Stručnjakinje za izravnu poštu Lucy Swanston i Gemma Mitchell iz Strategic Mailing Partnershipa istražuju kako izravna pošta nastavlja privući pozornost i potaknuti djelovanje u sve digitalnijem svijetu.

U doba digitalnog umora i preopterećenosti pristigle pošte, izravna pošta ostaje jedan od rijetkih kanala koji zaista može probiti publiku. Postoji zahvalnost za primanje nečeg fizičkog – rođendanske čestitke umjesto e-čestitke, prekrasnog kataloga umjesto zaboravljive e-pošte. Taj trenutak fizičke povezanosti stvara emocionalnu povezanost koju digitalni kanali često ne uspijevaju replicirati.

Za Lucy Swanston, direktoricu tvrtke Nutshell Creative i predsjednicu Strategic Mailing Partnership (SMP), i članicu upravnog odbora SMP-a Gemmu Mitchell, direktoricu tvrtke Paragon Dagenham, misija je jasna: osvijestiti svijet marketinga o trajnoj relevantnosti i učinkovitosti izravne pošte.

„Tijekom proteklog desetljeća svjedočili smo pomaku prema hiperdigitalnom marketingu“, kaže Gemma. „To je značilo da mnogi marketinški stručnjaci, posebno oni koji su tek diplomirali, jednostavno nisu naučeni kako koristiti poštu kao dio marketinškog miksa. Ali kada se dobro koristi, izravna pošta je nevjerojatno moćna.“

Podaci JICMAIL-a dokazuju to: s tipičnom pošiljkom pošte komunicira se 4,2 puta; ostaje u kući više od tjedan dana; i u prosjeku privlači 108 sekundi pažnje – daleko više od većine digitalnih oglasa. Nije to samo poruka, kažu Lucy i Gemma, to je trenutak.

Velik dio snage izravne pošte proizlazi iz njezine sposobnosti da se osjeća osobno, kada se pravilno izvodi. SMP je uložio velika sredstva u obrazovne inicijative koje su besplatne za sve, uključujući niz modula za obuku i nagradu Creative Futures Award u partnerstvu s Canonom i The Drumom, kako bi unaprijedio vještine marketinških stručnjaka i agencija u ovom zanatu.

Podaci su kralj

„Sve počinje s podacima“, objašnjava Gemma. „Ako brend zna da vozim Volvo, da živim u ruralnom poštanskom broju i da preferiram odmore na otvorenom, zašto bi mi slao generičku sliku Range Rovera na gradskoj ulici? Personalizacija nije o tome da na letku napišete ime, već o relevantnosti.“

Gemma Mitchell

Lucy dijeli kako je to funkcioniralo u kampanji za marku putne odjeće Rohan. „Poruku smo prilagodili regiji. Tako smo u East Midlandsu usporedili lokalnu avanturu s istočnom Azijom; u Škotskoj smo povukli paralele sa Skandinavijom. Bilo je suptilno, kreativno i učinkovito. Tako izgleda prava personalizacija.“

Važno je da se osjeća manje nametljivo od digitalnog ciljanja. „Postoji nešto u fizičkoj prirodi pošte što je čini poštovanom“, dodaje Lucy. „Za razliku od push obavijesti, vi birate kada ćete reagirati na nju.“

Personalizacija ne…

...