Il y a six ans, la Fondation Ellen MacArthur (FEM) estimait qu’il y aurait plus de plastique en poids que de poissons dans la mer en 2050. Il y a cinq ans, la série Blue Planet de la BBC était diffusée. Et deux ans se sont écoulés depuis que le chef cuisinier Hugh Fearnley-Whittingstall a lancé sa campagne « War on Waste ».

On nous répète sans cesse que le plastique est (très) mauvais. Ce qui rend tout le reste (très) bon, n’est-ce pas ? Si seulement les décisions en matière de développement durable étaient aussi simples. Comme le souligne le cabinet de conseil Gartner dans un récent blog, « la réalité de l’emballage durable est compliquée » : « La réalité de l’emballage durable, c’est que c’est compliqué ».

Il n’y a pas d’emballage magique, pas de solution miracle durable. Mais cela n’a pas empêché le simple récit sur les emballages à usage unique d’évoluer (rapidement) pour le suggérer. Alors que le plastique est cloué au pilori, les marques – désireuses de faire quelque chose face à la pression considérable exercée par le public et les politiciens – se sont tournées vers d’autres matériaux.

L’aluminium, les fibres, les matériaux compostables et d’autres matériaux nouveaux ont tous bénéficié de cette évolution. Les saucisses sont mises dans du carton. La bière est conditionnée dans des bouteilles en papier. Et le lait est passé des bouteilles en plastique (recyclables) aux cartons (plus difficiles à recycler). La question de savoir s’il s’agit de choix durables, d’initiatives guidées par le marketing ou de décisions bien intentionnées mais finalement mauvaises, avec des conséquences environnementales involontaires, n’est pas tranchée.

Green Alliance, un groupe de réflexion, a indiqué en 2020 que les marques de produits alimentaires signalaient que les décisions d’abandonner le plastique étaient souvent prises sans tenir compte de l’impact environnemental des matériaux de substitution choisis, ni de l’existence ou non d’une infrastructure de collecte et de traitement adéquate pour ces matériaux. L’un des chefs de file du secteur consultés dans le cadre de l’étude a qualifié le processus de « relativement rapide et sec », provoqué par un mandat donné aux chefs de bureau pour « être plus respectueux de l’environnement », ce qui entraîne « une réaction spontanée pour abandonner le plastique ».

La douleur du plastique est le gain du papier

Le papier a été l’un des principaux bénéficiaires de la guerre contre le plastique. Les chiffres de Mintel montrent que les emballages en papier et en carton représentent la plus grande part du marché des emballages alimentaires, passant de 49 % en 2018 à 54 % en 2022. Selon d’autres prévisionnistes, le remplacement des emballages en plastique par des emballages en fibre restera la voie à suivre.

Le papier trouve certainement un écho favorable auprès du public et obtient souvent de très bons résultats dans les sondages sur la perception des différents emballages par le public. Des enquêtes ont également montré que le compostable, l’aluminium et le verre sont également des « favoris ». La seule constante est que le plastique est souvent relégué au bas du tableau, même s’il est recyclable ou fabriqué à partir de matériaux recyclés.

Pour être clair, il ne s’agit pas d’une position pro-plastique, mais plutôt d’une acceptation du fait que la réalité est beaucoup plus nuancée, ce qui peut amener les consommateurs et les entreprises à s’efforcer de suivre l’évolution rapide de ce domaine.

Comme l’indique une étude publiée dans la revue Resources, Conservation and Recycling en juin 2022 : « […] si ni les théoriciens, ni les entreprises, ni les gouvernements ne sont d’accord sur la durabilité des différents types d’emballages, comment les consommateurs sont-ils censés faire des évaluations correctes ? » Des experts allemands et néerlandais ont également étudié la manière dont les consommateurs évaluent les emballages alimentaires en se basant sur des sentiments affectifs plutôt que sur un raisonnement cognitif. Leur étude montre que la perception qu’ont les gens des différents matériaux d’emballage ne correspond pas toujours à la réalité scientifique, ce qui signifie que leur comportement d’achat « est dans la plupart des cas moins écologique que prévu ».

Vos clients se tourneront donc vers vous pour sortir de ce brouillard. Dans un premier temps, les marques y sont parvenues en abandonnant tout simplement le plastique. Lorsqu’une marque s’est mise à bouger, d’autres ont suivi, un changement que Gartner qualifie de « cycle d’engouement pour l’emballage durable ». Des objectifs ont également été fixés, des accords volontaires ont été rédigés et les budgets ont été réorganisés. Ces derniers mois, certains ont commencé à se rendre compte que ces promesses en matière d’emballage seront difficiles à tenir : certains obstacles financiers, techniques, opérationnels et environnementaux s’avèrent difficiles à franchir.

Les objectifs fixés par les signataires de l’engagement mondial de la FEM sur le plastique ne seront probablement pas atteints d’ici à 2025. Les signataires de la version britannique, le Pacte plastique géré par l’organisation caritative Wrap, progressent dans certains domaines, mais peinent dans d’autres. L’un des problèmes reste les emballages en plastique souple.

Plus le plastique est souple, plus il est difficile à recycler. Il est encore plus difficile de retransformer les emballages en plastique souple – comme les sacs à pain, les paquets de chips et les emballages de friandises – en matériaux aptes à entrer en contact avec les aliments. Les entreprises continuent donc à se tourner vers le papier. Mais ce changement apparemment simple est-il réellement durable ?

