Sei anni fa la Ellen MacArthur Foundation (EMF) ha stimato che nel 2050 ci sarà più plastica in peso che pesci nel mare. Cinque anni fa è stata trasmessa la serie Blue Planet della BBC. E sono passati due anni da quando lo chef Hugh Fearnley-Whittingstall ha lanciato la sua campagna “War on Waste”.

La plastica, ci viene ripetuto più volte, è (molto) cattiva. Il che rende tutto il resto (molto) buono, giusto? Se solo le decisioni sulla sostenibilità fossero così semplici. Come ha osservato la società di consulenza Gartner in un recente blog: “La realtà del packaging sostenibile è che è complicata”.

Non esiste un imballaggio magico, né una pallottola d’argento sostenibile. Ma questo non ha impedito che la semplice narrativa sugli imballaggi monouso si evolvesse (rapidamente) per suggerirlo. Mentre la plastica viene messa alla gogna, i marchi – desiderosi di fare qualcosa di fronte alle notevoli pressioni del pubblico e dei politici – si sono orientati verso altri materiali.

Alluminio, fibra, materiali compostabili e altri nuovi materiali hanno tratto vantaggio. Le salsicce vengono messe nel cartone. La birra è contenuta in bottiglie di carta. E il latte è passato dalle bottiglie di plastica (riciclabili) ai cartoni (più difficili da riciclare). Non è chiaro se si tratti di scelte sostenibili, di mosse guidate dal marketing o di decisioni ben intenzionate ma in definitiva sbagliate con conseguenze ambientali indesiderate.

Green Alliance, un think tank, ha segnalato nel 2020 come i marchi di alimentari abbiano riferito che le decisioni di abbandonare la plastica sono spesso prese senza considerare l’impatto ambientale dei materiali sostitutivi scelti, o se vi sia o meno un’adeguata infrastruttura di raccolta e trattamento degli stessi. Uno dei leader del settore consultati per la ricerca ha definito il processo “abbastanza rapido e abbastanza lineare”, indotto da un mandato ai direttori d’ufficio di “essere più rispettosi dell’ambiente”, che si traduce in “una reazione impulsiva all’abbandono della plastica”.

Il dolore della plastica è il guadagno della carta

La carta è stata la principale beneficiaria della guerra alla plastica. I dati di Mintel mostrano che gli imballaggi in carta e cartone rappresentano la quota maggiore del mercato degli imballaggi alimentari, passando dal 49% del 2018 al 54% previsto per il 2022. Secondo altri previsori, la direzione di marcia continuerà ad essere la sostituzione della plastica con imballaggi in fibra.

La carta ha sicuramente un’ottima risonanza presso il pubblico, che spesso ottiene punteggi molto alti nei sondaggi che mostrano la percezione che il pubblico ha dei diversi imballaggi. Ci sono stati anche sondaggi che hanno mostrato come i materiali compostabili, l’alluminio e il vetro siano i preferiti. L’unica costante è che la plastica viene spesso lasciata in fondo alla classifica, anche se è riciclabile o prodotta con materiale riciclato.

Per essere chiari, la mia non è una posizione a favore della plastica, ma piuttosto un’accettazione del fatto che la realtà è molto più sfumata, il che può lasciare i consumatori e le aziende in difficoltà nel tenere il passo con questo settore in rapida evoluzione.

Come ha osservato una ricerca pubblicata sulla rivista Resources, Conservation and Recycling nel giugno 2022: “[…] se né i teorici, né le aziende, né i governi sono d’accordo sulla sostenibilità dei diversi tipi di imballaggio, come possono i consumatori fare valutazioni corrette?”. Esperti tedeschi e olandesi hanno anche valutato il modo in cui i consumatori valutano gli imballaggi alimentari in base a sentimenti affettivi piuttosto che utilizzando il ragionamento cognitivo. Il loro documento illustra come la percezione che le persone hanno dei diversi materiali di imballaggio spesso non si allinei con la realtà scientifica, e questo significa che il loro comportamento di acquisto “nella maggior parte dei casi è meno sostenibile dal punto di vista ambientale di quanto previsto”.

