Hogyan hozzunk létre magával ragadó kampányokat a digitális és a nyomtatott kültéri reklámok felhasználásával?

Ahelyett, hogy a nyomtatott és a digitális médiát egymással szembeállítanák, a nyomtatott és a digitális média kombinálható, hogy magával ragadó kampányokat hozzanak létre, amelyek segítenek megragadni a járókelők figyelmét. Rob Fletcher megvizsgálja ennek a megközelítésnek néhány közelmúltbeli példáját.

Nem is olyan régen sokan a nyomtatott sajtó „haláláról” beszéltek, tekintettel az új, digitális technológiák beáramlására és a szélesebb piacra gyakorolt hatásukra. Bár igaz, hogy a digitális világ megváltoztatta a világot, amelyben élünk, a nyomtatott sajtó számos piacon továbbra is megállja a helyét – sőt, bizonyos területeken még bővül is -, ami hosszú távú tartósságát bizonyítja.

Az egyik ágazat, amely különösen érdekesnek bizonyult, a kültéri reklám. Bár kétségtelen, hogy sok kampány mozgatórugója a digitális média, a marketingesek továbbra is nagyra tartják a nyomtatott médiát, és gyakran kombinálják a két médiumot, hogy a lehető legtöbbet hozzák ki a két médium tulajdonságaiból, és biztosítsák a fogyasztókra gyakorolt maximális hatást.

Ebben a cikkben több olyan kampányt emelünk ki, amelyek azt mutatják, hogy ahelyett, hogy egymással szemben állnának, a nyomtatott és a digitális nyomtatott és digitális anyagok még sokáig harmóniában élhetnek és használhatók.

Inkluzív kampányok

Az első példa a JCDecaux kültéri reklámóriástól származik, amely a brit egészségügyi vállalattal, a Bupa-val közösen innovatív kampányt indított, amelynek célja, hogy rávilágítson a sokszínű perspektívák hiányára, amikor az „egészség” megjelenítéséről van szó.

A Bupa „This Is Health” kampánya a londoni St. Pancras International metróalagútjának megközelíthetően magával ragadó átvételével indult, amely óriási falragaszokkal, digitális hatlapos képernyőkön megjelenő mozgóképekkel és tükrökkel ösztönzi az ingázókat, hogy lássák magukat a történetben.

Talán a legfontosabb szempont az volt, hogy a kampány középpontjában a fogyatékkal élők előtt álló kihívások megértése áll. Ennek megfelelően a betűtípust akadálymentesített betűtípussal állították be az alagútban, a kampány történetét pedig három akadálymentesített médiumban mesélték el: nyomtatott, Braille-írással és hanggal. A Braille-írás a kapaszkodók alján szerepelt, míg a térbeli hangos narrációk a Braille-írásos kapaszkodókhoz irányították az embereket.

„A kampány célja, hogy bemutassa az egészség különböző nézőpontjait” – mondta Angelique Waker, a Bupa Global India & UK márkamarketing igazgatója. „Annak érdekében, hogy valóban tükrözni tudjuk, milyen az élet egy fogyatékossággal élő emberrel, együtt dolgoztunk Sonny McCartney fotóssal, aki amputált, hogy megörökítse ezeket a mindennapi pillanatokat, valamint akadálymentesítési marketing szakemberekkel. Reméljük, hogy az így létrejött kampány pozitív előrelépés az egészség inkluzívabb módon történő ábrázolásában.”

A JCDecaux egy másik közelmúltbeli projektje az volt, amikor az All England Lawn Tennis & Croquet Clubbal dolgozott együtt az idei wimbledoni teniszverseny kampányán, szintén Londonban. A projekt keretében a wimbledoni pályaudvart rengeteg teniszhez kapcsolódó installációval alakították át, hogy a bajnokságra látogatókat üdvözölhessék.

Az elemek között szerepeltek out-of-home plakátok és csomagolt kapuk az állomáson belül, valamint egy márkás Wimbledon-zóna az állomás előkertjében – műfűvel és sétányokkal, amelyek a nézőket a pályákhoz vezetik. Az aktiválás illeszkedett a szélesebb körű „Mindig úgy, mint még soha” kampányhoz.

