Frank Piller, de l’université RWTH d’Aix-la-Chapelle, évoque l’évolution de la personnalisation de masse, depuis les tentatives en ligne des années 90 jusqu’à la révolution d’aujourd’hui, pilotée par l’IA. La « personnalisation intelligente » s’appuie sur l’IA pour concevoir des produits personnalisés, tandis que les influenceurs stimulent les marchés de niche. L’IA générative permet la micro-segmentation et les produits « Persona of One », fusionnant les produits intelligents et la fabrication intelligente pour une personnalisation ultime.

Je suis très enthousiaste à l’idée de prendre la parole lors de la prochaine édition de la Personalisation Experience Conference, désormais appelée SmartHub Conference (le 6 mai à Berlin). Dans mon intervention, je parlerai des multiples facettes de la personnalisation de masse à l’ère de l’intelligence artificielle. C’est également une excellente occasion de revenir sur mon expérience dans ce domaine depuis maintenant 30 ans, en commençant par mon doctorat à la fin des années 1990 sur l’importance de l’internet pour la fabrication industrielle – déclenché par ma fascination pour l’offre de Levi Strauss de jeans personnalisés pour 60 dollars. Aujourd’hui, la personnalisation de masse connaît une résurgence grâce aux progrès de l’IA et offre un énorme potentiel pour l’avenir.

L’évolution de la personnalisation de masse

Je me souviens encore des débuts de la personnalisation de masse dans les années 1990, lorsque des entreprises comme Procter & Gamble (reflect.com), Nike (Nike ID) et Adidas (Mi Adidas) ont tenté de créer des propositions de valeur uniques en ligne qui n’étaient pas possibles dans les canaux de distribution traditionnels. L’idée était de permettre aux consommateurs de concevoir des produits en ligne selon leurs souhaits, en s’appuyant sur des systèmes de production flexibles.

Depuis cette époque, on peut distinguer différents niveaux de personnalisation :

  • Personnalisation esthétique : Il s’agit d’adapter l’apparence d’un produit, par exemple sa couleur ou son design. Il s’agit souvent d’un défi, car les consommateurs ne sont pas toujours les meilleurs designers. Toutefois, le rôle des influenceurs qui conçoivent des produits et les vendent à leurs adeptes constitue une évolution intéressante, comme je l’expliquerai plus loin.
  • Personnalisation fonctionnelle : Ce niveau vise à adapter la fonctionnalité d’un produit aux besoins individuels. C’est la norme pour les produits industriels. Mais la personnalisation de la vaisselle d’un petit restaurant par impression numérique avancée est également une personnalisation fonctionnelle, car elle renforce la marque et l’esprit du restaurant.
  • Innovation pour l’utilisateur final : Il s’agit de développer des boîtes à outils pour les consommateurs qui permettent aux principaux clients de créer des produits réellement nouveaux et d’élargir l’espace de solutions que le fabricant n’avait pas envisagé à l’origine.

La révolution par l’intelligence artificielle et l’influence des influenceurs

Aujourd’hui, je pense que l’intelligence artificielle (IA) et l’apprentissage automatique sont le moyen de porter la personnalisation de masse à un niveau supérieur. En analysant les traces de données que les consommateurs laissent en ligne, l’IA pourrait à l’avenir concevoir des produits parfaitement adaptés aux individus sans qu’ils aient à participer activement. Nous appelons cela la « personnalisation intelligente », où les algorithmes, par exemple, pourraient mieux savoir quelle chemise ou robe de rêve leur va le mieux en fonction d’un profil Instagram.

Une évolution connexe, tout aussi passionnante, est le modèle « business-to-influencer-to-consumer » à venir. Des plateformes telles que Zazzle, Lulu ou Spreadshirt permettent aux influenceurs et aux marchés de niche de créer leurs propres modèles et de les vendre à leurs communautés, avec l’aide de systèmes de fabrication flexibles, numériques et efficaces. La connaissance du marché qu ‘ont les influenceurs de leurs marchés locaux et de leurs niches est la clé du succès dans ce domaine. L’ajout de l’IA générative pourrait faire évoluer ce modèle encore davantage en aidant aux processus de conception.
Il existe également l’idée intéressante d’utiliser l’IA générative pour créer des jumeaux numériques de segments de consommateurs, ce qui permettrait une segmentation beaucoup plus fine du marché. Au lieu de quelques grands segments, des centaines de micro-segments pourraient émerger, dont les préférences ne diffèrent que légèrement. M. Piller voit ici la possibilité d’une « Persona of One », où, par exemple, un fabricant de chemises peut analyser les profils de médias sociaux de ses clients pour concevoir une chemise parfaitement adaptée. Il estime que cette idée est brillante et qu’elle se distingue clairement des études de marché traditionnelles.

Produits intelligents et personnalisation

Une tendance actuelle importante est le développement de produits intelligents qui permettent une individualisation à travers le produit lui-même. Il s’agit par exemple d’applications domestiques intelligentes qui adaptent l’éclairage et d’autres fonctions aux préférences individuelles – une véritable solution de personnalisation numérique.

Depuis plusieurs années, j’appelle à l’intégration des produits intelligents et de la fabrication intelligente (par exemple, l’impression numérique avancée ou l’impression 3D) dans un concept holistique. Aujourd’hui, il s’agit encore de deux silos dans la plupart des entreprises (et des stratégies). Pourtant, du point de vue du consommateur, les résultats sont les mêmes : donner aux utilisateurs ce qu’ils veulent d’une manière vraiment personnalisée. C’est l’une des grandes opportunités inexploitées dans ce domaine !

Conclusion : Un avenir dynamique

Après 30 ans, la personnalisation de masse est toujours un domaine en pleine croissance et en pleine évolution. L’IA générative est l’ajout le plus récent et potentiellement le plus révolutionnaire à cette évolution. De la « personnalisation plus intelligente » au soutien des influenceurs et à la création de marchés hautement segmentés et de produits personnalisés grâce à l’IA générative – l’avenir de la personnalisation et de la customisation est dynamique et prometteur. La collaboration entre les humains et l’IA jouera un rôle central pour répondre aux besoins des consommateurs de manière de plus en plus précise et efficace.

J’ai hâte de discuter de ces tendances et d’autres encore lors de la conférence FESPA Personalisation Experience qui se tiendra à Berlin le 6 mai !

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