La personalizzazione offre un grande potenziale futuro per la stampa, ma al di là delle promesse stravaganti, quali sfide presenta per gli stampatori?

Da quando la campagna di successo di Coca-Cola “Condividi una Coca”, che ha visto più di 1.000 nomi diversi stampati sulle bottiglie della popolare bevanda, la personalizzazione è diventata una parola d’ordine nel settore della stampa. Non è difficile capire perché, viste le impressionanti statistiche ad essa associate. Secondo HP, il valore del mercato dei regali personalizzati – dalla moda ai prodotti di bellezza, dall’intrattenimento ai viaggi – dovrebbe raggiungere i 31 miliardi di dollari entro il 2021 , con un aumento del 55% rispetto al 2016. Secondo la società di ricerca Credence, il settore globale della stampa di magliette personalizzate dovrebbe superare i 10 miliardi di dollari entro il 2025. Nel frattempo, HP afferma che il 70% degli acquirenti è disposto a spendere almeno il 10% in più per prodotti personalizzati.

Non sorprende quindi che il Print Census 2018 di FESPA abbia rivelato che la diversificazione in nuovi mercati e offerte di prodotti è uno dei principali obiettivi di investimento per il 53% degli stampatori: oltre il 50% degli intervistati ha dichiarato che i clienti mettono sempre più spesso la stampa a bassa tiratura, la produzione just-in-time e la personalizzazione in cima alla loro lista della spesa. E questi servizi non sono più appannaggio esclusivo di grandi aziende come Coca Cola. Il plug-in del software D4D di HP consente ai designer di creare un modello che unisce più campi di dati di immagine per creare combinazioni creative uniche di un singolo disegno. Aziende alternative come Ghost GmbH hanno sviluppato tecnologie di trasferimento basate sul toner che facilitano le piccole tirature su laser di piccolo formato a un prezzo ragionevole.

La ricerca vale la pena?

Ma la personalizzazione è davvero il Santo Graal per le stampanti? Certamente sì, ma comporta una serie di sfide che non devono essere trascurate in mezzo a tutto questo clamore. “Uno dei problemi principali è che le tipografie si lanciano nella personalizzazione perché è una cosa nuova e sexy e non considerano che si tratta di un’attività completamente diversa da quella a cui sono abituate”, afferma Zsolt Rácz, Vicepresidente senior dello sviluppo commerciale internazionale di Printbox in Polonia.

Vedo molte tipografie che investono risorse nei servizi di personalizzazione, ma non sempre tengono conto a sufficienza del percorso del cliente

Questo vale in particolare per il marketing, afferma l’esperto, sottolineando che le tipografie che tradizionalmente operano in ambito B2B spesso faticano ad attirare il pubblico consumer che cerca la personalizzazione. “È un mercato completamente diverso e se non hai esperienza in questo settore devi affidarti a uno specialista o a un’agenzia che ti aiuti ad affrontarlo, altrimenti non riuscirai a distinguerti”.

In effetti, sebbene la stampa personalizzata sia un settore in costante crescita, ci sono già abbastanza stampatori in giro per creare un panorama competitivo. “Se vuoi fare la personalizzazione devi farla bene, altrimenti non la farai affatto”, dice Zsolt, che consiglia di individuare una nicchia di mercato a cui rivolgersi: i matrimoni, ad esempio, sono un settore di pregio che si presta a una semplice standardizzazione dei processi una volta che si è affermati.

Il servizio clienti è un’altra area da prendere in considerazione. “I prodotti personalizzati richiedono un livello di coinvolgimento del cliente completamente nuovo. Esiste una metodologia generalmente accettata per condurre un’attività di stampa tradizionale, ma la personalizzazione è esattamente questo – è personale – e bisogna essere reattivi”. Cita i fotolibri come esempio. “Le mamme con bambini piccoli sono il target più importante e sono più propense a crearli online a tarda notte. Se non c’è nessuno ad aiutarle se si bloccano, beh… in questi giorni di social media non è difficile per un solo consumatore uccidere un’azienda con una recensione negativa. Vedo molte tipografie che investono risorse nei servizi di personalizzazione, ma non sempre tengono in sufficiente considerazione il percorso del cliente”.

Portatori di standard

In effetti, è probabile che i clienti rappresentino la sfida più grande nella personalizzazione in generale, afferma Dmitry Sarbaev, co-fondatore e amministratore delegato di Fluxmall DTG. “Trascorriamo una grande quantità di tempo a lavorare con i nostri clienti”, afferma. “La maggior parte delle persone che vogliono qualcosa di personalizzato non hanno idea di cosa vogliono e spesso non capiscono perché un articolo personalizzato costa di più, per ogni ordine, e spesso si tratta di un ordine unico o di piccole tirature, che richiede molto tempo prima ancora di arrivare alla stampa vera e propria”.

