Egy pillanat, nem egy üzenet: a közvetlen küldemények tartós ereje

Lucy Swanston és Gemma Mitchell, a Strategic Mailing Partnership szakértői azt vizsgálják, hogy a közvetlen levelek hogyan érdemlik ki a figyelmet és hogyan ösztönzik a cselekvést az egyre inkább digitális világban.

A digitális fáradtság és a postaládák túlterheltségének korában a közvetlen levelezés továbbra is egyike azon kevés csatornáknak, amelyek valóban átütő erejűek. Valami fizikai tárgyat kapunk – egy születésnapi üdvözlőlapot az e-kártyával szemben, egy gyönyörű katalógust egy felejthető e-maillel szemben. A fizikai kapcsolat e pillanata olyan érzelmi elkötelezettséget teremt, amelyet a digitális csatornák gyakran nem tudnak megismételni.

Lucy Swanston, a Nutshell Creative ügyvezető igazgatója és a Strategic Mailing Partnership (SMP) elnöke, valamint az SMP elnökségi tagja, Gemma Mitchell, a Paragon Dagenham ügyvezető igazgatója számára a küldetés egyértelmű: tudatosítani a marketingvilágban a közvetlen küldemények tartós jelentőségét és hatékonyságát.

„Az elmúlt évtizedben a hiper-digitális marketing irányába történt elmozdulás” – mondja Gemma. „Ez azt jelentette, hogy sok marketingest, különösen a frissen végzetteket, egyszerűen nem tanították meg arra, hogyan kell a levelezést a mix részeként használni. Pedig ha jól használják, a közvetlen küldemények hihetetlenül erősek.”

A JICMAIL adatai bizonyítják ezt: egy tipikus levéllel 4,2-szer lépnek kapcsolatba, több mint egy hétig marad otthon, és átlagosan 108 másodpercnyi figyelmet kap – sokkal többet, mint a legtöbb digitális hirdetés. Lucy és Gemma szerint ez nem csak egy üzenet, hanem egy pillanat.

A direkt levelek ereje nagyrészt abból ered, hogy ha megfelelően csinálják, akkor személyesnek érzik őket. Az SMP jelentős összegeket fektetett be a mindenki számára ingyenesen elérhető oktatási kezdeményezésekbe, többek között egy sor képzési modulba és a Canon-nal és a The Drummal partnerségben kiírt Creative Futures Award díjba, hogy a marketingszakemberek és az ügynökségek képzettségét növelje ebben a szakmában.

„Minden az adatokkal kezdődik” – magyarázza Gemma. „Ha egy márka tudja, hogy Volvót vezetek, vidéki irányítószámmal rendelkezem, és a szabadtéri nyaralást részesítem előnyben, miért küldene nekem egy általános képet egy Range Roverről egy városi utcán?”. A személyre szabás nem arról szól, hogy egy nevet ragasztunk egy szórólapra, hanem a relevanciáról.”

Lucy megosztja, hogyan működött ez a Rohan utazási ruházati márka kampányában. „Az üzeneteket régiónként szabtuk testre. Így East Midlandsben a helyi kalandokat hasonlítottuk össze Kelet-Ázsiával, Skóciában pedig Skandináviával vontunk párhuzamot. Ez finom, kreatív és hatékony volt. Így néz ki az igazi személyre szabás.”

Fontos, hogy ez kevésbé tolakodó, mint a digitális célzás. „Van valami a postai küldemények fizikai jellegében, ami tiszteletet parancsoló érzést kelt” – teszi…