Come creare campagne coinvolgenti utilizzando sia il digitale che la stampa nella pubblicità esterna

Invece di essere messi l’uno contro l’altro, i media cartacei e digitali possono essere combinati per creare campagne coinvolgenti che aiutino a catturare l’attenzione dei passanti. Rob Fletcher analizza alcuni esempi recenti di questo approccio in azione.

Non molto tempo fa, molti parlavano della “morte della stampa”, visto l’afflusso di nuove tecnologie digitali e il loro impatto sul mercato in generale. Se è vero che il digitale ha cambiato il mondo in cui viviamo, la stampa continua a resistere in molti mercati, addirittura espandendosi in alcune aree, dimostrando così la sua durata a lungo termine.

Un settore che si è rivelato particolarmente interessante è quello della pubblicità esterna. Sebbene sia indubbio che il digitale sia la forza trainante di molte campagne, i pubblicitari continuano a tenere in grande considerazione la stampa, spesso combinando i due mezzi per sfruttare al meglio le loro qualità e garantire il massimo impatto sui consumatori.

In questo articolo, mettiamo in evidenza alcune campagne che dimostrano che, anziché contrapporsi, la stampa e il digitale possono vivere ed essere utilizzati in armonia per molti anni a venire.

Campagne inclusive

Il primo esempio viene dal gigante della pubblicità esterna JCDecaux, che ha collaborato con l’azienda sanitaria britannica Bupa per una campagna innovativa volta a sottolineare la mancanza di prospettive diverse quando si tratta di mostrare l’aspetto della “salute”.

La campagna “This Is Health” di Bupa è stata lanciata con un’acquisizione accessibile e immersiva del tunnel della metropolitana di St. Pancras International a Londra, con giganteschi wall wraps, immagini in movimento su schermi digitali a sei fogli e specchi che incoraggiano i pendolari a vedersi nella storia.

L’aspetto forse più importante di questa campagna è stata la comprensione delle sfide affrontate dalle persone disabili. Per questo motivo, la tipografia è stata realizzata con un carattere accessibile nel tunnel e la storia della campagna è stata raccontata attraverso tre mezzi di comunicazione accessibili: stampa, braille e audio. Il braille è stato applicato alla parte inferiore dei corrimano, mentre le narrazioni audio spaziali hanno indirizzato le persone verso i corrimano in braille.

“La campagna mira a mostrare diversi punti di vista sulla salute”, ha dichiarato Angelique Waker, direttore del brand marketing di Bupa Global India & UK. “Per essere sicuri di riuscire a rispecchiare veramente la vita di una persona disabile, abbiamo collaborato con il fotografo Sonny McCartney, un amputato, per immortalare i momenti quotidiani, e con gli specialisti di marketing dell’accessibilità. Ci auguriamo che la campagna che ne è scaturita rappresenti un passo avanti positivo nella rappresentazione della salute in modo più inclusivo”.

Un altro progetto recente di JCDecaux è stata la collaborazione con l’All England Lawn Tennis & Croquet Club per una campagna in occasione dell’evento tennistico di Wimbledon di quest’anno, sempre a Londra. Per questo progetto, la stazione di Wimbledon è stata trasformata con una serie di installazioni legate al tennis per accogliere i visitatori dei campionati.

Gli elementi comprendevano poster out-of-home e cancelli avvolti all’interno della stazione, oltre a una zona Wimbledon brandizzata sul piazzale della stazione, completa di erba artificiale e passerella per guidare gli spettatori verso i campi da gioco. L’attivazione si è inserita nella più ampia campagna “Always Like Never Before”.

Sempre da JCDecaux, l’azienda ha collaborato con Uber per aiutare il settore dei trasporti a far conoscere un servizio che consente ai clienti di prenotare i treni attraverso la sua app. Uber è conosciuto da molti per la prenotazione di auto, biciclette e persino per la consegna di cibo a domicilio, ma non tanto per i treni: la campagna multimediale ha cercato di cambiare questa situazione.

Sviluppata da Mother e prenotata da EssenceMediacom, Kinetic e JCDecaux UK, la campagna Uber Travel è in corso fino alla fine dell’anno nelle stazioni ferroviarie di tutto il Regno Unito. Il progetto prevede l’utilizzo di mezzi di comunicazione sia cartacei che digitali nel tentativo di catturare la massima attenzione possibile da parte dei pendolari.

Campagne di successo

Ocean Outdoor ha collaborato con la casa di produzione cinematografica hollywoodiana Warner Bros. Pictures per una campagna accattivante per “Beetlejuice Beetlejuice”, l’atteso sequel di Beetlejuice.

La campagna, definita “takeover”, ha visto l’installazione di materiali promozionali in tutta Westfield Stratford City a Londra prima dell’uscita del film a settembre. La campagna ha incluso l’applicazione di grafiche alla Meridian Steps, con uno sciame di scarabei di dimensioni maggiori, mentre vinili e poster di grande formato sono stati installati lungo tutto il Westfield Stratford Bridge.

Inoltre, sugli schermi digitali adiacenti ai gradini sono stati proiettati altri materiali promozionali e il marchio del film, che ha visto Michael Keaton tornare all’iconico ruolo di Beetlejuice. L’intera campagna era incentrata su un motivo in bianco e nero, in omaggio all’iconico vestito bianco e nero di Beetlejuice.

Sempre da Ocean Outdoor, lo specialista del digital out of home ha collaborato con il gigante del cioccolato Kinder per una campagna outdoor dedicata al suo amatissimo prodotto Kinder Bueno. Per questo progetto, Ocean Outdoor e Kinder hanno scelto di combinare il digitale e la stampa innovativa per mostrare il messaggio centrale della campagna: “Perché essere basico quando puoi essere Bueno?”.

Rivolto in particolare ai Gen Z e ai Millennials, il set creativo multicanale da 6 milioni di sterline ha visto i messaggi promozionali di Kinder Bueno apparire sugli schermi digitali di diverse grandi città del Regno Unito, come Manchester. Per accompagnare il tutto, Ocean Outdoor ha installato numerosi e accattivanti pezzi stampati, tra cui un pezzo che vedeva una barretta Kinder Bueno gigante, a grandezza naturale, posizionata sopra un fondale stampato.

Mantenere la calma

Il nostro breve viaggio nel mercato si conclude con Clear Channel che, come JCDecaux e Ocean Outdoor, collabora con una serie di marchi per campagne multicanale. Per una delle sue campagne più recenti, Ocean Outdoor ha collaborato con l’azienda produttrice di gelati Unilever Walls per presentare la sua gamma di prodotti ai consumatori durante i mesi estivi.

Ocean Outdoor ha utilizzato il digitale fuori casa come parte di una campagna di marketing più ampia e multimilionaria, che comprendeva manifesti digitali e stampati in città e paesi di tutto il Regno Unito. Twister, Solero e Cornetto sono stati tra i marchi di gelati che hanno partecipato alla campagna.

Questi progetti offrono solo un piccolo esempio del potenziale delle campagne combinate di stampa e digitale e di ciò che è possibile fare con questo approccio. Da questa serie di esempi, è chiaro che i mezzi di comunicazione cartacei e digitali sono più che in grado di lavorare fianco a fianco per ottimizzare campagne di ogni forma e dimensione.