Kako stvoriti impresivne kampanje koristeći digitalne i tiskane materijale u vanjskom oglašavanju

Umjesto da se međusobno suprotstavljaju, tiskani i digitalni mediji mogu se kombinirati kako bi se stvorile impresivne kampanje koje pomažu u privlačenju pažnje prolaznika. Rob Fletcher razmatra neke nedavne primjere ovog pristupa u praksi.

Ne tako davno, mnogi su govorili o „smrti tiska“, s obzirom na priljev novih, digitalnih tehnologija i njihov utjecaj na šire tržište. Iako je istina da je digitalno promijenilo svijet u kojem živimo, tisak i dalje opstaje na mnogim tržištima – čak se i širi u određenim područjima – dokazujući time svoju dugoročnu izdržljivost.

Jedan sektor koji se pokazao posebno zanimljivim jest vanjsko oglašavanje. Iako nema sumnje da je digitalno oglašavanje pokretačka snaga mnogih kampanja, marketinški stručnjaci i dalje visoko cijene tisak, često kombinirajući dva medija kako bi maksimalno iskoristili njihove kvalitete i osigurali maksimalan utjecaj na potrošače.

U ovom članku ističemo nekoliko kampanja koje pokazuju da, umjesto da se sukobljavaju, tisak i digitalni format mogu živjeti i koristiti se u harmoniji dugi niz godina.

Inkluzivne kampanje

Prvi primjer dolazi od diva vanjskog oglašavanja JCDecaux, koji se udružio s britanskom tvrtkom za zdravstvenu skrb Bupa na inovativnoj kampanji usmjerenoj na isticanje nedostatka raznolikih perspektiva kada je u pitanju predstavljanje kako izgleda „zdravlje“.

Bupina kampanja ‘This Is Health’ pokrenuta je pristupačnim imerzivnim preuzimanjem podzemnog tunela međunarodnog kolodvora St. Pancras u Londonu, s divovskim zidnim oblogama, pokretnim slikama na digitalnim ekranima sa šest stranica i ogledalima koja potiču putnike da vide sebe u priči.

Možda najvažniji aspekt ove kampanje bilo je razumijevanje izazova s kojima se suočavaju osobe s invaliditetom, što je u središtu ove kampanje. Stoga je tekst u tunelu postavljen pristupačnim fontom, a priča kampanje ispričana je putem tri pristupačna medija: tiska, brajice i zvuka. Brajica se nalazila na donjoj strani rukohvata, dok su prostorne audio naracije usmjeravale ljude prema rukohvatima na brajici.

„Cilj kampanje je prikazati različite perspektive o zdravlju“, rekla je Angelique Waker, direktorica marketinga brenda u Bupa Global India & UK. „Kako bismo osigurali da možemo istinski prikazati kakav je život s invaliditetom, surađivali smo s fotografom Sonnyjem McCartneyjem, amputircem, kako bismo zabilježili te svakodnevne trenutke, kao i sa stručnjacima za marketing pristupačnosti. Nadamo se da će rezultirajuća kampanja biti pozitivan korak naprijed u predstavljanju zdravlja na inkluzivniji način.“

Još jedan nedavni projekt tvrtke JCDecaux bio je suradnja s All England Lawn Tennis & Croquet Clubom na kampanji za ovogodišnji teniski događaj Wimbledon, također u Londonu. Za ovaj projekt, kolodvor Wimbledon preuređen je nizom instalacija vezanih uz tenis kako bi se dočekali posjetitelji prvenstva.

Elementi su uključivali plakate za vanjske prostore i omotana vrata unutar stanice, kao i brendiranu Wimbledon zonu na prednjem dijelu stanice – s umjetnom travom i stazom koja vodi gledatelje do terena. Aktivacija se uklopila u širu kampanju ‘Uvijek kao nikad prije’.

Također iz JCDecauxa, tvrtka se povezala s Uberom kako bi pomogla prijevozničkoj tvrtki da podigne svijest o usluzi koja korisnicima omogućuje rezervaciju vlakova putem njihove aplikacije. Uber je mnogima poznat po rezervaciji automobila, bicikala, pa čak i dostave hrane, ali ne toliko vlakova – a multimedijska kampanja nastojala je to promijeniti.

Kampanja Uber Travel, koju je razvio Mother, a rezervirali EssenceMediacom, Kinetic i JCDecaux UK, traje do kraja godine na željezničkim kolodvorima diljem Ujedinjenog Kraljevstva. Projekt uključuje i tiskane i digitalne medije kako bi se privukla što veća pozornost putnika.

Blockbuster kampanje

Sljedeće, Ocean Outdoor surađuje s holivudskom filmskom produkcijskom kućom Warner Bros. Pictures na upečatljivoj kampanji za ‘Beetlejuice Beetlejuice’, dugo očekivani nastavak filma Beetlejuice.

Najavljena kao kampanja „preuzimanja“, promotivni materijali postavljeni su diljem Westfield Stratford Cityja u Londonu prije datuma izlaska filma u rujnu. To je uključivalo nanošenje grafike na Meridian Steps, s prikazom roja većih od života kukaca, dok su vinilne ploče i plakati velikog formata postavljeni duž cijelog Westfield Stratford Bridgea.

Osim toga, digitalni ekrani uz stepenice prikazivali su više promotivnih materijala i brendiranja za film, u kojem se Michael Keaton vratio kultnoj ulozi Beetlejuicea. Cijela kampanja usredotočila se na crno-bijeli motiv, u čast Beetlejuiceovog kultnog crno-bijelog odijela.

Također iz Ocean Outdoora, stručnjak za digitalnu vanjsku upotrebu, surađivao je s čokoladnim divom Kinderom na kampanji za njihov omiljeni proizvod Kinder Bueno. Za ovaj projekt, Ocean Outdoor i Kinder odlučili su kombinirati digitalne i inovativne tisak kako bi istaknuli glavnu poruku kampanje: „Zašto biti jednostavan kada možeš biti Bueno?“

Ciljajući posebno generaciju Z i milenijalce, višekanalni kreativni set vrijedan 6 milijuna funti prikazao je promotivne poruke za Kinder Bueno na digitalnim ekranima u nekoliko većih gradova u Ujedinjenom Kraljevstvu, poput Manchestera. Uz to, Ocean Outdoor je instalirao nekoliko privlačnih tiskanih radova, uključujući jedan koji je prikazivao divovsku, realističnu Kinder Bueno pločicu postavljenu na vrhu tiskane pozadine.

Održavanje mira

Zaokružujući naše kratko putovanje tržištem s Clear Channelom, koji, poput JCDecauxa i Ocean Outdoora, surađuje s nizom brendova na višekanalnim kampanjama. Za jednu od svojih najnovijih kampanja, Ocean Outdoor je surađivao s proizvođačem sladoleda Unilever Walls kako bi potrošačima predstavio svoju ponudu proizvoda tijekom ljetnih mjeseci.

Zbog toga je Ocean Outdoor koristio digitalnu vanjsku reklamu kao dio šire, višemilijunske marketinške kampanje, koja je uključivala digitalne i tiskane plakate u gradovima diljem Ujedinjenog Kraljevstva. Twister, Solero i Cornetto bili su među brendovima sladoleda koji su bili predstavljeni u kampanji.

Ovi projekti nude samo mali primjer potencijala za kombinirane tiskane i digitalne kampanje i što je moguće s ovim pristupom. Iz ovog uzorka jasno je da su tiskani i digitalni mediji više nego sposobni raditi rame uz rame kako bi maksimalno iskoristili kampanje svih oblika i veličina.