Personalizzazione vs. Personalizzazione vs. Versioning

Nessan Cleary spiega la differenza tra personalizzazione, customizzazione e versioning.

La stampa è essenzialmente un processo di produzione, anche se questo è più evidente in alcune discipline che in altre. Molti considerano il grande formato come distinto dagli altri settori di stampa per la sua capacità di stampare su un’ampia gamma di materiali e applicazioni diverse. La tecnologia di stampa di grande formato, ad esempio, può essere utilizzata per produrre qualsiasi cosa, dalle insegne personalizzate una tantum agli espositori di marketing in più parti, o anche come parte di una linea di produzione industriale, magari per l’abbigliamento o la decorazione. A volte questo lavoro viene svolto da un fornitore di servizi, ma ci sono molti produttori che utilizzano la stessa tecnologia per le proprie esigenze produttive o come parte di un’offerta di servizi più ampia.

Il grande formato beneficia della flessibilità insita in tutte le stampe a getto d’inchiostro, dove ogni copia può essere uguale o diversa. Ma come sfruttare questa flessibilità? La risposta standard è la personalizzazione. Ma la personalizzazione ha un significato diverso a seconda dei settori. Per questo motivo, è utile che gli utenti del grande formato comprendano le non tanto sottili differenze tra questi termini, al fine di sfruttare la flessibilità della stampa a getto d’inchiostro di grande formato per il loro particolare modello di business.

Produzione di massa

La pietra miliare della maggior parte della produzione è la standardizzazione, ovvero la produzione di molte copie identiche dello stesso articolo. Questo aiuta a ridurre i costi grazie alle economie di scala e agli utensili, consente una facile pianificazione della produzione e semplifica la commercializzazione. La maggior parte dell’industria manifatturiera si basa ancora su lunghe serie di articoli identici che utilizzano processi convenzionali, scoraggiando così le serie più brevi. Questo vale per molti settori diversi, dai libri ai poster, dai componenti per auto ai tostapane.

La produzione digitale, compresa la tecnologia di stampa, ha aperto la strada a diversi concetti di produzione. Il primo di questi può essere caratterizzato da tirature ridotte e tempi rapidi, in cui la velocità di produzione crea valore aggiunto e giustifica il costo più elevato per unità. Un buon esempio è la stampa di libri, dove le tirature relativamente brevi, da una singola copia fino a circa 3000, possono essere prodotte con un allestimento minimo, rendendo economicamente vantaggioso un numero maggiore di libri. Lo stesso vale anche per la grafica espositiva: le stampanti di grande formato più veloci, come la Inca Digital Onset, competono direttamente con le stampanti offset per le piccole tirature che possono essere realizzate rapidamente.

Un altro concetto è quello del versioning, in cui è possibile produrre versioni diverse di un prodotto per mercati diversi. Ad esempio, le etichette possono essere realizzate in diverse lingue e il design di base è lo stesso, ma il testo cambia. Un altro esempio potrebbe essere una versione di una campagna di marketing adattata a un evento specifico, come ad esempio un legame con i mondiali di calcio. L’aspetto fondamentale è che il design di base e quindi tutta la produzione rimanga la stessa per le diverse versioni.

Molti produttori utilizzano la tecnologia di stampa anche per la personalizzazione di massa. In questo caso la stampa viene utilizzata per decorare in massa prodotti vuoti. Un buon esempio è quello in cui un marchio prende un disegno o un prodotto vuoto, come una maglietta, e ci stampa sopra la propria decorazione. Altri marchi potrebbero fare esattamente la stessa cosa e il prodotto avrebbe la stessa funzionalità. Ma la stampa ha personalizzato il prodotto per quel particolare marchio.

Un’altra alternativa è la produzione distribuita, in cui le parti o i prodotti possono essere ordinati da un punto centrale, come un sito web, e poi prodotti vicino al cliente, riducendo i costi e l’inquinamento legati al trasporto del prodotto finito al cliente. Stiamo già assistendo alla creazione di reti di fornitori di macchine, in particolare nel settore della stampa 3D, ma anche di stampanti come Kornit, che consentono agli utenti di trovare il fornitore di servizi più vicino.