I tuoi clienti si rivolgeranno quindi a te per tagliare questa nebbia. Inizialmente, i marchi hanno ottenuto questo risultato semplicemente abbandonando la plastica. Quando un marchio si muoveva, altri lo seguivano, un cambiamento che Gartner definisce “hype cycle for sustainable packaging”. Sono stati fissati degli obiettivi, sono stati stipulati accordi volontari e sono stati riordinati i budget. Negli ultimi mesi alcuni hanno iniziato a rendersi conto che queste promesse sugli imballaggi saranno difficili da mantenere: alcuni ostacoli finanziari, tecnici, operativi e ambientali si stanno rivelando difficili da superare.

È improbabile che gli obiettivi fissati da coloro che hanno sottoscritto l’impegno globale sulla plastica dell’EMF vengano raggiunti entro il 2025. Quelli della versione britannica, il Patto per la Plastica gestito dall’associazione benefica Wrap, stanno facendo progressi in alcune aree ma faticano in altre. Uno dei problemi rimane l’imballaggio in plastica flessibile.

Più la plastica è morbida, più è difficile riciclarla. Trasformare gli imballaggi in plastica flessibile – pensiamo ai sacchetti del pane, alle confezioni di patatine e agli involucri dei dolci – in materiali adatti al contatto con gli alimenti è ancora più difficile. Le aziende continuano quindi a rivolgersi alla carta. Ma questo passaggio apparentemente semplice è davvero sostenibile?

Narrativa pulp (e fatti)

Negli ultimi tempi si è assistito a una serie di innovazioni basate sulle fibre nel settore dei beni di largo consumo, con iniziative da parte di aziende del calibro di Heinz, Diageo, Mars e Nestlé. Mars, ad esempio, utilizza molti imballaggi in plastica flessibile che, a suo dire, sono sicuri, convenienti e riducono le emissioni di carbonio più di molte altre forme di imballaggi attualmente riutilizzabili, riciclabili o compostabili. Tuttavia, non è facilmente riciclabile, il che lo rende un facile bersaglio per le ONG. In Australia, l’azienda ha quindi iniziato a introdurre confezioni “a base di fibre” per prodotti come Snickers e Milky Way.

Non è chiaro se questo tipo di imballaggio sia “più sostenibile” come sostengono alcuni marchi. Spesso sono dotati di un rivestimento in plastica molto sottile che i riciclatori possono trovare difficile da separare. I rivestimenti barriera possono presentare problemi simili per le cartiere. Secondo l’azienda di imballaggi DS Smith, gli involucri dei panini, le confezioni isolate per le consegne di cibo, i sacchetti per il caffè e i bicchieri per le bibite dei fast food stanno intasando le cartiere. La Confederazione delle Industrie Cartarie afferma che il 2% (pari a 120.000 tonnellate) degli imballaggi che arrivano nelle cartiere dei suoi membri è “più difficile” da riciclare. CPI vuole che non più del 5% del peso degli imballaggi sia costituito da plastica, un valore inferiore al limite fissato dall’etichetta On Pack Recycling Label per ottenere l’etichetta “recycle”.

Un altro esempio sono i bicchieri da caffè, che hanno anche un rivestimento in plastica. I 3,2 miliardi di bicchieri (35.000 tonnellate) utilizzati ogni anno potrebbero essere riciclati (c’è abbastanza capacità), ma solo il 2,8% lo fa, secondo Wrap. Una recente analisi ha inoltre dimostrato che ogni anno vengono consumati 3,2 miliardi di contenitori per alimenti in fibra composita, ma “non esiste alcuna infrastruttura di trattamento o riciclaggio”. Queste statistiche rimangono nell’ombra, mentre i riflettori sono puntati sulla plastica.

