以上のことを行うのであれば、パーソナライズされたキャンペーンを開始する前に、顧客は自分のデータがどのように使用されるかを理解し、同意を得るようにする。キャンペーンの実施に必要なデータのみを収集する。物事を複雑にしすぎる必要はありません。いくつかの重要な変数を収集するだけで、大きな効果が期待できます。受信者がいつでもパーソナライズされたコミュニケーションをオプトアウトできるようにする。可能な限りデータを仮名化または暗号化して顧客情報を保護する。
データの収集と利用が透明かつ倫理的に処理されれば、パーソナライゼーションは誰にとってもWin-Winとなる。
パーソナライゼーション・エクスペリエンスで開催されるSmartHubカンファレンスのオープニング・セッションでは、この種のキャンペーンの成功例をいくつか紹介する。あるベルギーの企業は、10年以上にわたってデータとターゲットを絞ったコミュニケーションに同じアプローチを活用してきた。また、ある協会がパーソナライゼーションをどのように活用しているかに焦点を当てた話もある。また、看板やラベルに注目した話もある。
パーソナライゼーションはもはや「あれば便利」なものではなく、長年にわたるエンゲージメントとロイヤルティを促進する競争上の差別化要因です。小規模から始め、わずかなデータ変数を活用し、GDPRに準拠することで、欧州のPSPとブランドは、複数のチャネルでロングテールのパーソナライゼーションの力を引き出すことができる。
FESPAに参加される方は、ご自身のビジネスでパーソナライゼーションの力を活用するのに役立つ実例と実行可能な戦略をご覧ください。ご質問をお持ちください。次回のキャンペーンのヒントになるアイデアをたくさんご用意しています！
30年以上の経験を持つ印刷業界のエキスパートであるパット・マクグルーは、コンサルタント、著者、講演者である。戦略、ワークフロー、テクノロジーを中心に、OEMや印刷会社にアドバイスを行っている。また、ベストプラクティスと印刷業界における女性の支持者でもあり、数多くの業界賞と認定を受けている。