A személyre szabás nagy lehetőségeket rejt a nyomtatásban a jövőben, de ha eltekintünk az extravagáns ígéretektől, milyen kihívások elé állítja a nyomdákat?

A Coca-Cola sikeres „Share a Coke” kampánya óta, amelynek során több mint 1000 különböző nevet nyomtattak a népszerű ital palackjaira, a személyre szabás a nyomdaipar egyik fő divatszava. Nem nehéz megérteni, hogy miért, tekintve a hozzá kapcsolódó lenyűgöző statisztikákat. A HP szerint a személyre szabott ajándékok piacának értéke – a divattól kezdve a szépségápolási termékeken át a szórakoztatásig és az utazásig – 2021-re várhatóan eléri a 31 milliárd dollárt , ami 55%-os növekedés 2016-hoz képest. A Credence kutatócég szerint a globális egyedi pólónyomtatási iparág 2025-re várhatóan meghaladja a 10 milliárd dollárt. Eközben a HP szerint a vásárlók 70%-a hajlandó legalább 10%-kal többet költeni személyre szabott termékekre.

Nem meglepő tehát, hogy a FESPA 2018-as nyomtatási népszámlálásából kiderült, hogy a nyomdák 53%-a számára az új piacokra és termékkínálatra való diverzifikáció a beruházások egyik fő fókuszpontja – a megkérdezettek több mint 50%-a mondta, hogy az ügyfelek egyre inkább a kis példányszámú nyomtatást, a just-in-time gyártást és a személyre szabást helyezik bevásárlólistájuk élére. És ez a szolgáltatás már nem csak az olyan nagyágyúk, mint a Coke kizárólagos területe. A HP D4D szoftver plug-inje lehetővé teszi a tervezők számára, hogy olyan sablont hozzanak létre, amely több képi adatmezőt egyesít, és így egyedi kreatív kombinációkat hoz létre egyetlen dizájnból. Alternatív cégek, mint például a Ghost GmbH, olyan toner alapú átviteli technológiákat fejlesztettek ki, amelyek kis példányszámban, kis formátumú lézerrel, elfogadható áron teszik lehetővé a kis példányszámú nyomtatást.

Megéri a keresés?

De vajon a személyre szabás valóban a Szent Grál a nyomdák számára? Minden bizonnyal az lehet, de számos olyan kihívással jár, amelyeket nem szabad figyelmen kívül hagyni a nagy felhajtás közepette. „Az egyik legnagyobb probléma az, hogy a nyomdák azért vágnak bele a személyre szabásba, mert ez az új, szexi dolog, és nem veszik figyelembe, hogy ez egy teljesen más üzletág, mint amihez eddig hozzászoktak” – mondja Rácz Zsolt, a lengyelországi Printbox nemzetközi üzletfejlesztési vezető alelnöke.

Úgy látom, hogy sok nyomda fordít erőforrásokat a személyre szabott szolgáltatásokra, de nem mindig veszik eléggé figyelembe a vásárlói utat

Ez különösen igaz a marketingre – mondja, megjegyezve, hogy a hagyományosan B2B szférában működő nyomdák gyakran küzdenek a személyre szabás után vágyó fogyasztói közönség megnyerésével. „Ez egy teljesen más piac, és ha nincs tapasztalata ezen a piacon, akkor szakembert vagy ügynökséget kell felbérelnie, aki segít eligazodni benne, különben nem fog kitűnni.”

A személyre szabott nyomtatás ugyan folyamatosan növekvő terület, de már most is elég nyomda van ahhoz, hogy a versenyhelyzetet biztosítsa. „Ha személyre szabással akarsz foglalkozni, akkor azt jól kell csinálnod, vagy egyáltalán nem” – mondja Zsolt, aki azt javasolja, hogy a piac egy rését célozzuk meg – az esküvők például egy prémium ágazatot jelentenek, amely alkalmas a folyamatok egyszerű szabványosítására, ha egyszer már megalapoztad magad.

Az ügyfélszolgálat egy másik megfontolandó terület, mondja. „A személyre szabott termékek a vásárlói elkötelezettség teljesen új szintjét igénylik. Van egy általánosan elfogadott módszertan a hagyományos nyomdai üzletvitelre, de a személyre szabás pontosan az – személyes -, és reagálni kell rá.” Példaként a fotókönyveket hozza fel. „A kisgyermekes anyák itt a legnagyobb célközönséget jelentik, és nagy valószínűséggel késő este online készítik el őket. Ha nincs senki, aki segíthetne nekik, ha elakadnának, nos… a közösségi média napjaiban nem nehéz egyetlen fogyasztónak sem megölni egy vállalkozást egy rossz értékeléssel. Úgy látom, hogy sok nyomda fordít erőforrásokat a személyre szabott szolgáltatásokra, de nem mindig veszik eléggé figyelembe a vásárlói utat.”

Szabványhordozók

Valójában az ügyfelek jelentik a legnagyobb kihívást a személyre szabás terén – mondja Dmitry Sarbaev, a Fluxmall DTG társalapítója és ügyvezető igazgatója. „Rengeteg időt töltünk az ügyfeleinkkel való együttműködéssel” – mondja. „A legtöbb embernek, aki személyre szabott dolgot szeretne, fogalma sincs, hogy mit szeretne, és gyakran nem értik, hogy miért kerül többe egy személyre szabott termék, minden egyes megrendelésnél – és gyakran csak egyszeri vagy kisszériás megrendelésről van szó -, ami időigényes, még mielőtt a tényleges nyomtatáshoz eljutnánk.””