Personalizzazione

Nella stampa, la personalizzazione di solito significa partire da un foglio bianco e aggiungere alcune informazioni specifiche, come il nome e l’indirizzo di una persona. Di solito questo viene fatto da un’azienda nell’ambito di una campagna di marketing, utilizzando informazioni tratte da un database, e non dalle persone stesse.

Nel contesto del grande formato, ad esempio, un rivenditore potrebbe ordinare un centinaio di manifesti, ognuno dei quali utilizza lo stesso design ma con indirizzi diversi per pubblicizzare i singoli negozi nelle loro città locali. Il design potrebbe includere uno spazio per una mappa dell’area locale che mostri esattamente dove si trova ogni singolo negozio. Si tratta ancora fondamentalmente di una singola tiratura di cento manifesti, anche se avrai dovuto RIP un PDF VT (per prendere i dati variabili degli indirizzi e delle mappe da un database) invece di un PDF statico.

Per la maggior parte delle stampanti di grande formato, il punto di partenza sarà un oggetto già prodotto in serie piuttosto che la carta bianca. In questo caso, la stampa viene utilizzata per aggiungere valore a un prodotto esistente, come una tazza vuota o una custodia per cellulare. Possiamo comunque parlare di personalizzazione del prodotto se la stampa include dati provenienti da un database. Ad esempio, un’azienda decide di inviare una penna come regalo a 100 ex clienti nella speranza che questo porti a nuovi ordini e personalizza le penne stampando il nome del destinatario.

L’alternativa è quella in cui sono i singoli clienti a fornire le proprie informazioni, come un nome o una fotografia, di solito attraverso un sistema di ordinazione Web-to-Print. Questa viene spesso venduta come una forma di personalizzazione, ma è più propriamente chiamata personalizzazione del prodotto perché i dati provengono direttamente dal cliente per le sue esigenze specifiche. Il prodotto di base, che si tratti di una tazza o di un portamatite, è sempre lo stesso con le stesse funzionalità; tutto ciò che cambia è che è stato decorato secondo i gusti del cliente.

Questo ci porta al concetto successivo, l’individuazione, in cui i clienti scelgono un design particolare, ma il prodotto vero e proprio viene poi personalizzato in base alle informazioni del cliente. Ad esempio, un’azienda di moda potrebbe vendere un abito con un design particolare, ma potrebbe permettere ai clienti di scegliere il colore e caricare la propria taglia. L’abito può poi essere stampato con una stampante tessile a bobina e il modello può essere tagliato con un tavolo da taglio digitale.

Questo tipo di individuazione viene offerto anche attraverso la stampa 3D, di solito combinata con uno scanner 3D per misurare con precisione le dimensioni del cliente. Questo sistema viene già utilizzato per produrre montature per occhiali e scarpe da ginnastica, dove i clienti scelgono da un design esistente e il prodotto viene poi adattato al cliente.

I prodotti su misura, invece, di solito significano che l’intero prodotto, compreso il design, viene creato da zero in base alle esigenze del cliente. Questo ci fa chiudere il cerchio: molte aziende di grande formato creano già espositori grafici, vetrine e insegne su misura per i loro clienti.

Conclusione

La produzione di massa porta a bassi costi di produzione, soprattutto grazie alle economie di scala, ma rende più difficile per le aziende distinguersi e distinguere i propri prodotti. La produzione su misura presenta il problema opposto: un’offerta facilmente distinguibile ma con bassi volumi. Una forma di personalizzazione promette il meglio di entrambi i mondi e può far crescere la produttività.

Tuttavia, c’è il rischio di competere sul prezzo, poiché anche altri concorrenti possono acquistare gli stessi spazi e utilizzano gli stessi sistemi di gestione automatizzata dei clienti basati sul W2P. Il modo migliore per ovviare a questo problema è aggiungere un certo grado di personalizzazione al marketing mix.

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