Szintén a JCDecaux-tól, a vállalat az Uberrel együttműködve segítette a közlekedési vállalatot abban, hogy felhívja a figyelmet egy olyan szolgáltatásra, amely lehetővé teszi az ügyfelek számára, hogy vonatokat foglaljanak az alkalmazáson keresztül. Az Ubert sokan ismerik az autók, kerékpárok és még az ételfutárszolgálatok foglalásairól, de a vonatokról nem annyira – a multimédiás kampány ezen kívánt változtatni.

A Mother által kifejlesztett és az EssenceMediacom, a Kinetic és a JCDecaux UK által lebonyolított Uber Travel kampány az év végéig fut az Egyesült Királyság vasútállomásain. A projekt a nyomtatott és a digitális médiában egyaránt megjelenik, hogy minél nagyobb figyelmet keltsen az ingázók körében.

Blockbuster kampányok

Az Ocean Outdoor a hollywoodi filmgyártó céggel, a Warner Bros. Pictures-szel közösen készített egy figyelemfelkeltő kampányt a „Beetlejuice Beetlejuice”, a Beetlejuice régóta várt folytatásához.

A film szeptemberi bemutatója előtt a londoni Westfield Stratford Cityben reklámanyagokat helyeztek el a filmet népszerűsítő kampány keretében. Ennek keretében a Meridian lépcsőkre grafikákat helyeztek el, amelyeken életnagyságú bogarak rajza látható, míg a Westfield Stratford Bridge teljes hosszában vinyleket és nagyméretű plakátokat is elhelyeztek.

Ezen kívül a lépcső melletti digitális képernyőkön több promóciós anyag és márkajelzés is megjelent a filmhez, amelyben Michael Keaton visszatér a Beetlejuice ikonikus szerepébe. Az egész kampány a fekete-fehér motívumra összpontosított, tisztelegve Beetlejuice ikonikus fekete-fehér öltönye előtt.

Szintén az Ocean Outdoor digitális out of home specialistája a csokoládéóriás Kinderrel dolgozott együtt a közkedvelt Kinder Bueno termék kültéri kampányán. E projekt esetében az Ocean Outdoor és a Kinder a digitális és az innovatív nyomtatás kombinációját választotta a kampány fő üzenetének bemutatására: „Miért legyél egyszerű, ha lehetsz Bueno?”

A 6 millió font értékű, többcsatornás kreatív csomagban a Kinder Bueno reklámüzenetei a Z generációt és az ezredfordulós korosztályt célozták meg, és több nagyvárosban, például Manchesterben is megjelentek a digitális képernyőkön. Ehhez az Ocean Outdoor számos figyelemfelkeltő nyomtatott darabot helyezett el, köztük egy olyan darabot, amelyben egy óriási, élethű Kinder Bueno szeletet helyeztek el egy nyomtatott háttér tetején.

Nyugalom megőrzése

Rövid utazásunkat a Clear Channelrel fejezzük be, amely a JCDecaux-hoz és az Ocean Outdoorhoz hasonlóan számos márkával dolgozik együtt többcsatornás kampányokon. Egyik legutóbbi kampányában az Ocean Outdoor az Unilever Walls fagylaltgyártó céggel működött együtt, hogy a nyári hónapokban a fogyasztóknak bemutassa termékválasztékát.

Ennek során az Ocean Outdoor egy szélesebb körű, többmilliós marketingkampány részeként használta a digitális, kültéri reklámot, amely digitális és nyomtatott plakátokat is tartalmazott az Egyesült Királyság városaiban és városkáiban. A Twister, a Solero és a Cornetto a kampányban szereplő fagylaltmárkák között szerepelt.

Ezek a projektek csak egy kis példát mutatnak a nyomtatott és digitális kampányok kombinációjában rejlő lehetőségekről és arról, hogy mi minden lehetséges ezzel a megközelítéssel. Ebből a mintakészletből világosan látszik, hogy a nyomtatott és a digitális médiumok több mint alkalmasak arra, hogy egymás mellett dolgozva maximalizálják a különböző formájú és méretű kampányokat.