Frank Piller dell’Università RWTH di Aquisgrana parla dell’evoluzione della personalizzazione di massa, dai tentativi online degli anni ’90 alla rivoluzione odierna guidata dall’intelligenza artificiale. La “personalizzazione intelligente” sfrutta l’intelligenza artificiale per progettare prodotti personalizzati, mentre gli influencer guidano i mercati di nicchia. L’intelligenza artificiale generativa consente la micro-segmentazione e i prodotti “Persona of One”, unendo prodotti intelligenti e produzione intelligente per una personalizzazione definitiva.

Sono entusiasta di partecipare alla prossima edizione della Personalisation Experience Conference, ora chiamata SmartHub Conference (il 6 maggio a Berlino). Nel mio intervento parlerò della natura multiforme della personalizzazione di massa nell’era dell’intelligenza artificiale. Questa è anche una grande opportunità per riflettere sulla mia esperienza nel settore da ormai 30 anni, a partire dal mio dottorato di ricerca alla fine degli anni ’90 sull’importanza di internet per la produzione industriale – innescato dal fascino dell’offerta di Levi Strauss di jeans personalizzati per 60 dollari. Oggi la personalizzazione di massa sta vivendo una rinascita grazie ai progressi dell’intelligenza artificiale e ha un enorme potenziale per il futuro.

L’evoluzione della personalizzazione di massa

Ricordo ancora gli inizi della personalizzazione di massa negli anni ’90, quando aziende come Procter & Gamble (reflect.com), Nike (Nike ID) e Adidas (Mi Adidas) cercarono di creare proposte di valore uniche online che non erano possibili attraverso i canali di distribuzione tradizionali. L’idea era quella di permettere ai consumatori di progettare online i prodotti secondo i loro desideri, sfruttando sistemi di produzione flessibili.

Da allora possiamo distinguere tra vari livelli di personalizzazione:

  • Personalizzazione estetica: Si tratta di adattare l’aspetto di un prodotto, come il colore o il design. Si tratta spesso di una sfida, poiché i consumatori non sono sempre i migliori designer. Tuttavia, un interessante sviluppo attuale è il ruolo degli influencer che progettano prodotti e li vendono ai loro follower, come illustrerò di seguito.
  • Personalizzazione funzionale: Questo livello mira ad adattare la funzionalità di un prodotto alle esigenze individuali. Questo è lo standard per i prodotti industriali. Ma anche la personalizzazione delle stoviglie per un piccolo ristorante tramite una stampa digitale avanzata è una personalizzazione funzionale, in quanto ha rafforzato il marchio e lo spirito del ristorante.
  • Innovazione per l’utente finale: Si tratta di sviluppare kit di strumenti per i consumatori che consentano ai clienti leader di creare prodotti veramente nuovi e di ampliare lo spazio delle soluzioni che il produttore non aveva considerato in origine.

La rivoluzione attraverso l’intelligenza artificiale e l’influenza degli influencer

Oggi vedo che l’intelligenza artificiale (AI) e l’apprendimento automatico sono la strada per portare la personalizzazione di massa a un nuovo livello. Analizzando le tracce di dati che i consumatori lasciano online, in futuro l’AI potrebbe progettare prodotti perfettamente su misura per gli individui senza che questi debbano partecipare attivamente. La chiamiamo “personalizzazione intelligente”: gli algoritmi, ad esempio, potrebbero sapere quale camicia o vestito da sogno si adatta meglio a un profilo Instagram.

Uno sviluppo collegato e altrettanto entusiasmante è l’imminente modello business-to-influencer-to-consumer. Piattaforme come Zazzle, Lulu o Spreadshirt consentono agli influencer e ai mercati di nicchia di creare i propri modelli e di venderli alle loro comunità, con il supporto di sistemi di produzione flessibili, digitali ed efficienti. La conoscenza del mercato degli influencer nei loro mercati e nicchie locali è la chiave del successo. L’aggiunta dell’IA generativa potrebbe far scalare ulteriormente questo modello assistendo i processi di progettazione.
C’è anche l’interessante idea di utilizzare l ‘IA generativa per creare gemelli digitali di segmenti di consumatori, consentendo una segmentazione molto più fine del mercato. Invece di pochi grandi segmenti, potrebbero emergere centinaia di micro-segmenti che differiscono solo leggermente nelle loro preferenze. Piller vede qui la possibilità di una “Persona of One”, in cui, ad esempio, un produttore di camicie può analizzare i profili dei social media dei suoi clienti per progettare una camicia perfettamente adatta. Piller considera quest’idea geniale e la distingue nettamente dalle ricerche di mercato tradizionali.

Prodotti intelligenti e personalizzazione

Un’importante tendenza attuale è lo sviluppo di prodotti intelligenti che consentono l’individualizzazione attraverso il prodotto stesso. Alcuni esempi sono le applicazioni per la casa intelligente che adattano l’illuminazione e altre funzioni alle preferenze individuali: una vera e propria soluzione di personalizzazione digitale.

Da diversi anni chiedo l’integrazione dei prodotti intelligenti e della produzione intelligente (ad esempio la stampa digitale avanzata o la stampa 3D) in un concetto olistico. Oggi, nella maggior parte delle aziende (e delle strategie) si tratta ancora di due silos. Ma dal punto di vista del consumatore, il risultato è lo stesso: dare agli utenti ciò che desiderano in modo davvero personalizzato. Questa è una delle grandi opportunità non sfruttate nel settore!

Conclusione: Un futuro dinamico

Dopo 30 anni, la personalizzazione di massa è ancora un campo in crescita e in evoluzione. L ‘IA generativa è l’ultima e potenzialmente più rivoluzionaria aggiunta a questo sviluppo. Dalla “personalizzazione più intelligente” al supporto degli influencer e alla creazione di mercati altamente segmentati e di prodotti personalizzati grazie all’IA generativa: il futuro della personalizzazione e della customizzazione è dinamico e promettente. La collaborazione tra esseri umani e IA avrà un ruolo centrale nel soddisfare le esigenze dei consumatori in modi sempre più precisi ed efficienti.

Non vedo l’ora di discutere queste e altre tendenze durante la conferenza FESPA Personalisation Experience che si terrà a Berlino il 6 maggio!

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