Pat McGrew condivide il modo in cui la personalizzazione della stampa offre un coinvolgimento a lungo termine, non solo interazioni una tantum. Utilizzando dati minimi, le campagne personalizzate in formati come la posta e la cartellonistica possono aumentare la fedeltà. La conformità al GDPR è fondamentale e richiede trasparenza e consenso. I casi di successo dimostrano la potenza della personalizzazione, rendendola un vantaggio competitivo fondamentale.
Nel panorama competitivo di oggi, per distinguersi non bastano una produzione di alta qualità e un design accattivante. Richiede pertinenza, coinvolgimento e una profonda comprensione di ciò che i clienti apprezzano. E non tutti i clienti apprezzano le stesse cose! È qui che entrano in gioco la personalizzazione e la customizzazione. Ma per molti stampatori e marchi europei la personalizzazione può intimorire. È troppo complessa da progettare e implementare? È troppo costoso creare l’infrastruttura? È difficile rispettare le normative GDPR? I miei clienti pagheranno per questo?
La realtà pratica è che la personalizzazione non è difficile e non deve necessariamente violare le linee guida del GDPR. Con pochi dati accuratamente selezionati e un pizzico di creatività, puoi lanciare con rispetto campagne personalizzate che si evolvono nel tempo, creando un’esperienza di coinvolgimento long-tail che mantiene i clienti in contatto per anni. Che si tratti di direct mail, giornali, imballaggi o cartellonistica, la personalizzazione può aprire le porte a nuovi flussi di entrate e consolidare il tuo valore come fornitore di servizi di stampa per i tuoi clienti.
E ci sono esempi reali di campagne di personalizzazione di successo!
Perché la personalizzazione è un’opportunità a coda lunga
Nel mondo della stampa, la personalizzazione non è un evento unico, ma un viaggio. Una campagna personalizzata può iniziare con un singolo touchpoint e sbocciare in una serie di comunicazioni continue e pertinenti che si evolvono nel tempo. Questi punti di contatto possono trovarsi nella cassetta della posta, nella confezione del prodotto o nella segnaletica. La personalizzazione non è sempre un nome; a volte è concettuale!
È qui che si rivela utile l’idea del “long-tail engagement”. Invece di un messaggio statico (indipendentemente dal modo in cui viene trasmesso) e di sperare per il meglio, i brand possono rimanere in contatto con i loro clienti utilizzando una serie di interazioni personalizzate che costruiscono la fedeltà e spingono a ripetere l’attività.
Ecco come funziona:
- Fase 1: Coinvolgimento iniziale
Il viaggio inizia con una comunicazione mirata, che si tratti di un messaggio postale diretto personalizzato, di un inserto di giornale su misura o di un’esperienza di segnaletica attivata da un codice QR. L’obiettivo è catturare l’attenzione e invitare il destinatario a intraprendere un viaggio. - Fase 2: Follow-Up e Rinforzo
Una volta ottenuta la loro attenzione, le comunicazioni di follow-up si basano sul messaggio originale. Potrebbero includere offerte di follow-up, promozioni stagionali o contenuti rilevanti per il comportamento passato. Anche in questo caso, possono essere mirate a una persona o a un profilo demografico! Ogni touchpoint affina il profilo, rendendo le interazioni future ancora più rilevanti. - Fase 3: Fedeltà ed espansione
Nel corso del tempo, le interazioni personalizzate approfondiscono la relazione, trasformando i clienti occasionali in fedeli sostenitori. Le offerte personalizzate, le promozioni per gli anniversari e i contenuti esclusivi garantiscono che il marchio rimanga in primo piano.
Questo approccio crea un ciclo di coinvolgimento continuo in cui ogni interazione informa la successiva, facendo sentire l’esperienza naturale e rilevante per il destinatario.
È più facile di quanto credi
Uno dei più grandi miti che circondano la personalizzazione è che essa richieda complessi set di dati e infrastrutture altamente sofisticate. La realtà è che creare una campagna personalizzata può essere sorprendentemente semplice. Con pochi dati, puoi creare una campagna che sembri su misura e pertinente per ogni destinatario.
Quindi, inizia in piccolo e concentrati su ciò che conta. Molte campagne di successo si basano solo su 2-3 variabili chiave. Sì, puoi usare un nome se hai il permesso. Ma poi cerca altri dati. Salutare i tuoi clienti e potenziali clienti facendo riferimento alla città o al quartiere del destinatario può far sembrare un messaggio personalizzato e pertinente. Se hai accesso ai dati, non guardare cosa acquista una persona specifica, ma cosa acquistano le persone con profili simili. Anche una segmentazione di base basata sugli interessi espressi può far sembrare una comunicazione altamente personalizzata.
Concentrandoti su poche variabili, puoi creare contenuti personalizzati in diversi formati, dalla posta diretta alla cartellonistica, senza la complessità che molti pensano richieda la personalizzazione.
Conformità al GDPR: Tutto ruota intorno alla trasparenza e al consenso
Per molti lo spettro della conformità al GDPR incombe. Tuttavia, aderire alle linee guida del GDPR non significa rinunciare del tutto alla personalizzazione.
Inizia dalle basi. Se intendi andare oltre l’utilizzo di dati demografici liberamente disponibili, assicurati che i clienti comprendano come verranno utilizzati i loro dati e ottieni il loro consenso prima di lanciare campagne personalizzate. Raccogli solo i dati necessari per l’esecuzione della campagna. Non c’è bisogno di complicare troppo le cose: poche variabili chiave possono essere molto utili. Dai ai destinatari la possibilità di rinunciare alle comunicazioni personalizzate in qualsiasi momento. Proteggi le informazioni dei clienti pseudonimizzando o criptando i dati, ove possibile.
Quando la raccolta e l’utilizzo dei dati sono gestiti in modo trasparente ed etico, la personalizzazione diventa un vantaggio per tutti.
Nella sessione di apertura della Conferenza SmartHub a The Personalisation Experience mostreremo alcune delle tante storie di successo di questo tipo di campagne. C’è la storia di un’azienda belga che da oltre un decennio sfrutta lo stesso approccio ai dati e alla comunicazione mirata. Un’altra storia si concentra su come un’associazione utilizza la personalizzazione. Un’altra ancora si occupa di segnaletica ed etichette.
La personalizzazione non è più un “nice-to-have”: è un fattore di differenziazione competitiva che può portare anni di coinvolgimento e fedeltà. Iniziando in piccolo, sfruttando solo alcune variabili di dati e rimanendo conformi al GDPR, i PSP e i brand europei possono sbloccare il potere della personalizzazione long-tail su più canali.
Se partecipi a FESPA, scopri gli esempi reali e le strategie attuabili che ti aiuteranno a sfruttare il potere della personalizzazione nella tua azienda. Porta le tue domande: avremo un sacco di idee per ispirare la tua prossima campagna!
Pat McGrew, esperta del settore della stampa con oltre 30 anni di esperienza, è consulente, autrice e relatrice. Offre consulenza a OEM e aziende di stampa, concentrandosi su strategia, flusso di lavoro e tecnologia. È anche una sostenitrice delle best practice e delle donne nella stampa, con numerosi premi e certificazioni del settore.