Non è possibile adottare un approccio frammentario, ma è necessario ripensare e integrare il design dei prodotti, i processi utilizzati per la produzione e la consegna dei prodotti e la configurazione dell’intera rete di fornitura

E, naturalmente, come dimostrato da una serie infinita di iniziative promozionali andate male, la personalizzazione ha il potenziale per aprire un intero vaso di Pandora in materia di razzismo, oscenità e sessismo. La campagna Design-a-Label di Nutella, la campagna #WalkersWave, la collaborazione Dare to Create di Adidas e Arsenal e la partnership della National Lottery con il Team GB sono tutte cadute nel mirino di burloni – e di tipi più nefasti – che hanno cercato di sfruttare la personalizzazione per scopi discutibili.

“Abbiamo politiche molto rigide su ciò che accettiamo e non accettiamo e controlliamo tutto personalmente”, afferma Dmitry. “La nostra etica è quella di portare gioia e felicità nel nostro lavoro e i nostri standard morali sono piuttosto elevati: se un ordine è in contrasto con questo principio, dobbiamo fermarlo. Il problema, ovviamente, è che da qualche parte ci sarà sempre un’azienda che lo farà al posto nostro”.

Una volta che hai sistemato i clienti, è il momento di passare al lavoro vero e proprio, che presenta le sue sfide. Nonostante la crescente disponibilità di tecnologie accessibili che facilitano la personalizzazione per la stampa di prodotti personalizzati, è meno semplice acquisire una chiara comprensione della codifica e della programmazione necessarie per stabilire un flusso di lavoro automatico. I diversi sistemi di flusso di lavoro spesso si rivelano problematici per gli stampatori che si affacciano a questo settore.

“Stampare un articolo è molto diverso dal produrre 1.000 articoli dello stesso tipo in un’unica soluzione”, afferma Zsolt di Printbox. “Non puoi adottare un approccio frammentario, ma devi ripensare e integrare il design dei tuoi prodotti, i processi di produzione e consegna e la configurazione dell’intera rete di fornitura. Se la tua attività decolla, il tuo carico di lavoro crescerà in modo esponenziale e se non sei preparato ad affrontare un numero elevato di ordini avrai un problema enorme”.

Sostenere la qualità

E questo porta direttamente a un’altra preoccupazione: la qualità. “Con le grandi tirature hai l’opportunità di ottenere la qualità giusta. Con le piccole tirature, invece, devi assicurarti che ogni articolo sia al top”, afferma Marco Olivotto, Consulente del Colore e della Stampa Digitale. “Un prodotto può essere meravigliosamente personalizzato, ma se la qualità è scarsa perde il suo valore”.

Invece di puntare sulla personalizzazione per il gusto di personalizzarla, dice, gli stampatori farebbero bene a concentrarsi sul raggiungimento di alti livelli di qualità nei loro prodotti, perché quando la personalizzazione diventerà la norma, i clienti la utilizzeranno come elemento di differenziazione tra le aziende. In effetti, Dmitry di Fluxmall concorda sul fatto che la personalizzazione, in particolare nel settore del direct-to-garment, deve affrontare notevoli problemi di controllo della qualità: “Le persone spesso si aspettano livelli di qualità superiori a quelli che possono essere realisticamente raggiunti”.

L’intero processo non è diverso dalla stampa di buste per posta, che esiste da anni

Tuttavia, Marco ha un atteggiamento leggermente diverso nei confronti della personalizzazione, meno entusiasta di altri operatori del settore. “Il punto di forza della personalizzazione è che qualcosa è mio, e solo mio”, spiega. “Un musicista che scrive il mio nome su un disco ha un significato, ma se è una macchina a farlo, allora è industriale e l’intero processo non è diverso dalla stampa di buste per posta, che esiste da anni”. Secondo l’esperto, c’è il rischio che la tendenza dei prodotti di stampa personalizzati finisca per esaurirsi, poiché la loro natura sempre più mainstream non li rende più unici o speciali. “La domanda che ci si pone è quindi cosa faranno gli stampatori per continuare a rendere il loro lavoro utile”.

Il Direttore Tecnico di FESPA, Graeme Richardson-Locke, commenta: “In tutte le nuove opportunità di business, non basta una trovata. Definire un mercato, stabilire l’aspettativa di qualità e fornire questa qualità puntualmente, ogni volta, sono i prerequisiti. Sebbene la stampa richieda un buon controllo dei processi e un’attenzione ai dettagli, la questione più importante riguarda la pianificazione e la definizione dei prodotti per un pubblico specifico prima di decidere qualsiasi investimento”.