Nem lehet darabos megközelítést alkalmazni, ehelyett újra kell gondolni és integrálni kell a termékek tervezését, a termékek előállításához és szállításához használt folyamatokat, valamint a teljes ellátási hálózat konfigurációját

És természetesen, amint azt a sok rosszul sikerült promóciós kísérlet is bizonyítja, a személyre szabás a rasszizmus, obszcenitás és szexizmus egész gödrének megnyitásához vezethet. A Nutella design-a-label kampánya, a #WalkersWave, az Adidas és az Arsenal Dare to Create együttműködése, valamint a National Lottery és a Team GB együttműködése mind-mind olyan tréfamesterek – és aljasabbak – áldozatául estek, akik a személyre szabást megkérdőjelezhető célokra akarták felhasználni.

„Nagyon szigorú szabályaink vannak arra vonatkozóan, hogy mit fogadunk el és mit nem, és mindent személyesen vizsgálunk meg” – mondja Dmitry. „A mi etoszunk az, hogy örömet és boldogságot hozzunk a munkánkba, és az erkölcsi normáink elég magasak – ha egy megrendelés ellentmond ennek, akkor le kell állítanunk. A probléma ott persze az, hogy mindig lesz valahol egy cég, amelyik megcsinálja helyette”.”

Ha az ügyfelek már megvannak, ideje nekilátni magának a munkának, ami saját kihívásokkal jár. Annak ellenére, hogy egyre több megfizethető technológia áll rendelkezésre a személyre szabott termékek nyomtatásának megkönnyítésére, az automatikus munkafolyamatok létrehozásához szükséges kódolás és programozás világos megértése kevésbé egyszerű. A különböző munkafolyamat-rendszerek gyakran problémát jelentenek az új nyomdák számára.

„Egy darabot kinyomtatni egészen más, mint ugyanabból a darabból 1000 darabot egy menetben előállítani” – mondja a Printbox munkatársa, Zsolt. „Nem lehet darabos megközelítést alkalmazni, hanem újra kell gondolni és integrálni kell a termékek terveit, a termékek előállításához és szállításához használt folyamatokat, valamint a teljes ellátási hálózat konfigurációját. Ha a vállalkozásod beindul, akkor a munkaterhelésed exponenciálisan fog növekedni, és ha nem vagy felkészülve a nagyszámú megrendelésre, akkor óriási problémád lesz.”

A minőség fenntartása

Ez pedig közvetlenül elvezet egy másik aggályhoz: a minőséghez. „A nagy példányszámok esetében lehetőség van arra, hogy a minőséget megfelelően alakítsuk ki. A kis példányszámoknál viszont minden egyes darabot csúcsminőségben kell elkészíteni” – mondja Marco Olivotto, színtanácsadó és digitális nyomtatási tanácsadó. „Egy termék lehet csodálatosan személyre szabott, de ha a minősége rossz, akkor elveszíti az értékét.”

Szerinte ahelyett, hogy a személyre szabást a személyre szabás kedvéért alkalmaznák, a nyomdák jobban tennék, ha arra fordítanák az idejüket, hogy először a termékeik magas minőségi szintjének elérésére összpontosítanának, mert ha a személyre szabás normává válik, a vásárlók ezt fogják használni a vállalatok közötti megkülönböztető jegyként. A Fluxmall munkatársa, Dmitry Dmitry egyetért azzal, hogy a személyre szabás, különösen a direkt ruházati iparban, jelentős minőségellenőrzési problémákkal küzd: „Az emberek gyakran magasabb minőségi szintet várnak el, mint amit reálisan el lehet érni”.

Az egész folyamat valójában semmiben sem különbözik a borítékos levélpapír-nyomtatástól, amely már évek óta létezik

Marco azonban összességében kissé másképp viszonyul a személyre szabáshoz, és ez a hozzáállás nem annyira elragadtatott és lelkes, mint másoké az iparágban. „A személyre szabás lényege, hogy valami az enyém, és csakis az enyém” – magyarázza. „Ha egy zenész írja a nevemet egy lemezre, annak van jelentősége, de ha ezt egy gép teszi, akkor az ipari jellegű, és az egész folyamat valójában nem különbözik a borítékos levélpapír-nyomtatástól, ami már évek óta létezik.”. Szerinte fennáll a veszélye annak, hogy a személyre szabott nyomtatott termékek trendje végül megtorpan, mivel az egyre inkább elterjedt jellegük már nem teszi őket egyedivé vagy különlegessé. „A kérdés tehát az, hogy a nyomdák mit tesznek majd vele, hogy továbbra is megérje nekik”.

Graeme Richardson-Locke, a FESPA műszaki vezetője megjegyzi: „Minden új üzleti lehetőségnél nem elég egy trükk. A piac meghatározása, a minőségi elvárások meghatározása és azok időben történő teljesítése minden alkalommal előfeltétel. Bár a nyomtatás jó folyamatirányítást és a részletekre való odafigyelést igényel, a nagyobb kérdés itt mind a tervezésről és a termékek konkrét célközönségnek való meghatározásáról szól, mielőtt bármilyen beruházásról döntenénk.”