Pat McGrew explique comment la personnalisation de l’imprimé permet un engagement à long terme, et pas seulement des interactions ponctuelles. En utilisant un minimum de données, des campagnes personnalisées dans des formats tels que le courrier et la signalétique peuvent renforcer la fidélité. La conformité au GDPR est essentielle, car elle exige transparence et consentement. Des exemples de réussite démontrent le pouvoir de la personnalisation, ce qui en fait un avantage concurrentiel essentiel.
Dans le paysage concurrentiel actuel, pour se démarquer, il ne suffit pas d’une production de haute qualité et d’une conception attrayante. Il faut de la pertinence, de l’engagement et une compréhension profonde de ce que les clients apprécient. Et tous les clients n’ont pas les mêmes valeurs ! C’est là que la personnalisation entre en jeu. Mais pour de nombreux imprimeurs et marques européens, la personnalisation peut sembler intimidante. Est-elle trop complexe à concevoir et à mettre en œuvre ? La mise en place de l’infrastructure est-elle trop coûteuse ? Est-il difficile de se conformer aux réglementations GDPR ? Mes clients paieront-ils pour cela ?
La réalité pratique est que la personnalisation n’est pas difficile et qu’elle n’a pas à violer les directives du GDPR. Avec seulement quelques points de données soigneusement sélectionnés et un soupçon de créativité, vous pouvez lancer respectueusement des campagnes personnalisées qui évoluent au fil du temps, créant ainsi une expérience d’engagement à long terme qui permet aux clients de rester connectés pendant des années. Que vous travailliez dans le domaine du publipostage, des journaux, de l’emballage ou de la signalisation, la personnalisation peut ouvrir la voie à de nouvelles sources de revenus et renforcer votre valeur en tant que fournisseur de services d’impression pour vos clients.
Et il existe des exemples concrets de campagnes de personnalisation réussies !
Pourquoi la personnalisation est une opportunité à long terme
Dans le monde de l’impression, la personnalisation n’est pas un événement ponctuel, c’est un parcours. Une campagne personnalisée peut commencer par un seul point de contact et se transformer en une série de communications permanentes et pertinentes qui évoluent au fil du temps. Ces points de contact peuvent se trouver dans la boîte aux lettres, faire partie de l’emballage d’un produit ou s’incarner dans la signalisation. La personnalisation n’a pas toujours de nom ; elle est parfois conceptuelle !
C’est là que l’idée d’un « engagement à longue traîne » s’avère utile. Au lieu de se contenter d’un message statique (quelle que soit la manière dont il est transmis) et d’espérer le meilleur, les marques peuvent rester en contact avec leurs clients grâce à une série d’interactions personnalisées qui les fidélisent et les incitent à revenir sur le marché.
Voici comment cela fonctionne :
- Étape 1 : Engagement initial
Le voyage commence par une communication ciblée, qu’il s’agisse d’un publipostage personnalisé, d’un encart dans un journal ou d’une expérience de signalisation déclenchée par un code QR. L’objectif est d’attirer l’attention et d’inviter le destinataire à un voyage. - Étape 2 : Suivi et renforcement
Une fois que vous avez capté leur attention, les communications de suivi s’appuient sur le message initial. Il peut s’agir d’offres de suivi, de promotions saisonnières ou d’un contenu en rapport avec un comportement antérieur. Là encore, vous pouvez cibler une personne ou un profil démographique ! Chaque point de contact affine le profil, ce qui rend les interactions futures encore plus pertinentes. - Étape 3 : Fidélisation et expansion
Au fil du temps, les interactions personnalisées approfondissent la relation, transformant les clients occasionnels en fidèles défenseurs de la marque. Des offres personnalisées, des promotions à l’occasion d’anniversaires et des contenus exclusifs permettent à la marque de rester présente à l’esprit.
Cette approche crée un cycle d’engagement continu où chaque interaction informe la suivante, ce qui donne l’impression que l’expérience est naturelle et pertinente pour le destinataire.
C’est plus facile que vous ne le pensez
L’un des plus grands mythes entourant la personnalisation est qu’elle nécessite des ensembles de données complexes et une infrastructure hautement sophistiquée. En réalité, la création d’une campagne sur mesure ou personnalisée peut être étonnamment simple. Avec seulement quelques données, vous pouvez créer une campagne qui semble adaptée et pertinente pour chaque destinataire.
Commencez donc modestement et concentrez-vous sur ce qui compte. De nombreuses campagnes réussies reposent sur seulement 2 ou 3 variables clés. Oui, vous pouvez utiliser un nom si vous en avez l’autorisation. Mais cherchez ensuite d’autres points de données. Accueillir vos clients et prospects en mentionnant la ville ou le quartier du destinataire peut donner l’impression que le message est personnalisé et pertinent. Si vous avez accès aux données, ne regardez pas ce qu’achète une personne en particulier, mais ce qu’achètent les personnes ayant un profil similaire. Même une segmentation basique basée sur les intérêts exprimés peut donner à une communication un aspect très personnalisé.
En vous concentrant sur quelques variables seulement, vous pouvez créer un contenu sur mesure dans de multiples formats – du publipostage à la signalétique – sans la complexité que beaucoup supposent que la personnalisation exige.
Conformité au GDPR : Tout est question de transparence et de consentement
Pour beaucoup, le spectre de la conformité au GDPR se profile à l’horizon. Cependant, adhérer aux directives du GDPR ne signifie pas renoncer complètement à la personnalisation et à l’adaptation.
Commencez par les bases. Si vous allez au-delà de l’utilisation de données démographiques librement accessibles, assurez-vous que les clients comprennent comment leurs données seront utilisées et obtenez leur consentement avant de lancer des campagnes personnalisées. Ne collectez que les données dont vous avez besoin pour mener à bien votre campagne. Il n’est pas nécessaire de compliquer les choses à l’excès : quelques variables clés suffisent. Donnez aux destinataires la possibilité de refuser les communications personnalisées à tout moment. Protégez les informations relatives aux clients en pseudonymisant ou en cryptant les données dans la mesure du possible.
Lorsque la collecte et l’utilisation des données sont traitées de manière transparente et éthique, la personnalisation devient une solution gagnante pour tout le monde.
Lors de la séance d’ouverture de la conférence SmartHub à The Personalisation Experience, nous vous présenterons quelques-unes des nombreuses réussites de ce type de campagne. Il y a l’histoire d’une entreprise belge qui exploite la même approche des données et de la communication ciblée depuis plus d’une décennie. Une autre histoire se concentre sur la façon dont une association utilise la personnalisation. Une autre encore s’intéresse à la signalétique et aux étiquettes.
La personnalisation n’est plus un simple atout – c’est un facteur de différenciation concurrentielle qui peut générer des années d’engagement et de fidélisation. En commençant modestement, en exploitant seulement quelques variables de données et en restant en conformité avec le GDPR, les PSP et les marques européennes peuvent exploiter la puissance de la personnalisation à longue traîne sur plusieurs canaux.
Si vous assistez à la FESPA, découvrez des exemples concrets et des stratégies concrètes qui vous aideront à exploiter le pouvoir de la personnalisation dans votre propre entreprise. Apportez vos questions, nous aurons plein d’idées pour inspirer votre prochaine campagne !
Pat McGrew, experte de l’industrie de l’impression avec plus de 30 ans d’expérience, est consultante, auteur et conférencière. Elle conseille les équipementiers et les entreprises d’impression en se concentrant sur la stratégie, le flux de travail et la technologie. Elle est également une championne des meilleures pratiques et des femmes dans le secteur de l’impression, et a reçu de nombreux prix et certifications du secteur.