Con i divieti su alcuni contenitori di plastica monouso già in vigore in Scozia e che presto entreranno in vigore anche in Inghilterra e Galles, sempre più aziende si rivolgeranno alla carta. Ma devono prestare attenzione alle potenziali conseguenze di questa scelta, e non solo in termini di riciclabilità della carta. “[…] le aziende che stanno effettuando il necessario passaggio dalla plastica, ma che scelgono di sostituirla con imballaggi di carta, stanno scambiando un disastro ambientale con un altro”, ha dichiarato di recente a Packaging Insights Tamara Stark, della rete per la conservazione delle foreste Canopy.

Carbonio e prodotti chimici

La carta può aver goduto di un’agevolazione sulla scia della scomparsa della plastica, ma i controlli stanno aumentando per quanto riguarda i legami con la deforestazione, i livelli di consumo dell’acqua e i rischi di inquinamento. Ci aspettiamo che anche l’uso di PFAS – o “sostanze chimiche per sempre” – che migliorano la resistenza all’umidità degli imballaggi in carta e cartone finisca sotto accusa.

Anche la dipendenza da fibre vergini negli imballaggi alimentari è passata in gran parte inosservata. Il WWF è una delle ONG che ha avvertito che “la tendenza a sostituire la plastica a base di petrolio con quella a base di legno non farà altro che aumentare la pressione sulle foreste”. Determinare se gli imballaggi in carta siano sostenibili o meno è complesso, come ha spiegato Innovation Forum.

Anche in questo caso, non si tratta di criticare un tipo di imballaggio e promuoverne un altro. La plastica ha problemi ben noti di inquinamento e ci sono notevoli preoccupazioni sul modo in cui le sostanze chimiche utilizzate negli imballaggi fluiscono nei cicli di riciclaggio. Una ricerca condotta negli Stati Uniti, ad esempio, ha messo in guardia sul fatto che “la natura circolare dell’economia del riciclo può avere il potenziale di introdurre ulteriori sostanze chimiche nei prodotti”.

Tutto ciò rende incredibilmente difficile per le aziende sviluppare una strategia coerente in materia di imballaggi. Le preferenze dei consumatori, le normative e la tecnologia sono in continuo mutamento e ogni cambiamento deve essere considerato alla luce della tua traiettoria a zero.

Sempre più spesso le aziende si affidano alle valutazioni del ciclo di vita (LCA) per avere una visione obiettiva dei pro e dei contro dei diversi materiali. Le LCA hanno i loro limiti ma, se fatte bene e con dati affidabili e rappresentativi, possono fornire risultati significativi.

Naturalmente possono anche essere fatte male e ci sono comprensibili (e crescenti) preoccupazioni riguardo all’uso delle LCA per fare greenwashing sia per i consumatori che per le aziende. Come ha indicato la ricerca di Footprint, i clienti traggono più indizi sulle iniziative di sostenibilità di un marchio dalla confezione che da qualsiasi altra cosa, quindi la tentazione di ingannare o di cercare soluzioni semplici è forte. Purtroppo chi è alla ricerca di pallottole d’argento potrebbe finire per darsi la zappa sui piedi.

In effetti, una ricerca di PwC mostra che il passaggio dell’intero consumo attuale di imballaggi in plastica (1,6 milioni di tonnellate), a parità di condizioni, agli altri materiali attualmente utilizzati per gli imballaggi nel Regno Unito potrebbe quasi triplicare le emissioni di carbonio associate, passando da 1,7 miliardi di tonnellate di CO2e a 4,8 miliardi di tonnellate di CO2e. Questo, avvertono gli autori, non significa che dovremmo continuare a usare la plastica come abbiamo fatto finora, ma che dobbiamo affrontare i problemi alla radice della nostra cultura dell’usa e getta. L’uso dei materiali, l’impatto e i rifiuti devono essere ridotti perché non esiste un solo imballaggio usa e getta che possa vantare un impatto zero.

La plastica è stata scelta come cattivo, ma anche le credenziali degli eroi che cercano di sostituirla devono essere messe in discussione.

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