Personalizacija nudi veliki potencijal za budućnost tiska, ali gledajući dalje od ekstravagantnih obećanja, kakve izazove predstavlja za tiskare?

Otkad je Coca-Cola uspješno pokrenula kampanju ‘Share a Coke’, u kojoj je na bocama popularnog pića otisnuto više od 1000 različitih naziva, personalizacija je postala glavna popularna riječ u tiskarskoj industriji. Nije teško shvatiti zašto, s obzirom na impresivnu statistiku povezanu s njom. Prema HP-u, očekuje se da će vrijednost tržišta personaliziranih poklona – od mode preko kozmetičkih proizvoda do zabave i putovanja – do 2021. dosegnuti 31 milijardu dolara – što je porast od 55% u odnosu na 2016. godinu . Prema istraživačkoj tvrtki Credence , očekuje se da će globalna industrija tiska na majice s prilagođenim proizvodima premašiti 10 milijardi dolara do 2025. godine. U međuvremenu, HP kaže da je 70% kupaca spremno potrošiti barem 10% više na personalizirane proizvode.

Stoga ne čudi da je FESPA- in popis tiskara iz 2018. otkrio da je diverzifikacija u nova tržišta i ponudu proizvoda ključni fokus ulaganja za 53% tiskara – više od 50% ispitanika reklo je da kupci sve više stavljaju tisak malih naklada, proizvodnju po narudžbi i personalizaciju na vrh svojih popisa za kupnju. I ova usluga više nije jedina domena velikih tvrtki poput Coca-Cole. HP-ov softverski dodatak D4D omogućuje dizajnerima stvaranje predloška koji spaja više polja slikovnih podataka kako bi se stvorile jedinstvene kreativne kombinacije jednog dizajna. Alternativne tvrtke poput Ghost GmbH razvile su tehnologije prijenosa na bazi tonera koje omogućuju male naklade na laserima malog formata po razumnoj cijeni.

Vrijedi li potraga?

Ali je li personalizacija doista sveti gral za tiskare? Svakako bi mogla biti, ali sa sobom nosi niz izazova koje ne smijemo zanemariti usred sve te uzbudljive pompe. „Jedan od najvećih problema je taj što se tiskari upuštaju u personalizaciju jer je to nova, privlačna stvar i ne razmatraju kako je to potpuno drugačiji posao od onoga na što su navikli“, kaže Zsolt Rácz, viši potpredsjednik za međunarodni razvoj poslovanja u Printboxu u Poljskoj.

Vidim mnogo tiskara koji ulažu resurse u usluge personalizacije, ali ne posvećuju uvijek dovoljno pažnje korisničkom iskustvu.

To je posebno slučaj kada je riječ o marketingu, kaže, napominjući da se tiskari koji su tradicionalno djelovali u B2B sferi često bore s privlačenjem potrošačke publike koja traži personalizaciju. „To je potpuno drugačije tržište i ako nemate iskustva s tim tržištem, morat ćete unajmiti stručnjaka ili agenciju koja će vam pomoći da se snađete, inače se nećete istaknuti.“

Doista, iako je personalizirani tisak područje u stalnom porastu, već postoji dovoljno tiskara da bi se stvorilo konkurentno okruženje. „Ako ćete se baviti personalizacijom, morate to učiniti dobro ili nikako“, kaže Zsolt, koji preporučuje identificiranje nišnog dijela tržišta na koji ćete se usmjeriti – vjenčanja su, na primjer, premium sektor koji se lako standardizira nakon što se uspostavite.

Korisnička služba je još jedno područje koje treba razmotriti, kaže. „Personalizirani proizvodi zahtijevaju potpuno novu razinu angažmana kupaca. Postoji općeprihvaćena metodologija za vođenje tradicionalnog tiskarskog poslovanja, ali personalizacija je upravo to – osobna je – i morate biti responzivni.“ Kao primjer navodi fotoknjige. „Majke s malom djecom ovdje su najveća ciljana publika i najvjerojatnije će ih izrađivati online kasno navečer. Ako nema nikoga tko bi im pomogao ako zapnu, pa… u današnje vrijeme društvenih medija nije teško samo jednom potrošaču uništiti tvrtku lošom recenzijom. Vidim mnogo tiskara koji ulažu resurse u usluge personalizacije, ali ne posvećuju uvijek dovoljno pažnje putovanju kupaca.“

Standardnonoše

Zapravo, kupci će vjerojatno biti najveći izazov u personalizaciji općenito, kaže Dmitrij Sarbaev, suosnivač i generalni direktor Fluxmall DTG-a. „Provodimo ogromnu količinu vremena radeći s našim kupcima“, kaže. „Većina ljudi koji žele nešto personalizirano nemaju pojma što žele i često ne razumiju zašto personalizirani artikl košta više za svaku narudžbu – a često se radi samo o jednokratnoj ili kratkotrajnoj narudžbi – što oduzima puno vremena prije nego što uopće dođete do samog tiska.“

Ne možete primijeniti fragmentirani pristup, već morate preispitati i integrirati dizajn svojih proizvoda, procese koji se koriste za izradu i isporuku proizvoda te konfiguraciju cijele svoje opskrbne mreže.