Fiction (et faits)

Les produits de grande consommation ont récemment fait l’objet d’une multitude d’innovations à base de fibres, notamment chez Heinz, Diageo, Mars et Nestlé. Mars, par exemple, utilise beaucoup d’emballages en plastique souple qui, selon la société, sont sûrs, pratiques et réduisent davantage les émissions de carbone que de nombreuses formes d’emballages réutilisables, recyclables ou compostables. Cependant, ces emballages ne sont pas facilement recyclables, ce qui en fait une cible facile pour les ONG. En Australie, l’entreprise a donc commencé à déployer des emballages « à base de fibres » pour des produits tels que Snickers et Milky Way.

Il n’est pas certain que ce type d’emballage soit « plus durable », comme le prétendent certaines marques. Il est souvent accompagné d’un revêtement en plastique très fin que les recycleurs peuvent avoir du mal à séparer. Les revêtements barrières peuvent présenter des problèmes similaires pour les papeteries. Selon la société d’emballage DS Smith, les emballages de sandwichs, les emballages isothermes de livraison de nourriture, les sacs à café et les gobelets de boissons non alcoolisées provenant des fast-foods encombrent les papeteries. La Confederation of Paper Industries (CPI) affirme que 2 % (soit 120 000 tonnes) des emballages qui arrivent dans les usines de ses membres sont « plus difficiles » à recycler. CPI They souhaite que le plastique ne représente pas plus de 5 % du poids de l’emballage, ce qui est inférieur à la limite fixée par le label de recyclage On Pack pour l’obtention d’un label de recyclage.

Un autre exemple est celui des gobelets de café, qui ont également un revêtement en plastique. Les 3,2 milliards (35 000 tonnes) d’entre eux utilisés chaque année pourraient en fait être recyclés (la capacité est suffisante), mais seulement 2,8 % le sont, selon Wrap. Une analyse récente a également montré que 3,2 milliards de récipients alimentaires en fibres composites sont consommés chaque année, mais qu’il n’existe « aucune infrastructure de traitement ou de recyclage ». Ces statistiques restent dans l’ombre, les projecteurs étant braqués sur le plastique.

Avec l’interdiction de certains contenants en plastique à usage unique déjà en vigueur en Écosse et qui entrera bientôt en vigueur en Angleterre et au Pays de Galles, de plus en plus d’entreprises se tourneront vers le papier. Elles doivent se méfier des conséquences potentielles de ce choix, et pas seulement en termes de recyclabilité du papier. « Les entreprises qui abandonnent le plastique mais choisissent de le remplacer par des emballages en papier échangent un désastre environnemental contre un autre », a récemment déclaré Tamara Stark, du réseau de conservation des forêts Canopy, à Packaging Insights.

Carbone et produits chimiques

Le papier a peut-être profité de la disparition du plastique, mais les liens avec la déforestation, les niveaux de consommation d’eau et les risques de pollution font l’objet d’un examen de plus en plus minutieux. Il faut s’attendre à ce que l’utilisation des PFAS (ou « forever chemicals »), qui améliorent la résistance à l’humidité des emballages en papier et en carton, fasse également l’objet de critiques.

La dépendance à l’égard des fibres vierges dans les emballages alimentaires est également passée inaperçue. Le WWF fait partie des ONG qui ont averti que « la tendance à remplacer le plastique à base de pétrole par du plastique à base de bois ne fera qu’accroître la pression sur les forêts ». Il est complexe de déterminer si un emballage en papier est durable ou non, comme l’a expliqué le Forum de l’innovation.

Encore une fois, il ne s’agit pas d’interdire un type d’emballage et d’en promouvoir un autre. Le plastique présente des problèmes de pollution bien connus et la manière dont les produits chimiques utilisés dans les emballages circulent dans les circuits de recyclage suscite de vives inquiétudes. Des recherches menées aux États-Unis, par exemple, ont mis en garde contre le fait que « la nature circulaire de l’économie du recyclage peut avoir le potentiel d’introduire des produits chimiques supplémentaires dans les produits ».

Tout cela fait qu’il est incroyablement difficile pour les entreprises de développer une stratégie cohérente en matière d’emballage. Les préférences des consommateurs, les réglementations et les technologies évoluent toutes, et tout changement doit être envisagé dans l’optique de votre trajectoire nette zéro.

Les entreprises s’appuient de plus en plus sur les évaluations du cycle de vie (ACV) pour obtenir une vision objective des avantages et des inconvénients des différents matériaux. Les ACV ont leurs limites mais, bien menées avec des données fiables et représentatives, elles peuvent fournir des résultats significatifs.

Bien entendu, ils peuvent aussi être mal faits et il existe des préoccupations compréhensibles (et croissantes) quant à l’utilisation des ACV pour tromper les consommateurs et les entreprises. Comme l’indique l’étude Footprint, les clients tirent davantage d’indices sur les initiatives d’une marque en matière de développement durable de l’emballage que de toute autre chose, de sorte que la tentation d’induire en erreur ou de chercher des solutions simples est forte. Malheureusement, ceux qui cherchent des solutions miracles risquent de se tirer une balle dans le pied.

En effet, une étude menée par PwC montre que le remplacement de la totalité de la consommation actuelle d’emballages en plastique (1,6 million de tonnes) par les autres matériaux actuellement utilisés pour les emballages au Royaume-Uni pourrait presque tripler les émissions de carbone associées, qui passeraient de 1,7 milliard de tonnes de CO2e à 4,8 milliards de tonnes de CO2e. Cela ne signifie pas que nous devrions continuer à utiliser le plastique comme nous l’avons fait, mais que nous devons nous attaquer aux problèmes fondamentaux de notre culture du jetable, avertissent les auteurs. L’utilisation des matériaux, les impacts et les déchets doivent tous être réduits, car il n’y a pas un seul emballage jetable qui puisse se vanter d’avoir un impact nul.

Le plastique a été désigné comme le méchant, mais les références des héros qui cherchent à le remplacer doivent également être remises en question.

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