I, naravno, kao što dokazuju bezbrojni promotivni napori koji su pošli po zlu, personalizacija ima potencijal otvoriti cijelu kutiju problema rasizma, opscenosti i seksizma. Nutellina kampanja dizajniranja etikete, #WalkersWave, suradnja Adidasa i Arsenala pod nazivom Dare to Create te partnerstvo Nacionalne lutrije s Team GB-om naišli su na šaljivdžije – i zlokobnije tipove – koji žele iskoristiti personalizaciju u upitne svrhe.

„Imamo vrlo stroge politike o tome što ćemo, a što nećemo prihvatiti i sve osobno pregledavamo“, kaže Dmitrij. „Naš je etos unositi radost i sreću u naš rad, a naši moralni standardi su prilično visoki – ako je neka naredba u suprotnosti s tim, onda je moramo zaustaviti. Problem je, naravno, u tome što će uvijek negdje postojati tvrtka koja će to umjesto nas učiniti.“

Nakon što ste sredili kupce, vrijeme je da se bacite na sam posao, a to predstavlja svojevrsne izazove. Unatoč sve većoj dostupnosti pristupačne tehnologije za olakšavanje personalizacije ispisa personaliziranih proizvoda, teže je steći jasno razumijevanje kodiranja i programiranja potrebnog za uspostavljanje automatskog tijeka rada. Različiti sustavi tijeka rada često se pokažu problematičnima za tiskare koji su novi u ovom području.

„Tiskanje jednog artikla vrlo je različito od proizvodnje 1000 istih artikala odjednom“, kaže Zsolt iz Printboxa. „Ne možete pristupiti postupno, već morate preispitati i integrirati dizajn svojih proizvoda, procese koji se koriste za izradu i isporuku proizvoda te konfiguraciju cijele mreže opskrbe. Ako vaše poslovanje krene, tada će vaše radno opterećenje eksponencijalno rasti, a ako niste spremni za veliki broj narudžbi, imat ćete ogroman problem.“

Održavanje kvalitete

A to izravno vodi do još jedne brige: kvalitete. „Kod velikih naklada imate priliku postići pravu kvalitetu. Kod malih naklada morate se pobrinuti da je svaki artikl vrhunski“, kaže Marco Olivotto, konzultant za boje i savjetnik za digitalni tisak. „Proizvod se može divno personalizirati, ali ako je kvaliteta loša, gubi svoju vrijednost.“

Umjesto da se masovno okreću personalizaciji radi same personalizacije, kaže on, tiskari bi trebali posvetiti vrijeme fokusiranju na postizanje visoke razine kvalitete svojih proizvoda, jer kada personalizacija postane norma, kupci će to koristiti kao diferencijalnu točku između tvrtki. Doista, Dmitrij iz Fluxmala slaže se da se personalizacija, posebno u industriji izravnog tiska na odjeću, suočava sa značajnim problemima kontrole kvalitete: „Ljudi često očekuju razinu kvalitete višu od one koja se realno može postići.“

Cijeli proces se zapravo ne razlikuje od tiska omotnica poštom, koji postoji već godinama.

Međutim, Marco ima malo drugačiji stav prema personalizaciji općenito – stav koji je nešto manje zadivljen i entuzijastičan od drugih u industriji. „Poanta personalizacije je u tome da je nešto moje i samo moje“, objašnjava. „Glazbenik koji napiše moje ime na ploči ima značenje, ali ako to radi stroj, onda je to industrijsko i cijeli proces se zapravo ne razlikuje od tiska omotnica poštom, koji postoji već godinama.“ Postoji rizik, kaže, da će se trend personaliziranih tiskarskih proizvoda na kraju stagnirati, jer ih njihova sve popularnija priroda više neće činiti jedinstvenima ili posebnima. „Pitanje je, dakle, što će tiskari učiniti s tim kako bi i dalje vrijedilo truda.“

Graeme Richardson-Locke, tehnički direktor tvrtke FESPA, komentira: „S obzirom na sve nove poslovne prilike, trik nije dovoljan. Preduvjeti su definiranje tržišta, utvrđivanje očekivanja kvalitete i njihova pravovremena isporuka, svaki put. Iako tisak zahtijeva dobru kontrolu procesa i pažnju prema detaljima, veće pitanje ovdje je planiranje i definiranje proizvoda za određenu publiku prije donošenja odluke o bilo kakvom ulaganju.“